به نظر می‌رسد با اینکه پاندمی ممکن است موقتی باشد اما نگرش و رفتار مشتریان اینطور نخواهد بود. مطالعۀ اخیری که در شرکت Morning Consult انجام شده نشان داده که رفتار خرید، اولویت مصرف و افکار عمومی در مورد برندها به همان سرعت که بحران ویروس کرونا متحول می‌شود، در حال تغییر است. کمتر از نیمی از مردم آمریکا (41 درصد) می‌توانند برای عبور از این دوران پر اضطراب به شرکت‌های بزرگ اعتماد کنند.
این شرکت پردازش داده، گزارشی 34 صفحه‌ای را منتشر کرده و چگونگی امکان رشد برندها بر اساس میزان حساسیت به شرایط و هدف‌گرایی آنها در دوران پاندمی کرونا را بررسی کرده است. تحقیق مذکور در مورد «خلاصی از مهلکه: مدیریت برند در دوران کووید-19» 28 و 29 مارس، روی 2200 آمریکایی بزرگسال انجام شد. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان‌دهندۀ ضرورت در به کارگیری شیوه‌هایی برای رسیدگی به نیازهای مشتریان (بدون فدا کردن کیفیت) توسط برندها است؛ ضمن اینکه با این موقعیت با رویکردی بشردوستانه برخورد کنند.
از نظر ویکتوریا سیکال، مدیر اجرایی شرکت پردازش داده Morning Consult نکتۀ اصلی این مطالعه برای برندها این است که بعد از بازگشت به حالت عادی، چگونه باید مسیرشان را تعیین کنند:
مشتریان انتظار دارند برندها چه نقشی ایفا کنند؟
تحقیق Morning Consult پیشنهادش به شرکت‌های بزرگ برای تقویت نزدیکی و وفاداری به مشتریان این است که اهداف و ارزش‌های خودشان را عملی کنند. بیشتر افرادی که در این تحقیق از آنها پرسش شده (بیش از 75 درصد) گفته‌اند که فکر می‌کنند برای برندها حفظ کارکنان و رفتار مناسب با آنها، دسترسی به محصولات مورد نیاز، اهمیت دادن به اجتماع، همکاری اجتماعی، توجه به مسائلی فراتر از سود و نمایش همدلی و حساسیت؛ کار چندان سختی نباشد.
به علاوه، در حال حاضر، پنج تا از مهم‌ترین مسائلی که ذهن آمریکایی‌ها را هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید از یک شرکت درگیر می‌کند، ریشه در نیازهای اساسی و بنیادی آنها دارد: قابلیت دسترسی، ایمنی و پاکیزگی، امکان دستیابی از لحاظ مالی و راهکارهای منعطف و سازش‌پذیر.
در این پژوهش، افرادی مسن و بازنشسته، به احتمال زیاد از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که در جستجوی چیزی فراتر از سودآوری خود هستند و انعطاف بیشتری را برای مشتریان‌شان فراهم می‌کنند (87%). سیکال این موضوع را اینطور توضیح می‌دهد:
«این نتیجه نشان می‌دهد که بی‌شک، تلاش‌هایی که شرکت‌ها انجام می‌دهند خیلی بیشتر به چشم نسل‌های قدیمی‌تر می‌آید.»
مشتریان در دوران کووید-19 برندها را بیشتر با کدام مقیاس‌ها ارزیابی می‌کنند؟
نزدیک به نیمی از مصرف‌کنندگان در مورد اینکه شرکت‌های مثل آمازون به صورت موقتی مواد مورد نیاز مصارف خانگی و پزشکی را در اولویت فروش خود قرار داده‌اند، چیزهایی شنیده‌اند یا در مورد شرکت‌هایی مثل استارباکس که برای رعایت توصیه‌های فاصله‌گذاری اجتماعی، خدمات داخل رستوران‌شان را به خدمات بیرون‌بر تبدیل کرده‌اند.
به علاوه، وقتی در مورد احتمال خرید از چیزهای جدیدی که شرکت‌ها در ارتباط با پاندمی تولید کرده‌اند سوال شد، تنها اقدامات پنج تا از مشهورترین شرکت‌ها توانسته بود تصمیم بین 29 تا 39 درصد از پاسخ‌دهنده را تغییر دهد. اما در مقابل، کارهایی مثل کمک 12 میلیون دلاری شرکت Kraft-Heinz به کادر درمانی، اقدامات KFC برای اهدای غذا به بنیادهای مختلف و تصمیم شرکت Under Armour برای پرداخت حقوق کارکنانش در مدت زمانی که مغازه‌هایشان تعطیل است، میل به خرید از آنها را به میزان قابل توجهی افزایش داده است.
تفاوت در چیست؟ بسیاری از اقدامات پر سروصدا برای تولید محصولات جدید در ارتباط با کرونا، تغییراتی در عملکرد داخلی و معمول شرکت‌ها ایجاد می‌کند؛ در حالی که اقدامات برندهایی مثل Kraft-Heinz و KFC در راستای ادای دین به جامعه‌شان است.
مصرف‌کنندگان انتظار دارند چه پیامی از برندها بشنوند؟
در این وضعیت بی‌سابقه یک چیز کاملاً روشن است: آنچه که شرکت‌ها برای ارتباط با مشتریان خود به کار می‌بندند چه از طریق تبلیغات چه از طریق عملکردشان، تأثیری ماندگار خواهد داشت.
آمار نشان داده است که برای مشتریان فقط این مهم نیست که برندها چطور حواس‌شان به آنها هست و مایحتاج‌شان را تأمین می‌کنند، بلکه چگونگی حفاظت برندها از کارکنان خود با رعایت معیارهای ایمنی و بهداشتی نیز برای‌شان اهمیت دارد. مشتریان همچنین می‌خواهند که به روزرسانی‌های مفیدی در مورد فعالیت‌های تجاری و در دسترس بودن محصولات و خدمات در اختیارشان قرار بگیرد؛ که می‌تواند پیامدهایی واقعی بر زندگی هر روزۀ آنها داشته باشد.
تا کنون، تنها 13 درصد از آمریکایی‌ها در آمارگیری با قاطعیت گفته‌اند که انتظار دارند برندها در دوران پاندمی تبلیغاتی نداشته باشند. برای اکثریت آمریکایی‌هایی که «چیزی گفتن» برندها را به «سکوت‌شان» ترجیح می‌دهند، باید در پیامی که دریافت می‌کنند به روشنی از توجه زیاد به منفعت خود برند، بی اهمیتی به موقعیت یا بی عملی نسبت به شرایط اجتناب شود. در عوض، پیام برندها باید راحت و خوش‌بینانه باشد، به خوبی نشان دهد که با اعضا و تیم آن برند چطور رفتار می‌شود و اینکه چطور محصولات و خدمات آنها می‌تواند برای مبارزه با شیوع ویروس کرونا و بهبود حال عمومی مشتریان به کار گرفته شود.
آزمایش‌های ردیابی عملکرد تبلیغات چه نتایجی را نشان می‌دهند؟
در این تحقیق، 2000 تبلیغی که در هفته‌های بعد از شیوع کرونا پخش شده بودند، برای بزرگسالان آمریکایی نمایش داده و از آنها خواسته شد که نظرشان را از بین 100 (مطلوب) تا 100- (نامطلوب) حین پخش آگهی اعلام کنند. نتایج این ردیابی تبلیغ، لحنی که مورد نظر مشتریان است را به خوبی معلوم می‌کند؛ زیرا در این دوران پر اضطراب تبلیغاتی بیشتر به عنوان مطلوب نشان‌گذاری شدند که لحنی همدلانه داشتند و راهکاری ارائه می‌دادند.
آگهی کمپین Open For Delivery، پلت‌فرم سفارش آنلاین غذا DoorDash
بر اساس این نتایج، احتمال خیلی بالایی وجود دارد که مشتریان بیشتر جذب پیام برندهایی شوند که نشان می‌دهد چطور محصولات و خدمات آنها می‌توانند برای مقابله با گسترش ویروس کرونا استفاده شود (شرکت پخش غذای DoorDash) یا آنهایی که می‌گویند چطور محصولات و خدمات شرکت‌شان می‌تواند باعث افزایش شادمانی و بهبود حال عمومی مشتریان در مدت زمان پاندمی شود (Hyundai, Ford) تا مثلاً برندهایی که در تبلیغات‌شان اصلاً به موضوع پاندمی نمی‌پردازند (Seventh Generation).
این مطلب از سایت adweek انتخاب و ترجمه شده است.
مترجم: پرستو مسگریان
