با هجوم آگهیدهندگان و خریداران رسانه به تبلیغات دیجیتال، اتفاقی نامتعارف رخ داد: تبلیغات تلویزیونی ـ رسانهای که همواره مخاطبانی وفادار و پیگیر داشته و همیشه یک برند عظیمِ قصهگو بوده است ـ به نفعِ جایگزینان جوانتر و به روز تر، در حال کنار گذاشته شدن بود.
ولی اکنون، بازاریابان متوجه چیزی شدهاند که پژوهشگران صنعت تبلیغات، از مدتها پیش به آن اعتقاد داشتهاند:
بازاریابی دیجیتال به تنهایی، فاقد عناصر کلیدی و مهمی است که در خلقِ اثربخشترین کمپینها به کار میروند. عناصری که تنها تلویزیون قادر به تأمین آنهاست. واقعیت این است که دیجیتال همواره برای موفقیت به تلویزیون نیاز داشته است. اگر شما کماکان درگیر بحث ” تلویزیون در مقابله با دیجیتال” هستید، صَرفِ نظر از اینکه طرفدار کدام یک باشید، خودتان را برای یک شکست آماده میکنید.
اشتباه نکنید! برای هدفگیری و هدفگیری مجدد (Retargeting) مصرفکننده، تبلیغاتِ دیجیتال قطعا باید در هر مقطعی از چرخهی عمرِ جامعهی مصرفکننده، وجود داشته باشد؛ ولی به تنهایی به هیچوجه ایدهآل نیست و همهی محدودیتهای آن، به روشنی قابل مشاهده است.
برای شروع، نبودِ شفافیت در رسانههای آنلاین باعث ایجاد هزاران چالش شده است که اصلیترین آنها، اطلاعات جعلی است. مواردی از جمله باتها، شبح سایتها (Ghost sites) یا سایتهای غیرفعالی که مدتهاست به روزرسانی نشده ولی هنوز قابل دسترسیاند، ترافیک خریداریشده و انباشتِ تبلیغات. طبق پژوهشی که توسط شرکتهای تحقیقات رسانهی IAB و Ernst & Young انجام شده (پانویس ۲,۳)، اینگونه جعلها و تقلبها برای صنعت بازاریابی دیجیتال، تبلیغات و رسانهی آمریکا، ۲/۸ میلیارد دلار در سال، هزینه داشته است.
علاوه برآن، هرچه فرصتهای تبلیغاتی افزایش مییابند، تواناییِ ردیابی، مدیریت و بهینهسازی بودجهی تبلیغاتی، مشکلتر میشود. در این میان، ضرر و اتلاف وقت و سرمایهی حاصل از تبلیغاتِ دیجیتال را که ناشی از کمپینهای بی اثر است، نباید فراموش کرد؛ کمپینهایی که از عدم اطلاعات کافی و دقیق رنج میبرند.
درعین حال، تلویزیون چیزی که دیجیتال از کمبود آن رنج میبرند را فراهم میکند: اعتماد (بین مخاطب و صاحب آگهی)، اعتبار (برای پیوندی پایدار و ایجاد آگاهی در مخاطب که هر برندی تشنهی آن است) و یادمانی پرتوان ( پرتوانتر از هر ابزار رسانهای دیگری).
پژوهش اخیر شرکتهای (پانویس Neustar, Turner and Horizon Media (4,5,6 نیز آشکار کرد که تلویزیون از تبلیغات پر هزینهی دیجیتال مانند تبلیغات موتورهای جستجو و نمایش آگهی (تبلیغات بنری)، به ترتیب به میزانِ ۷ برابر و ۵ برابر، پیشی گرفته است و این ثابت میکند که تلویزیون کماکان قادر است بالاترین بازگشت سرمایه بر هزینهی تبلیغاتی را تأمین کند.
آگهیدهندگان با درک این نکته که تبلیغات دیجیتال نمیتواند به اندازهی تلویزیون تأثیرگذار باشد؛ به آرامی، ولی با اطمینان شروع به بازگرداندن (افزودن) بخشی از بودجهی دیجیتال خود به تلویزیون کردهاند. طبق پژوهشی از شرکت UBS (پانویس ۷)، نیمی از خریدارانِ رسانه در اروپا بیان کردهاند که انتظار میرود مشتریانشان در طی ۲۴ ماه آینده، بودجههای تبلیغاتی خود را به تلویزیون بازگردانند.
اینجا در (NY Interconnect (NYI، ما خیلی زود متوجه اثرِ همافزاییِ تلویزیون و دیجیتال برروی یکدیگر شدیم. ما پایگاه دادههای مخاطبان را توسط تأمینکنندگان جدید اطلاعات، گسترش دادیم تا راهحلهای تبلیغاتیِ جامعتر و کاملتری را به مشتریان ارائه کنیم و به لطف مشارکت با Altice USA، Comcast و Charter (پانویس ۸,۹,۱۰) و به دلیل اینکه در حال حاضر نمایندگیDirectTV، Dish و Fios (پانویس ۱۱,۱۲,۱۳) را هم به عهده داریم، موفق شدهایم دارای بالاترین ریچ تلویزیون در سراسر بازار نیویورک، یعنی حدود ۴/۶ میلیون خانوار، باشیم.
از طریق یک ابزار خرید مخاطب که به Audience Oneمعروف است، NYI از قدرت تلویزیون سنتی و تلویزیون قابل ردیابی VOD (پانویس ۱۴) وOTT (پانویس ۱۵, ۱۶) و فناوریهای دیجیتال استفاده میکند تا به آگهیدهندگان کمک کند تعامل (پانویس ۱۷) بیشتری را از مخاطبان مورد هدفشان در یک بازار درجه یک دریافت کنند. و از همه بهتر اینکه: همهی اینها میتواند در یک خرید تبلیغاتیِ واحد و یکپارچه صورت گیرد.
آگهیدهندگانی در این عصر جدید، مشتاق و هیجانزده خواهند بود، کسانی هستند که تلویزیون و دیجیتال را به صورت دوروی یک سکه میبینند. طبق پژوهش سال ۲۰۱۶ از شرکت Analytic Partners (پانویس ۱۸) در حال حاضر، ما زمانی ۶۰% افزایش بازگشت سرمایه (ROI) را مشاهده میکنیم که بودجهی تبلیغات تلویزیونی با تبلیغات دیجیتال ترکیب شدهاند.
مسئلهی اصلی، درک و ارزش نهادنِ قدرتی است که هرکدام از این رسانهها با خود به همراه دارند. تلویزیون، ارتباطی عاطفی را با مخاطبان ایجاد میکند، نوعی ارتباط که بر تصمیمگیریهای خرید آنان اثر میگذارد و این کار فقط از تلویزیون برمیآید. دیجیتال از طریق نقاط تماسِ آنلاین که مصرفکنندگان روزهای خود را در آنها سپری میکنند، پیام تبلیغاتی را تقویت و تشدید میکند.
این را مدنظر قرار دهید: در سال ۲۰۱۷، شرکت IAB متوجه شد زمانیکه تلویزیون و دیجیتال به طور همزمان مورد استفاده قرار میگیرند، بیشترین تأثیر را بر آشنا بودن، ایده، قصد و آگاهی از برند میگذارند.
در نتیجه تلویزیون و دیجیتال، قدرتمندترین زوج هستند. زوجی که همواره کارآمدترین و پرسودترین نتیجه را برای بازگشت سرمایه برای شما فراهم میکنند. پس چرا باید چنین پیوندی را خراب کرد؟
نویسنده: اِد رِنیکر(۱) ، مدیرارشد شرکت رسانهای NY Interconnect
منبع: Adweek ، ۱۸ دسامبر ۲۰۱۸ ( ۲۷ آذر ۱۳۹۷)
مترجم: آتوسا قریشی، سرپرست امور بین الملل گروه شرکتهای ارتباطی شبکه آفتاب
عنوان اصلی مقاله: Why TV and Digital Are the Perfect Couple? What plays together, stays together
1399 © کلیه حقوق برای ایران ادز محفوظ است.