مردم در دوران شیوع کرونا توقع چه رفتاری را از برندها دارند

0
20/05/05
0

به نظر می‌رسد با اینکه پاندمی ممکن است موقتی باشد اما نگرش و رفتار مشتریان اینطور نخواهد بود. مطالعۀ اخیری که در شرکت Morning Consult انجام شده نشان داده که رفتار خرید، اولویت مصرف و افکار عمومی در مورد برندها به همان سرعت که بحران ویروس کرونا متحول می‌شود، در حال تغییر است. کمتر از نیمی از مردم آمریکا (۴۱ درصد) می‌توانند برای عبور از این دوران پر اضطراب به شرکت‌های بزرگ اعتماد کنند.

 

توضیح تصویر: بررسی تبلیغات در دوران کووید-۱۹ که توسط شرکت Morning Consult انجام شده است نشان می‌دهد که چرا تبلیغی مثل این برای برند مواد شوینده Seventh Generation نمی‌تواند برای مشتریان در دوران کرونا جذاب باشد.

 

این شرکت پردازش داده، گزارشی ۳۴ صفحه‌ای را منتشر کرده و چگونگی امکان رشد برندها بر اساس میزان حساسیت به شرایط و هدف‌گرایی آن‌ها در دوران پاندمی کرونا را بررسی کرده است. تحقیق مذکور در مورد «خلاصی از مهلکه: مدیریت برند در دوران کووید-۱۹» ۲۸ و ۲۹ مارس، روی ۲۲۰۰ آمریکایی بزرگسال انجام شد. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان‌دهندۀ ضرورت در به کارگیری شیوه‌هایی برای رسیدگی به نیازهای مشتریان (بدون فدا کردن کیفیت) توسط برندها  است؛ ضمن اینکه با این موقعیت با رویکردی بشردوستانه برخورد کنند.

از نظر ویکتوریا سیکال، مدیر اجرایی شرکت پردازش داده Morning Consult نکتۀ اصلی این مطالعه برای برندها این است که بعد از بازگشت به حالت عادی، چگونه باید مسیرشان را تعیین کنند:

 

هدف این نیست که فقط مشتریان موجودتان را در این شرایط حفظ کنید، بلکه باید نگاه‌تان به آینده باشد.
«ویکتوریا سیکال، مدیر اجرایی شرکت پردازش داده Morning Consult»

 

 

مشتریان انتظار دارند برندها چه نقشی ایفا کنند؟

تحقیق Morning Consult پیشنهادش به شرکت‌های بزرگ برای تقویت نزدیکی و وفاداری به مشتریان این است که اهداف و ارزش‌های خودشان را عملی کنند. بیشتر افرادی که در این تحقیق از آنها پرسش شده (بیش از ۷۵ درصد) گفته‌اند که فکر می‌کنند برای برندها حفظ کارکنان و رفتار مناسب با آنها، دسترسی به محصولات مورد نیاز، اهمیت دادن به اجتماع، همکاری اجتماعی، توجه به مسائلی فراتر از سود و نمایش همدلی و حساسیت؛ کار چندان سختی نباشد.

به علاوه، در حال حاضر، پنج تا از مهم‌ترین مسائلی که ذهن آمریکایی‌ها را هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید از یک شرکت درگیر می‌کند، ریشه در نیازهای اساسی و بنیادی آنها دارد: قابلیت دسترسی، ایمنی و پاکیزگی، امکان دستیابی از لحاظ مالی و راهکارهای منعطف و سازش‌پذیر.

در این پژوهش، افرادی مسن و بازنشسته، به احتمال زیاد از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که در جستجوی چیزی فراتر از سودآوری خود هستند و انعطاف‌ بیشتری را برای مشتریان‌شان فراهم می‌کنند (۸۷%). سیکال این موضوع را اینطور توضیح می‌دهد:

«این نتیجه نشان می‌دهد که بی‌شک، تلاش‌هایی که شرکت‌ها انجام می‌دهند خیلی بیشتر به چشم نسل‌های قدیمی‌تر می‌آید.»

 

مشتریان در دوران کووید-۱۹ برندها را بیشتر با کدام مقیاس‌ها ارزیابی می‌کنند؟

نزدیک به نیمی از مصرف‌کنندگان در مورد اینکه شرکت‌های مثل آمازون به صورت موقتی مواد مورد نیاز مصارف خانگی و پزشکی را در اولویت فروش خود قرار داده‌اند، چیزهایی شنیده‌اند یا در مورد شرکت‌هایی مثل استارباکس که برای رعایت توصیه‌های فاصله‌گذاری اجتماعی، خدمات‌ داخل رستوران‌شان را به خدمات بیرون‌بر تبدیل کرده‌اند.

 

 

به علاوه، وقتی در مورد احتمال خرید از چیزهای جدیدی که شرکت‌ها در ارتباط با پاندمی تولید کرده‌اند سوال شد، تنها اقدامات پنج تا از مشهورترین شرکت‌ها توانسته بود تصمیم بین ۲۹ تا ۳۹ درصد از پاسخ‌دهنده را تغییر دهد. اما در مقابل، کارهایی مثل کمک ۱۲ میلیون دلاری شرکت Kraft-Heinz به کادر درمانی، اقدامات KFC برای اهدای غذا به بنیادهای مختلف و تصمیم شرکت Under Armour برای پرداخت حقوق کارکنانش در مدت زمانی که مغازه‌هایشان تعطیل است، میل به خرید از آنها را به میزان قابل توجهی افزایش داده است.

تفاوت در چیست؟ بسیاری از اقدامات پر سروصدا برای تولید محصولات جدید در ارتباط با کرونا، تغییراتی در عملکرد داخلی و معمول شرکت‌ها ایجاد می‌کند؛ در حالی که اقدامات برندهایی مثل Kraft-Heinz و KFC در راستای ادای دین به جامعه‌شان است.

 

مصرف‌کنندگان انتظار دارند چه پیامی از برندها بشنوند؟

در این وضعیت بی‌سابقه یک چیز کاملاً روشن است: آنچه که شرکت‌ها برای ارتباط با مشتریان خود به کار می‌بندند چه از طریق تبلیغات چه از طریق عملکردشان، تأثیری ماندگار خواهد داشت.

 

شرکت‌کنندگان در گزارش ویژۀ مربوط یه ویروس کرونا، خاطر نشان کردند که پیام‌رسانی شرکت‌ها باید بر پایۀ اطلاع‌رسانی، بهبود شرایط و کمک به ذی‌نفعان به جای فروش صرف به آنها استوار باشد و در مورد همۀ اینها برندها باید عملگرایانه و با حساسیت زیاد رفتار کنند.

 

 

آمار نشان داده است که برای مشتریان فقط این مهم نیست که برندها چطور حواس‌شان به آنها هست و مایحتاج‌شان را تأمین می‌کنند، بلکه چگونگی حفاظت برندها از کارکنان خود با رعایت معیارهای ایمنی و بهداشتی نیز برای‌شان اهمیت دارد. مشتریان همچنین می‌خواهند که به روزرسانی‌های مفیدی در مورد فعالیت‌های تجاری و در دسترس بودن محصولات و خدمات در اختیارشان قرار بگیرد؛ که می‌تواند پیامدهایی واقعی بر زندگی هر روزۀ آنها داشته باشد.

تا کنون، تنها ۱۳ درصد از آمریکایی‌ها در آمارگیری با قاطعیت گفته‌اند که انتظار دارند برندها در دوران پاندمی تبلیغاتی نداشته باشند. برای اکثریت آمریکایی‌هایی که «چیزی گفتن» برندها را به «سکوت‌شان» ترجیح می‌دهند، باید در پیامی که دریافت می‌کنند به روشنی از توجه زیاد به منفعت خود برند، بی اهمیتی به موقعیت یا بی عملی نسبت به شرایط اجتناب شود. در عوض، پیام برندها باید راحت و خوش‌بینانه باشد، به خوبی نشان دهد که با اعضا و تیم آن برند چطور رفتار می‌شود و اینکه چطور محصولات و خدمات آنها می‌تواند برای مبارزه با شیوع ویروس کرونا و بهبود حال عمومی مشتریان به کار گرفته شود.

 

سه چهارم از افرادی که در آمارگیری شرکت کردند، می‌خواستند که لحن برندها در تبلیغات یا همدلانه، با تمرکز بر ایمنی، صادقانه و شفاف باشد یا دلسوزانه و مهربان.

 

 

آزمایش‌های ردیابی عملکرد تبلیغات چه نتایجی را نشان می‌دهند؟

در این تحقیق، ۲۰۰۰ تبلیغی که در هفته‌های بعد از شیوع کرونا پخش شده بودند، برای بزرگسالان آمریکایی نمایش داده و از آنها خواسته شد که نظرشان را از بین ۱۰۰ (مطلوب) تا ۱۰۰- (نامطلوب) حین پخش آگهی اعلام کنند. نتایج این ردیابی تبلیغ، لحنی که مورد نظر مشتریان است را به خوبی معلوم می‌کند؛ زیرا در این دوران پر اضطراب تبلیغاتی بیشتر به عنوان مطلوب نشان‌گذاری شدند که لحنی همدلانه داشتند و راهکاری ارائه می‌دادند.

 

آگهی کمپین Open For Delivery، پلت‌فرم سفارش آنلاین غذا DoorDash

 

بر اساس این نتایج، احتمال خیلی بالایی وجود دارد که مشتریان بیشتر جذب پیام برندهایی شوند که نشان می‌دهد چطور محصولات و خدمات آنها می‌توانند برای مقابله با گسترش ویروس کرونا استفاده شود (شرکت پخش غذای DoorDash) یا آنهایی که می‌گویند چطور محصولات و خدمات شرکت‌شان می‌تواند باعث افزایش شادمانی و بهبود حال عمومی مشتریان در مدت زمان پاندمی شود (Hyundai, Ford) تا مثلاً برندهایی که در تبلیغات‌شان اصلاً به موضوع پاندمی نمی‌پردازند (Seventh Generation).

 

برندهایی که در دوران پاندمی، با مدیریت تجاری به روشی مطلوب و تعامل همدلانه با مشتری خود، بنیان محکمی برای سودآوری طولانی مدت ایجاد کرده‌اند، جایگاهی قابل اتکا خواهند یافت.

 

 


این مطلب از سایت adweek انتخاب و ترجمه شده است.

مترجم: پرستو مسگریان

 

انتشار در شبکه های اجتماعی
fce
مقالات مرتبط
استراتژی تیم های دورکار در زمان شیوع کرونا

هشت استراتژی برای سازماندهی دورکاری در دوران شیوع کرونا

«ما از دیروز در پاسخ به تهدید ویروس کرونا کووید-۱۹ شرکت خود را کاملاً به شکل تیم دورکاری درآوردیم. حالا من مدیر شرکتی هستم که در تیمش هیچ کسی را نمی‌بیند.» اینه …

ادامه مطلب

هفت توصیۀ مهم در مورد کار در خانه در دوران شیوع کرونا

سایت The Muse سالانه به ۷۵ میلیون نیروی متخصص و صدها شرکت بزرگ و کوچک کمک می‌کند تا گزینۀ مورد نظر خود را برای استخدام پیدا کنند. Regina Borsellino یکی از نویسن …

ادامه مطلب
قابلتیهای جدید اینستاگرام - در زمان شیوع کرونا در خانه بمانید

قابلیت‌های جدید اینستاگرام در دوران شیوع کرونا

اینستاگرام برای تشویق کاربرانش به خانه ماندن در دوران پاندمی ویروس کرونا قابلیت‌های جدیدی را عرضه کرده است. اولین قابلیت که «خانه بمانید» نام دارد و آخر هفتۀ گذ …

ادامه مطلب

روابط عمومی و همه‌گیری جهانی: بازنگری استراتژی‌های ارتباطی خود

با به‌راه افتادن هفته‌گی ابزارها و تکنیک‌های جدید مارکتینگ، بخش مارکتینگ می‌تواند دارای موقعیت پیچیده‌ای باشد. این ستون که توسط Drum Network ایجاد و به‌صورت مرت …

ادامه مطلب

نظرات شما

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *