“از جشن مهرگان تا جشن یلدای امسال پیتزا پمینا شما را به مشارکت در کمپین #یلدای_درون_بر دعوت میکند تا یک بار دیگر نشان دهیم مهرورزی آیین ایرانیان است.“
جواد نوری جاوید: پمینا یکی از زیرمجموعههای کاله و فعال در حوزهی تولید غذاهای آماده و سبزیجات منجمد است. پیتزای آماده محصولی جدید از این مجموعه است که همزمان با جامجهانی با تبلیغات گسترده و با شعار “این یک پیتزای درونبر است” روانه بازار شد. پمینا اخیراً و در ادامهی کمپیناش، اقدام به نوعی بازاریابی خیرخواهانه (Cause Marketing) کرده است و بازهی زمانی جشن مهرگان تا جشن یلدا را برای ادای مسئولیت اجتماعیاش برگزیده است.
بازاریابی سببی (انگیزشی، خیرخواهانه یا حمایتی) نوعی از بازاریابی برای محصول یا خدمتی انتفاعی است که به شکلی به خیریهای غیرانتفاعی سود میرساند یا هدفی اجتماعی را حمایت میکند. برندها معمولا از خاصیتهای مثبت یک هدف اجتماعی استفاده میکنند تا محصولی را متمایز کنند، خریداران را به استفاده از محصول تهییج کنند، فروش را بالا ببرند یا وفاداری مصرفکنندگان را حفظ کنند. پرداخت سود به خیریهها و اهداف اجتماعی و نیز بالا بردن توجه به آنها بخشی از نتایج این نوع بازاریابی است. بازاریابی سببی از بحث کمک مستقیم خود سازمانها به موسسات خیریه در قالب اهدا و یا وقف، جدا است. Cause Marketing در واقع نوعی ارتباط بازاریابی با مصرف کننده است به گونهای که مصرفکننده در قبال انجام یک فعالیت ساده جزئی از یک فعالیت بزرگخواهانه خواهد بود.
حال ببینیم پمینا فعالیت Cause Marketing را چگونه پیش برده است. پیمنا برای پروموت کردن کمپین #یلدای_درون_بر علاوه بر اطلاع رسانی در کانالهای ارتباطیاش با استفاده از چند اینفلوئنسر یک ویدیوی انگیزشی تولید نموده و مردم را از این طریق دعوت به مشارکت نموده است. پمینا متعهد شده است در ازای هر عکس منتشر شده از یک پیتزا که به هر نوعی با شکل یک خانه تزئین شده مبلغ ۱۶۰۰۰ هزار تومان معادل قیمت یک پیتزای آماده پمینا را برای برگزاری یک جشن در شب یلدا برای شاد کردن کودکان کار هزینه کند. در واقع پمینا از مخاطب خواسته است تا یک پیتزا تهیه کند ( که میتواند خودش پیتزا را پخته باشد، از بیرون خریده باشد یا پیتزای آمادهی پمینا باشد) بعد با هر نوع خلاقیتی که دارد (مثلا با سس، با نی نوشابه یا هر چیز دیگری) شکل و شمایل یک خانه را به پیتزا اضافه کند، از آن عکس بگیرد و با هشتگ #یلدای_درون_بر به اشتراک بگذارد تا پمینا به ازای هر عکس مبلغ ۱۶ هزار تومان برای برگزاری جشن شب یلدا برای کودکان کار کنار بگذارد. هرچند که پیشنهاد ۱۶ هزارتومانی پمینا در ازای هر عکس پیشنهاد سخاوتمندانهای محسوب میشود اما اشکال کار کجاست که این همه کامنت منفی از سوی مخاطب دریافت کرده است؟ (برای آگاهی از حجم و عمق کامنتهای منفی میتوانید به پست های مرتبط با این کمپین در پیج رسمی پمینا و اینفلوئنسرهای مربوطه مراجعه کنید)
برای اینکه یک کمپین Cause Marketing موفق عمل کند باید به تمرکز بر اهداف توجهی اساسی کرد و صرفاً چون کمککردن فینفسه کار خوبی است، نمیتوان یک کمپین حمایتی و خیرخواهانه راه انداخت چراکه:
برای اینکه هدف خیرخواهانهی سازمان در Cause Marketing تحت الشعاع هدف بازاریابی سازمان قرار نگیرد، بهتر این است که هدف خیرخواهانهی سازمان در راستای اهداف بزرگتر و فعالیتهای خیرخواهانهی فراگیر باشد. درواقع بهتر است که فعالیت خیرخواهانهی سازمان بخش کوچکی از یک فعالیت حمایتی و اجتماعی بزرگ باشد. سازمانهای خیریه بزرگ غالباً برنامههای بلندمدتی برای ساماندهی به مشکلات تحت پوشش خود دارند، لذا شاید بد نبود در کنار برگزاری جشن یلدا برای کودکان کار، پمینا حامی مالی تعدادی ازکودکان تحت پوشش سازمانهای مربوط به کودکان کار میشد.
متاسفانه این روزها در تبلیغات بر بستر شبکههای اجتماعی به جای اینفلوئنسرها و افراد تاثیرگذار، صرفا با یک سری افراد پرفالوئر مواجهیم که به جای اثرگذاری عمیق، بیشتر نقش یک رسانه را ایفا میکنند. یک پُست یا یک ویدیوی سفارشی را در معرض دید مخاطبانشان قرار میدهند و صرفاً نقش اطلاع رسان را دارند در برخی موارد حتی خط مشی مشخصی برای تبلیغات هم ندارند و به بیشتر Interesting هست تا Inspiring. در چنین شرایطی بهتر بود از این افراد حداقل در یک فضای غیر تصنعی و به سلیقه شخصی خود فرد به پروموت کمپین پرداخته میشد. برای مثال اگر شخصی مثل خانم شاهرخی در یک استوری یا در لایو برای مخاطبش دردودل میکرد و از کودکان کار حرفی وسط میکشید و این کمپین را معرفی میکرد قطعا این موج از کامنتهای منفی نه به سمت برند پمینا و نه شخص خودشان روانه نمیشد.
درپایان هم البته قدردانی میکنم از مجموعه پمینا به خاطر نیت خیرخواهانهاش در گام برداشتن برای شادی این قشر محروم و امیدوارم این فیدبک منفی آنها را برای ادامهی این فعالیت حامیانه دلسرد نکند.
جواد نوری جاوید. آبان ۹۷
1399 © کلیه حقوق برای ایران ادز محفوظ است.