زمانی اعتقاد بر این بود که خریداران B2B تصمیمات خرید را صرفاً براساس تفکر منطقی می‌گیرند ولی اکنون این منطق از مدت‌ها پیش از بین رفته است.
و چرا باید این کار را بکنند؟ خریدهای B2B اغلب اوقات زیاد هستند و بین تامین‌کنندگانی که حداقل تمایز را از نظر مشخصه‌ها و مزایا پیشنهاد می‌کنند، پیچیده‌تر هستند و همچین خطرات نیز بسیار بالاتر هستند. خریدهای B2B اغلب اوقات دارای ارزش بالایی با ریسک قابل توجه استراتژیک و مالی هستند.
فشار بر تصمیم گیرندگان خریدهای B2B برای انتخاب درست می‌تواند طاقت‌فرسا باشد و بنابراین جای تعجب نیست که آن‌ها به احساسات خود متوسل می‌شوند تا در این زمینه انتخاب بهتری داشته باشند.
این موضوع به خصوص در حال حاضر و با توجه به این شرایط صادق است. در دنیایی مملو از عدم قطعیت زیاد و با احساسی که در تمام تجارت‌ها و صنایع در حال اجرا است، بازاریابان B2B باید توجه ویژه‌ای به نیازهای عاطفی مخاطبِ هدف خود داشته باشند.
مدرک
نقش احساسات در تصمیم‌گیری خریدهای B2B به طور طولانی مورد بحث قرار گرفته است، اما تا همین اواخر، هرگز به طور عمیق مطالعه نشده است. بنابراین، تیمی در سازمان بین‌المللی B۲B به تازگی ایجاد شد و ۲۰۰۰ فعال تجاری را به عنوان بخشی از بررسی “وضعیت فروش B2B” مورد بررسی قرار داد تا مشخص کند که تصمیمات خرید چگونه اتخاذ می‌شوند و چگونه احساسات در هر بخش از کار تاثیر می‌گذارند.
چیزی که بلافاصله مشخص شد این است که احساسات نقشی خیره‌کننده در کل پروسه خریدار B2B دارند، از آغاز مرحله قبل از تماس تا آخرین تصمیمی که گرفته خواهد شد.
به عنوان مثال, 53٪ از خریداران B2B اذعان می‌کنند که حتی قبل از تماس با تامین‌کننده، احساس ارتباط با برند عرضه‌کننده به اندازه احساس اطمینان از آنچه که انجام می‌دهند، مهم است.
و زمانی که همه گزینه‌های ممکن مورد ارزیابی قرار گرفتند و بین دو تامین‌کننده نهایی باید تصمیم‌گیری می‌شد، نقش دخالت عوامل احساسی برای 56٪ از تصمیم‌گیری‌های نهایی تایید شدند.
۴ احساس کلیدی مهم در تصمیم‌گیری B2B
بنابراین, می‌دانیم برندهایی که توجه مشتریان خود را جلب می‌کنند (و کسب‌وکار آن‌ها) آن‌هایی هستند که به واکنش عاطفی مثبت در طول پروسه خریدار منجر می‌شوند.
اما کدام احساسات از اهمیت بیشتری برخوردار هستند؟
در همان بخش از تحقیقات مشخص شد چهار احساس اصلی که بیش‌ترین تاثیر را بر انتخاب نهایی تامین‌کننده دارند عبارتند از:
- اعتماد به اعتبار تامین‌کننده
- اطمینان در توانایی تامین‌کننده برای تحویل
- خوش‌بینی نسبت به آنچه که تامین‌کننده می‌تواند برای سازمان خود انجام دهد
- غرور در چشم‌انداز شراکت با تامین‌کننده
وجود این چهار احساس کلیدی به تنهایی احتمال برنده شدن فروشنده را تا 50٪ افزایش می‌دهد.
و درک اینکه چرا این چهار پاسخ عاطفی یک راه طولانی برای کاهش ریسک ذاتی و فشار دخیل در تصمیم‌گیری B2B در سطح فردی و شخصی است بسیار کار راحتی است.
چارچوبی برای تعامل عاطفی
برای کمک به ایجاد روابط عاطفی قوی‌تر با مشتریان، ما چارچوب “۴ مرحله تعامل عاطفی” را ایجاد کردیم.
نشان‌های تجاری که به شدت بر روی هر چهار مرحله تاکید داشته باشند ممکن است شانس بسیار بیشتری برای برانگیختن واکنش عاطفی مثبت در مشتری و در نهایت بدست آوردن کسب‌وکار خود داشته باشند.
اعتماد
در حالی که این چهار سطح یک فرآیند خطی را نشان نمی‌دهند، اعتماد به ساختار باید همیشه اولین گام باشد، چون یک پایه محکم برای بقیه ایجاد می‌کند.
لازم به ذکر است، یک برند باید مورد اعتماد قرار گیرد تا به مجموعه مورد نظر وارد شود و در فهرست نهایی شرکت کنندگان، جایگاهی خوب در اختیار داشته باشد. به همین دلیل است که اعتماد بیش‌ترین تاثیر را در چهار احساس کلیدی در تحقیق ما داشته است.
قابل اطمینان بودن، تخصص، راحتی انجام تجارت و حمایت از مشتریان محلی، بزرگ‌ترین محرک‌های اعتماد به خریداران B2B هستند.
برندهای برجسته زیادی اینجا وجود دارند که از آگاهی بسیار بالایی برخوردار هستند و دامنه حمایت از خریداران در تمام مکان‌ها را دارند.
شرح مفصل ویژگی‌ها و مزایای محصول، مثال‌های شفاف در مورد کارهای گذشته از جمله مرور ویژگی‌های و کامنت‌های خریداران سابق، و نقش فعال در جامعه با حضور و صحبت کردن در رویدادهای صنعتی همگی به ایجاد اعتماد کمک می‌کنند.
همچنین، راه حل کلیدی ارائه تجربه مستقیم و غیر ضروری مشتری در تمام نقاط ارتباط، این اطمینان را ایجاد می‌کند که به درخواست‌ها، متعهد بودن به حدود زمانی تعیین شده و تحویل سر موعد عمل خواهد شد.
همدلی
یک برند نیاز به نشان دادن درک نیازهای خریدار, نقاط درد, ترس و آرزو برای القای اعتماد به نفس در توانایی تحویل دارد.
همانطور که می‌دانیم، خریداران B2B تحت فشار زیادی هستند تا تماس‌های درستی انجام دهند و در مقابل روسا و هم‌تیمی‌هایشان خوب ظاهر شوند. یک تصمیم اشتباه به طرز بدی نشان دهنده عدم توانایی آن‌ها برای انجام کار است. تصمیم خوبی بگیرید و به مقام قهرمانی برسید!
از ملزومات ایجاد یک برند قوی مشهور، می‌توان به ایجاد تجربه ارتباطی و تاکید بر فراوانی پشتیبانی و منابع، به عنوان کلیدهایی اساسی برای ایجاد راحتی برای خریدار عنوان کرد. عبارت معروف “هیچ‌کس برای خرید IBM اخراج نشد” تاکیدی بر این عقیده است.
همچنین، ایجاد نسخه وب سایت که مستقیماً با مشکلات خاص خریدار صحبت می‌کند به وضوح نشان می‌دهد که برند آن‌ها برندی است که می‌تواند مشکلات آن‌ها را حل کند.
غنی‌سازی
فراتر از درک خریدار، یک برند مولد احساسی است که تاثیر قابل‌توجهی بر تجربه کاربر می‌گذارد و به خریداران امکان دستیابی به موارد بیشتر را می‌دهد.
در این سطح است که برندها واکنش احساسی حول خوش‌بینی ایجاد می‌کنند.
ما می‌دانیم که احساسات خریدار در زمان تفکر درباره پیامدهای آینده یک تصمیم تجاری می‌تواند عمیق باشد. آیا این تامین‌کننده به رشد کسب‌وکار آن‌ها کمک می‌کند؟ آیا این تامین‌کننده به دستیابی به اهدافشان کمک می‌کند؟
رهبری فکری محتوا، مطالعات موردی و داستان‌های موفقیت مشتری نقش مهمی در کمک به خریداران با نشان دادن درک عمیق از نیازهای خریدار و ارائه شواهدی از چگونگی کمک به دیگران در شرایط یکسان ایفا می‌کنند. به بیان ساده‌تر، خریداران به دنبال الهام هستند.
برجستگی
سطح نهایی درگیری عاطفی و دشواری دستیابی به آن، زمانی است که برند توسط خریداران به طور کامل در بهترین شرایط خود حفظ شود تا آنجا که آن‌ها افتخار می‌کنند با برند ارتباط برقرار کنند.
این ها معمولاً برندهای معتبر و یا آن‌هایی هستند که بخش زیادی از انحصار را تشکیل می‌دهند.
تنها با توجه به اینکه از بین ۴ تامین کننده تنها ۱ تامین کننده قادر به ایجاد حس غرور در خریدار است، دستیابی به این سطح از درگیری عاطفی یک چالش بزرگ و یک فرصت بزرگ است.
عامل محرک اصلی در برانگیختن غرور و قانون طلایی برای همه برندها برای به خاطر سپردن، این است که به خریدار در مقابل همکاران و همتایان صنعت خود به طور موجه و خوبی نگریسته شود.
هر کسی که کتاب کَشوِرتایزینگ نوشته شده توسط درو اریک ویتمن را خوانده باشد می‌داند که هر فرد با ۸ میل درونی تجهیز شده است. ۲ مورد از این امیال به طور ویژه برای برانگیختن غرور در خریدار متمرکز شده‌اند؛ تمایل به افزایش رتبه در میان رقبای و تمایل به پذیرش اجتماعی.
خریداران می‌خواهند با بهترین محصولات، خدمات و تامین‌کنندگان کار کنند؛ نه فقط با یکی از بهترین‌ها؛ بلکه خریداران می‌خواهند احساس وضعیت بهتر و موفقیت بیشتر را در زمان کار با تامین‌کننده احساس کنند. آن‌ها می‌خواهند احساس کنند که نسبت به رقبایشان برتری قابل توجهی دارند و می‌خواهند در مقابل روسا و هم‌تیمی‌هایش احساس قهرمانی کنند.
بنابراین، چه چیزی می‌تواند این حس غرور را برانگیزد؟ اول اینکه، برندها به ارائه بهترین محصول یا سرویس در بازار نیاز دارند. دوم اینکه، برندها نیاز به برقراری ارتباط دارند که خرید این محصول یا خدمات به این معنی است که شما به یک کلوپ انحصاری از برندگان و برندهای موفق ملحق می‌شوید. این می‌تواند از طریق مطالعات موردی انجام شود که نشان می‌دهند مشتریان نه تنها نتایج خوب یا عالی کسب کرده‌اند بلکه نتایج پیشرو در بازار را به دست آورده‌اند. همچنین برندها می‌توانند موفقیت‌های فردی مانند مشتریانی را که چنین نتایج محکمی در سازمان خود به دست آورده‌اند را مشخص کنند.
مهار قدرت احساسات
با خریداران B2B متکی بر احساسات برای تصمیم‌گیری خرید، بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که هر دو درک می‌کنند و می‌توانند به طور موثر این نیازهای عاطفی را در طول پروسه خرید مشتری برطرف کنند. با ایجاد اعتماد، اعتماد به نفس، خوش بینی و غرور، برندها می‌توانند شانس خود برای بردن یک کسب وکار به میزان ۵۰٪ افزایش دهند. “چهار مرحله از چارچوب تعامل عاطفی”، یک نقشه راه ارزشمند برای بازاریابان فراهم می‌کند تا قدرت این احساسات مهم را مهار کرده و ارتباطات عاطفی قوی‌تر با مشتریان خود برقرار کنند.
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
دنیل مولینز
Advertising Week 2020
ترجمه شهلا پیراسته
