گزارش وبینار نئورمارکتینگی دکتر رابرت چیالدینی
سه سال پیش که به پیشنهاد دوستی و با کمی بدبینی خواندن کتاب تاثیر (Influence) را شروع کردم، تصور می‌کردم این هم مثل دیگر کتاب‌های انگیزشی است که می‌خواهند ایده دستاوردِ بزرگِ بدون تلاش را به آدم حقنه کنند. خیلی طول نکشید متوجه شوم اینطور نیست و این کتاب از اساس با آنها فرق دارد. کتاب تاثیر با معرفی هفت اصل، اقناع را با روانشناسی اجتماعی و ناخودآگاه انسان‌ها درآمیخته است. چیزی که بخش مهمی از نئورومارکتینگ را تشکیل می‌دهد. یک حرفه میان‌رشته‌ای که نقش محرک‌های عصبی را در تصمیم‌های ما بررسی و فعالیت‌های بازاریابی را برای هدف گرفتن یا استفاده از آن محرک‌ها تعریف می‌کند.
شنبه شب، ۲۷ خرداد ماه، فرصت این را داشتم که در وبیناری با حضور رابرت چیالدینی، نویسنده کتاب حضور پیدا کنم. وبیناری که طی آن مثال‌های جدیدی در راستای آن هفت اصل بیان شد. این مطلب، گزارشی از وبینار «کوچکِ بزرگ» است، که به معرفی راهکارهایی کم‌هزینه برای اقناع مخاطبان از طریق ناخودآگاه‌شان می‌پردازد. تغییراتی کوچک، برای ایجاد نتایج بزرگ.
این تکنیک در شعب مک‌دونالد در کشورهایی چون برزیل و کلمبیا اجرا شده است. جایی که مشکل اساسی، فروش پایین دسرها بوده است. در تحقیقات مک‌دونالد مشخص می‌شود که متصدی فروش، هنگام دریافت سفارش می‌پرسد «آیا دسر هم سفارش می‌دهید؟». مک دونالد پیشنهاد می‌کند که این سوال با سوالی دیگر جایگزین شود: «آیا می‌خواهید دسر مک‌فلوری را هم سفارش دهید؟ این دسر محبوب‌ترین دسر این شعبه است». مک‌دونالد به همه شعب پیشنهاد می‌کند که در هر شعبه، فروشندگان پرفروش‌ترین دسر را به مشتریان پیشنهاد کنند. نتیجه اینکه فروش دسرها در این شعب، ۵۵ درصد افزایش می‌یابد.
عامل روانی پشت این اتفاق، اصل «سند اجتماعی» (Social Proof) است. به این معنی که آدم‌ها غالبا نگاه می‌کنند که دیگران چه کاری انجام می‌دهند. به زبان آمار ۹۵٪ افراد تقلید‌کننده هستند و از آنچه دیگران انجام می‌دهند، پیروی می‌کنند. چیالدینی برای اقناع ناخودآگاه افراد، پیشنهاد می‌کند: «تقاضا برای محصول‌تان را نشان دهید».
فروشنده‌ای را تصور کنید که برای راضی کردن شما به خرید، تحت فشار قرارتان داده است. احساس‌تان چیست؟ آیا مجددا از او خرید می‌کنید؟ این فروشنده «واکنش روانی» یا Psychological Reactance در شما برمی‌انگیزد. به این معنی که هر بار کسی تلاش کند آزادی اراده شما را زیر سوال ببرد، در مقابل خواست او مقاومت می‌کنید. بنابراین احتمال خرید از چنین فروشنده‌ای پایین است، حتی اگر آن کالا را واقعا بخواهید. نتایج ۴۲ مطالعه گوناگون نشان داده‌اند که در شرایط برابر، وقتی شما این آزادی عمل را به خریداران بدهید، احتمال موافقت آنها ۱۰۰ درصد بیشتر می‌شود. چیالدینی معتقد است که کافی که بعد از معرفی محصول، مزایای آن، مقایسه آن با محصول رقیب و … ، کافی است پنج کلمه بگویید: «اما انتخاب با شما است». برخلاف تصور، بازگرداندن حق آزادی انتخاب به مشتری، او را به سمت محصول شما ترغیب می‌کند نه برعکس.
این تجربه موفق یک شرکت عایق‌سازی منازل است. شرکتی که فروشندگان خود را به دو دسته تقسیم کرد و به یک منطقه فرستاد. تمام کار و روندها دو گروه یکسان بود جز نحوه بیان مزیت عایق‌ها برای مصرف‌کننده. گروه اول به مشتریان می‌گفت: «در صورت نصب این عایق‌ها، روزی یک دلار ذخیره می‌کنید». گروه دوم آن را اینطور بیان می‌کرد: «در صورت عدم نصب این عایق‌ها، روزی یک دلار از دست می‌دهید». میزان موفقیت گروه دوم ۱۵۰ درصد بیشتر بود. چون ما انسان‌ها نسبت به از دست دادن بیشتر حساسیم تا به دست آوردن. چیزی که ریشه در تکامل‌مان دارد. در دوران شکارگری انسان (قبل از انقلاب کشاورزی)، از دست دادن (غذا یا شکار) می‌توانست مساوی با مرگ باشد، در حالی که به دست آوردن، صرفا کیفیت بهتری در زندگی فرد ایجاد می‌کرد. این ترس در روان ما رسوخ کرده. ما از «از دست دادن» می‌ترسیم و به همین دلیل هم هست که کالای کمیاب را بیشتر می‌خواهیم؛ چون ممکن است دیگر آن را گیر نیاوریم یا به عبارتی از دستش بدهیم. در دنیای بازاریابی این احتمال «از دست رفتن» با شفافیت مطرح می‌شود. چیالدینی پیشنهاد می‌کند «مزیتی را که مشتریان از دست می‌دهند، صریح اما دلسوزانه بیان کنید». از طریق قرار دادن خودتان در کنار آنها در یک تیم و اضافه کردن این جمله که: ما نمی‌خواهیم شما چیزی (یا مزیتی) را از دست بدهید.
عمده انتظاری که از یک متخصص می‌رود، این است که تخصص او واقعی و خود او قابل اطمینان باشد. اما قابل اطمینان بودن را نمی‌توان سنجید یا در زمانی کوتاه به آن پی برد. همینطور که نمی‌شود آن را در زمان کوتاه به دیگران ثابت کرد. چیالدینی اما راهکار جسورانه‌ای برای آن دارد که برای مدت‌های طولانی، خلاف آن به ما توصیه شده است. او پیشنهاد می‌کند: یکی از نواقصت را بگو!
کاری که برند L’Oreal هم انجام داده و دستاورد ۳۰۰٪ افزایش سهم بازار را هم دشت کرده است. موضوع از این قرار است که لورآل عمدتا به قیمت بالا شناخته می‌شود. برند با اطلاع از این موضوع، آن را عینا در شعار یکی از کمپین‌هایش بیان کرده است:
We’re Expensive, BUT You’re Worth it.
چیالدینی می‌گوید برای کسب اعتبار و قابل اطمینان بودن، یکی از ضعف‌هایتان را خودتان در ابتدا به زبان بیاورید. متخصصی که به نقطه ضعف خود اذعان می‌کند، در مخاطب خود اطمینان ایجاد می‌کند که دیگر حرف‌هایش نیز معتبر است. به همین منظور پیشنهاد چیالدینی این است که نقطه ضعف را با یک «اما» به نقطه قوت‌تان وصل کند. به این ترتیب نه تنها باورپذیری نقطه قوت‌تان بالا می‌رود، بلکه اذعان شما، نقطه ضعف‌تان را نیز کم‌اثر می‌کند.
فرمول: نقطه ضعف + اما + نقطه قوت
در مورد کمپین L’Oreal، در واقع این برند هیچ پیام جدیدی به مخاطب خود نداده است، چون همه از قیمت بالای این برند مطلع بوده‌اند. آنها تنها یک پیام جدید ارسال کرده‌اند: ما صادق و قابل اطمینان هستیم.
احمدرضا غنی
این مطلب، ترجمه‌ایست از نوشتۀ Matt Locke (صاحب استودیوی تولید محتوای Storythings) در نشریۀ Medium. داستان، به اندازۀ کافی مهیج و مفصل است؛ به عنوان مقدمه همین …
1399 © کلیه حقوق برای ایران ادز محفوظ است.
