پیتزا پمینا و کودکان کار: نقدی بر نوع اجرای کمپین مسئولیت اجتماعی پمینای کاله

“از جشن مهرگان تا جشن یلدای امسال پیتزا پمینا شما را به مشارکت در کمپین #یلدای_درون_بر دعوت می‌کند تا یک بار دیگر نشان دهیم مهرورزی آیین ایرانیان است.“

جواد نوری جاوید: پمینا یکی از زیرمجموعه‌های کاله و فعال در حوزه‌ی تولید غذاهای آماده و سبزیجات منجمد است. پیتزای آماده محصولی جدید از این مجموعه است که هم‌زمان با جام‌جهانی با تبلیغات گسترده و با شعار “این یک پیتزای درون‌بر است” روانه بازار شد. پمینا اخیراً و در ادامه‌ی کمپین‌اش، اقدام به نوعی بازاریابی خیرخواهانه (Cause Marketing) کرده است و بازه‌ی زمانی جشن مهرگان تا جشن یلدا را برای ادای مسئولیت اجتماعی‌اش برگزیده است. 

در ابتدا بیایید ببینیم بازاریابی خیرخواهانه یا Cause Marketing دقیقا به چه معناست؟

بازاریابی سببی (انگیزشی، خیرخواهانه یا حمایتی) نوعی از بازاریابی برای محصول یا خدمتی انتفاعی است که به شکلی به خیریه‌ای غیرانتفاعی سود می‌رساند یا هدفی اجتماعی را حمایت می‌کند. برندها معمولا از خاصیت‌های مثبت یک هدف اجتماعی استفاده می‌کنند تا محصولی را متمایز کنند، خریداران را به استفاده از محصول تهییج کنند، فروش را بالا ببرند یا وفاداری مصرف‌کنندگان را حفظ کنند. پرداخت سود به خیریه‌ها و اهداف اجتماعی و نیز بالا بردن توجه به آن‌ها بخشی از نتایج این نوع بازاریابی است. بازاریابی سببی از بحث كمك مستقیم خود سازمان‌ها به موسسات خیریه در قالب اهدا و یا وقف، جدا است. Cause Marketing در واقع نوعی ارتباط بازاریابی با مصرف کننده است به گونه‌ای که مصرف‌کننده در قبال انجام یک فعالیت ساده جزئی از یک فعالیت بزرگ‌خواهانه خواهد بود.

حال ببینیم پمینا فعالیت Cause Marketing  را چگونه پیش برده است. پیمنا برای پروموت کردن کمپین #یلدای_درون_بر علاوه بر اطلاع رسانی در کانال‌های ارتباطی‌اش با استفاده از چند اینفلوئنسر یک ویدیوی انگیزشی تولید نموده و مردم را از این طریق دعوت به مشارکت نموده است. پمینا متعهد شده است در ازای هر عکس منتشر شده از یک پیتزا که به هر نوعی با شکل یک خانه  تزئین شده مبلغ 16000 هزار تومان معادل قیمت یک پیتزای آماده پمینا را برای برگزاری یک جشن در شب یلدا برای شاد کردن کودکان کار هزینه کند. در واقع پمینا از مخاطب خواسته است تا یک پیتزا تهیه کند ( که می‌تواند خودش پیتزا را پخته باشد، از بیرون خریده باشد یا پیتزای آماده‌ی پمینا باشد) بعد با هر نوع خلاقیتی که دارد (مثلا با سس، با نی نوشابه یا هر چیز دیگری) شکل و شمایل یک خانه را به پیتزا اضافه کند، از آن عکس بگیرد و با هشتگ #یلدای_درون_بر به اشتراک بگذارد تا پمینا به ازای هر عکس مبلغ 16 هزار تومان برای برگزاری جشن شب یلدا برای کودکان کار کنار بگذارد. هرچند که پیشنهاد 16 هزارتومانی پمینا در ازای هر عکس پیشنهاد سخاوتمندانه‌ای محسوب می‌شود اما اشکال کار کجاست که این همه کامنت منفی از سوی مخاطب دریافت کرده است؟ (برای آگاهی از حجم و عمق کامنت‌های منفی می‌توانید به پست های مرتبط با این کمپین در پیج رسمی پمینا و اینفلوئنسرهای مربوطه مراجعه کنید) 

برای اینکه یک کمپین Cause Marketing موفق عمل کند باید به تمرکز بر اهداف توجهی اساسی کرد و صرفاً چون کمک‌کردن فی‌نفسه کار خوبی است، نمی‌توان یک کمپین حمایتی و خیرخواهانه راه انداخت چراکه:

1. هرچند که داشتن یک هدف خیرخواهانه‌ی صِرف، هیچ وقت برای سازمان مفید نخواهد بود اما منطقاً در Cause Marketing باید هدف خیرخواهانه‌ی سازمان بر هدف بازاریابی سازمان ارجحیت داشته باشد و این ارجحیت به درستی از سوی مخاطب لمس شود. هدف پمینا با توجه به متن دعوتی که در این خصوص منتشر کرده مشخصا ” شاد کردن کودکان کار ” در یک مقطع خاص یعنی شب یلدا بوده است و هدف بازاریابی پمینا نیز افزایش آگاهی از برند پمینا و کمک به ساخت تصویر مثبت از این برند در ذهن مخاطب بوده است. “شادکردن کودکان کار” هر قدر هم از بُعد معنوی هدفی متعالی محسوب شود، در قبال هدف بازاریابی پمینا، برای مخاطب کوچکتر جلوه می‌کند و باعث می‌شود که مخاطب قضاوت نادرستی از هدف خیرخواهانه‌ی برند داشته باشد و حتی در ناعادلانه‌ترین حالت، برند را متهم به سو استفاده از کودکان کار برای تبلیغ محصولش بکند و پیش خود بگوید مگر برگزاری یک جشن چقدر هزینه دارد که این همه پیش از آن مقدمه چینی کرده‌اید؟ 
2. برای درگیر کردن مخاطب در یک کمپین Cause Marketing چه باید کرد؟ هرچند که جایزه‌ای به مبلغ 25 میلیون تومان هم نشان از سخاوتمندی برند پمینا است اما آیا قرعه‌کشی و وعده جایزه در ازای مشارکت ما را از هدف دور نمی‌کند و رنگ و بوی تبلیغاتی کار را بیشتر نمی‌کند؟ این مدل از درگیر کردن مردم، برند را از دغدغه‌ی یک مسئولیت واقعا اجتماعی بیگانه جلوه می‌دهد و باز هم موجب ارجحیت یافتنِ هدف بازاریابی بر هدف خیرخواهانه‌ی سازمان می‌شود. در چنین شرایطی مخاطب شاکی چنین خواهد گفت که آیا بهتر نبود هزینه‌ی جایزه را صرف امور خیریه برای کودکان کار می‌کردید؟! قطعا پاسخ این سوال “خیر” است. چون برای جلب مشارکت باید اطلاع رسانی کرد و اطلاع رسانی هزینه دارد اما قطعا جایزه دادن و دعوت به بخت آزمایی راه خوبی برای اطلاع رسانی و جلب مشارکت نیست. 
3. همان طور که محتوای پیام کمپین بر مخاطب اثرگذار است، فرم انتقال پیام نیز در اثرگذاری کمپین نقش مهمی دارد. کمک گرفتن از اینفلوئنسرها در سراسر دنیا برای پروموت کردن کمپین‌های مسئولیت اجتماعی رایج و مرسوم است. افراد تاثیرگذار با درگیر شدن در چنین فعالیت‌هایی خیلی صمیمانه‌تر و با حفظ فاصله از هدف تجاری و بازاریابی سازمان مخاطبان را به کمپین پیوند می‌دهند. ویدیوی تبلیغاتی پمینا با حضور سه (به اصطلاح) اینفلوئنسر به عنوان بازیگر، با دیالوگ‌های از پیش تعیین شده، فرم انتقال پیام را تصنعی جلوه داد. Don’t Fake Your Concern این یک قانون برای اجرای یک کمپین مسئولیت اجتماعی است. اینفلوئنسر باید Inspiring باشد، باید Affective باشد تا به واقع اثرگذار باشد. اینفوئنسر باید واقعی جلوه کند، وقتی از اینفلوئنسر در مقام بازیگر در یک فضایی که برای مخاطب عام لوکس جلوه می‌کند اشک و لبخند می‌گیریم و “جذاب و چشم نواز بودن” را بر “واقعی بودن” ترجیح می‌دهیم باز هم هدف تبلیغاتی و بازاریابی را بر هدف خیرخواهانه‌ ارجح‌تر جلوه داده‌ایم.

برای اینکه هدف خیرخواهانه‌ی سازمان در Cause Marketing تحت الشعاع هدف بازاریابی سازمان قرار نگیرد، بهتر این است که هدف خیرخواهانه‌ی سازمان در راستای اهداف بزرگتر و فعالیت‌های خیرخواهانه‌ی فراگیر باشد. درواقع بهتر است که فعالیت خیرخواهانه‌ی سازمان بخش کوچکی از یک فعالیت حمایتی و اجتماعی بزرگ باشد. سازمان‌های خیریه بزرگ غالباً برنامه‌های بلندمدتی برای ساماندهی به مشکلات تحت پوشش خود دارند، لذا شاید بد نبود در کنار برگزاری جشن یلدا برای کودکان کار، پمینا حامی مالی تعدادی ازکودکان تحت پوشش سازمان‌های مربوط به کودکان کار می‌شد. 

متاسفانه این روزها در تبلیغات بر بستر شبکه‌های اجتماعی به جای اینفلوئنسرها و افراد تاثیرگذار، صرفا با یک سری افراد پرفالوئر مواجهیم که به جای اثرگذاری عمیق، بیشتر نقش یک رسانه را ایفا می‌کنند. یک پُست یا یک ویدیوی سفارشی را در معرض دید مخاطبانشان قرار می‌دهند و صرفاً نقش اطلاع رسان را دارند در برخی موارد حتی خط مشی مشخصی برای تبلیغات هم ندارند و به بیشتر Interesting  هست تا Inspiring. در چنین شرایطی بهتر بود از این افراد حداقل در یک فضای غیر تصنعی و به سلیقه شخصی خود فرد به پروموت کمپین پرداخته می‌شد. برای مثال اگر شخصی مثل خانم شاهرخی در یک استوری یا در لایو برای مخاطبش دردودل می‌کرد و از کودکان کار حرفی وسط می‌کشید و این کمپین را معرفی می‌کرد قطعا این موج از کامنت‌های منفی نه به سمت برند پمینا و نه شخص خودشان روانه نمی‌شد.

درپایان هم البته قدردانی می‌کنم از مجموعه پمینا به خاطر نیت خیرخواهانه‌اش در گام برداشتن برای شادی این قشر محروم و امیدوارم این فیدبک منفی آنها را برای ادامه‌ی این فعالیت حامیانه دلسرد نکند.

جواد نوری جاوید. آبان 97