وکلا ؛ سخنورانی خلاق، بازاریابانی بی‌سیاست

از قدیم گفته‌اند که وکلا، قدرتمندترین سخنوران دنیا هستند؛ قشری توانمند در کلام، قاطع در دفاع و قَدَر در سفسطه و هنرمند در تغییر زوایای دید. وقتی از وکیل سخن به میان می‌آید، شاید نخستین چیزی که از ذهنمان عبور کند این باشد: فردی با توانایی بالا در  برقراری ارتباط که به راحتی می‌تواند خودش را به دیگران تحمیل کند. 

با این نگاه، از آنجا که روح مارکتینگ با کامیونیکیشن، کلام و سخن در هم آمیخته است، و وکلا استادان کلام و  استفاده از واژگان هستند، شاید فکر کنیم که یک نتیجه‌گیری عقلانی و منطقی خواهد بود اگر بگوییم یک وکیل می‌تواند استاد فروش، مارکتینگ و کامیونیکیشن به معنای گسترده‌ی کلام باشد، ولی حقیقت این است که در واقعیت چنین نیست. 

برای توضیح این موضوع، نه فقط به عنوان یک حقوقدان، که در  جایگاه یک تبلیغات‌چی با شما سخن خواهم گفت.

حقیقت این است که بسیاری از وکلا برای برندینگ شخصی خود دچار چالش بوده و ناتوان از موفقیت در این حیطه هستند. برند شدن وکیل/حقوقدان، از طریق مارکتینگ سینه به سینه یا همان WOM اتفاق می‌افتد. یک وکیل خوب و موفق، معمولن به شما معرفی می‌شود و این، یعنی در بیشتر اوقات، تنها راه رسیدن به یک وکیلِ آزمون پس‌داده، از طریق Referral Marketing است و نه بر مبنای مارکتینگ شخصی‌ او. 

سؤال اصلی این جاست: چرا وکلا، فروشندگانی ماهر نیستند؟

در رفت و برگشت کلام بین وکیل -با زبانِ صقیل تخصصی حقوقی،‌ که سرشار از کلماتی پُر طمطراق  و نامفهوم برای سایرین است- و موکل – که بی‌تردید در آن لحظات سعی دارد از میان صحبت‌های وکیل، واژه‌ای آشنا پیدا کند-، صمیمیتی در کار نیست و ادبیات ارتباطی بین این دو، شکلی رسمی، سخت و حتا خشک دارد. همین امر، موکل را معمولن در دورترین فاصله‌ی ممکن از وکیل نگه می‌دارد. آن استحکام و صلابتی که در چهره‌ی‌ وکلا موج می‌زند، همان چیزی‌ست که آنان را برای موکلینشان باورپذیر  و توانا ترسیم کرده و تصویری که از آنها می‌سازد، پرسونای یک انسان معتمد به نفس اما، ارتباط‌ناپذیر و محافظه‌کار است. 

هر آنچه گفتیم، در دنیای مارکتینگ و کامیونیکیشن جریانی دیگرگونه را شکل می‌دهد. در این دنیا، هر کمپین موفق پرسونال برندینگ، نمودی از ایجاد ارتباط عاطفی نزدیک و از جنس صمیمیت است. ما همواره می‌کوشیم تا درست‌ترین راهبرد و رویکرد را  پیشنهاد دهیم تا اشخاص و برندها محبوب‌تر شوند و در نهایت، وفاداری‌ مخاطبانشان را جلب کنیم و این، دقیقن خلاف راهی‌ست که وکلا در  مسیر  آن ناخواسته قرار گرفته‌اند.  

Brand Love  برای یک وکیل به عنوان مصداقی مجسم از یک برند، معنایی ندارد. وکلا اگرچه از قدرت کلام ویژه‌ای بهره‌مند هستند ، Communicator های خوبی نیستند و در پاره‌ای از زمان‌ها برای برقرار کردن ساده‌ترین شکل از ارتباط دوستانه، با دشواری مواجهند، چرا که همان ویژگی‌های خودنهاده، سبب می‌شود تا به قول عامه “تو دل رفتن”ی برای یک وکیل در میان اطرافیانش رخ ندهد. 

هر قدر هم وکیلی توانا باشد، در نهایت از او  تنها به عنوان یک وکیل خوب یاد خواهد شد و بالاترین ارزش پیشنهادی‌ برندش از دید مارکتینگ‌چی‌ها، حرفه‌ای بودنش خواهد بود. دشوار خواهد بود که وکیلی را بیابید که در مخاطبانش شور، هیجان و عشق را به وجود آورد و با انرژی غلیان‌کرده‌اش، آنان را به وجد آورده و مسحور خود کند. 

اگر چه که حرفه‌ای بودن وکلا مقوله‌ای ارزشمند و بی‌تردید ضروری‌ست، اما، به ارتباط شکل‌گرفته‌ی آنان با موکلانشان، صرفن وجهی کاری و درآمدمحور  می‌دهد. عبارت برد-برد برای یک وکیل در دنیای کاری‌اش بی‌معناست و در نگاه آنان که با موکل خود در یک‌سوی میز نشسته‌اند، همیشه یک سر ماجرا بازنده است؛ ترجیحن طرف مقابلشان!  و این امر، سبب می‌شود تا وکیل از اولین اصل مارکتینگ و کامیونیکیشن مدرن یعنی بازی برد-برد، فرسنگ‌ها فاصله بگیرد. وکلا شکست را به سختی می‌پذیرند و همین تشنگی و نگاه همیشه  به دنبال پیروزی بودنشان، از آنها انسان‌هایی ایده‌آلیست و کمال‌گرا می‌سازد. با این نگاه، جا انداختن اولین اصل برای آنان در جایگاه شخصی حقیقی بسیار دشوار خواهد بود و با درآمیخته شدن بیشتر وکلا در شخصیت حقوقی‌شان، در عمل مأموریتی غیرممکن را پیش روی خودشان و ما می‌گذارند.

بی‌تردید آنچه که گفته شد، مطلق نیست اما، می‌توان آن را به اکثریت فعالان این صنف نسبت داد؛ انسان‌هایی موفق از جنس سنگ و سختی آهن که قلبی که از جنس طلا در سینه دارند، در هُرم پرسونای آتشین خودساخته‌شان، ذوب می‌شود.

 جان کلام، وکلا را این‌گونه می‌توان خلاصه نمود: سخنورانی خلاق – مارکتینگ‌چی‌هایی بی‌سیاست.

در مقاله‌ای دیگر به راهکارهای مارکتینگی مناسب برای وکلا و حقوقدانان خواهیم پرداخت. 

---

آرزو کاشانی‌راد
کارشناس ارشد حقوق جزا و استراتژیست ارتباطات دیجیتال