می‌توانیم از قهرمانان باشیم؛ مقاله‌ای در باب فرسودگی واژه ها

۹۹/۰۶/۲۳

یکی از دوستان عزیزم که در آمریکا زندگی می‌کند، عکسی از آگهی‌های پارتیزانی در پارکینگ فروشگاه الدی نزدیک محله‌اش برایم فرستاد (می‌دانم ممکن است که غم‌انگیز به نظر برسد، اما خب ما تبلیغاتچی هستیم. به علاوه: دوستم در فلوریدا زندگی می‌کند و در میان همۀ دیوانگی‌های این شهر این خودش نوعی زنگ تفریح به حساب می‌آید). دورتادور تمام تیرک‌های سیمانی پارکینگ عمومی فروشگاه، تبلیغاتی با این شعار دیده می‌شد: «اینجا محل کار قهرمانان است».

اجازه بدهید صریح بگویم که فکر می‌کنم این روزها هر فردی که خدمتی عمومی ارائه می‌دهد مستحق احترام و سپاس‌گزاری است، چون صرف‌نظر از چالش‌های معمول، مثل سروکله زدن با مردم معمولاً بدخلق و ناراضی، خطر در معرض ویروس بودن را نیز به جان می‌خرد.

اما استفاده از واژۀ «قهرمانان» از سمت یکی از برندهای بزرگ برایم جای تعجب داشت. شاید در عرف بشود از این صفت به راحتی استفاده کرد اما اعلام عمومی آن در جایگاه یک شرکت بزرگ بین‌المللی، برایش وجهه‌ای کاملاً رسمی ایجاد می‌کند. مطمئنم که این ادعا روی مذاکرات سال آینده بر سر پرداخت‌هایشان هم تأثیر می‌گذارد:

این روزها نرخ یک قهرمان چقدر است؟ شرط می‌بندم از دستمزد یک صندوقدار معمولی بیشتر باشد.

 

حالا اگر صندوقدار سوپرمارکت ما یک قهرمان باشد پس آتش‌نشانی که جانش را برای نجات آدم‌ها به خطر می‌اندازد باید چه بنامیم؟ یا خدمۀ قایق نجاتی که در دل شبی طوفانی مسافران را به ساحل می‌رسانند؟ یا سربازی را که شجاعانه برای حفظ امنیت ما با خشونتی غیر قابل تصور مواجه می‌شود؟ فکر کنم متوجه منظورم شده باشید. این مسئله‌ای مربوط به نسبیت و البته زبان‌شناسی است.
James Clifton

 

در دنیای فراوانی و نوآوری بی قید و بند، جایی‌که «بیشتر» دیگر کافی نیست، شاید در خطر کمبود واژه‌ها باشیم. مگر در هر زبانی چقدر صفت برتر یا عالی داریم؟ وقتی همۀ آنها را استفاده کنیم یک روز کاملاً از واژه‌ها تهی می‌شویم.

شاید حقیقت داشته باشد که جوامع هر چیزی را اینقدر مصرف می‌کنند تا تمام شود. کتاب‌های بسیاری پیش‌بینی کرده‌اند که جامعۀ ما خیلی وقت است که از نقطۀ اوج فرهنگی گذر کرده است و حالا دارد از جیب خودش می‌خورد، گردشی ناامیدانه در آوارهای تمدن و ستون‌های فروریختۀ اجتماع.

و همان‌طور که رومی‌ها، یونانی‌ها و عثمانی‌ها پیش از ما دریافتند: پایانش خوش نیست. من این را می‌دانستم ولی فکر نمی‌کردم یکی از نشانه‌های کاهش منابع این باشد که روزی با استفادۀ بیش از اندازه از واژه‌ها منبع کلاممان را هم فرسوده کنیم. قطعاً ممکن است این اتفاق را گردن حرفۀ من بیندازید که البته باید بگویم خوب مچم را گرفتید.

 

ما اهالی تبلیغات بسیاری از کالاهای پیش‌پاافتاده را به مقام برجستۀ قهرمانی رسانده‌ایم و با این کار زبان خود را تنزل داده‌ایم.

می‌توانیم بخشی از تقصیرها را هم بیندازیم گردن برنامه‌های واقع‌نمای تلویزیونی (Reallity TV). تلاش خستگی‌ناپذیر این برنامه‌ها برای بزرگ و با اهمیت جلوه دادن زندگی معمولی و مبتذل «ستاره‌ها» (یکی دیگر از واژه‌هایی که از مصرف زیاد فرسوده شده) مرزهای گزاف‌گویی را جابجا کرده است، تا جایی که حالا کلی آدم برای انجام کارهای معمولی خانه به جایگاهی خدا‌گونه دست یافته‌اند. برخی دیگر از اصطلاح‌هایی که کاربرد اشتباه رایجی پیدا کرده‌اند: بی‌سابقه، تاریخی، بی‌نظیر، نهایی، فوق‌العاده، بی‌همتا، اسطوره، افسانه. (مترجم: این فهرست را می‌توانیم با کلی از اصطلاحات فرسودۀ فارسی ادامه بدهیم).

نماد (icon) یکی دیگر از اصطلاحات رایج به درد نخور است. معنی آن «فرد قابل ستایش» است، خود واژۀ ستایش هم دهۀ ۱۹۸۰ اینقدر استفاده شد که از اوج به زمین افتاد (معنی نقطۀ اوج را که خاطرتان هست).

اخیراً کیم کارداشیان در نشریۀ کاخ سفید، نماد فشن، کسب‌وکار، فمنیسم و حتی اصلاح‌گر زندان‌ها معرفی شد. اما آیا کیم و کانیه واقعاً نماد هستند؟ واقعاً؟ البته شکی نیست که آنها شهرت بیهوده‌ای دارند. کیم به تنهایی ۱۱۷ میلیون فالوئر در اینستاگرام دارد اما واقعاً «قابل ستایش» است؟ فکر می‌کنم همه چیز به نگاه بیننده بستگی دارد.

صفت‌ها نیز به ورطۀ هولناکی افتاده‌اند. تکان‌دهنده، حماسی، درخشان، جادویی. جذاب. ممکن است مانند صدایی گنگ و بدون عمق روی پیش‌پردۀ اکران تابستانی یک فیلم، اینقدر در گزاف‌گویی افراط کنیم که دیگر کسی به چیزهایی که واقعاً لایق و ارزشمندند توجه نکند.

 

نکتۀ اخلاقی داستان چیست؟ بیایید برخی از کلمات خاص را برای موقعیت‌هایی که واقعاً شایسته‌اش هستند کنار بگذاریم. قرار نیست آنها را نادیده بگیریم یا فراموششان کنیم، فقط می‌خواهیم آنها را در جایگاهی که لایقش هستند به کار ببریم. به این ترتیب، روزی که بالاخره واقعاً به آنها نیاز پیدا می‌کنیم، هنوز همان معنی که باید داشته باشند را خواهند داشت.
James Clifton

 

همچنین، بیایید تلاش کنیم زبان خود را برای یافتن گوهرهای پنهانش بیشتر جستجو کنیم.

در فرهنگ واژه‌های هر زبان، واژه‌های بسیاری مخفی شده‌اند که لیاقت بروز و تجلی دارند. دیوید مورگان، یکی از مدیران دوست داشتنی ما (طبق قرارداد موظفم که از این صفت برای او استفاده کنم) از طرفداران ویژۀ این نوع واژه‌های گمشده است. مورگان گوهرهایی مثل حسن‌ترکیب، عیب‌جو، هم‌بندگرایی، چرب‌زبان و یکی که خودم خیلی خوشم می‌آید، کاربست‌پذیر را در صحبت‌های روزمره‌اش استفاده می‌کند و تازه تعجب می‌کند که چرا هیچ‌کس با او اسکربل (کلمه‌سازی) بازی نمی‌کند.

حداقلش این است که اگر تمرین کنیم که واژه‌ها را با احتیاط و خردمندانه به کار بگیریم، حتی اگر روزی فاجعه اتفاق افتاد و کارداشیان رئیس‌جمهور شد، هنوز هم واژه‌هایی برای وصف حالمان خواهیم داشت.

اما با چنگ انداختن به هر واژه‌ای که خیلی بزرگ‌تر از مفاهیم مورد نظرمان است، ممکن است تمام مفاهیم را لوث و بی‌ارزش کنیم و دست آخر همه‌مان حداقل برای یک روز قهرمان خواهیم شد.


این مطلب از سایت thedrum انتخاب و ترجمه شده است.

مترجم: پرستو مسگریان

 

انتشار در شبکه های اجتماعی
ce
مقالات مرتبط

۱۳ واژه‌ای که هرگز نباید در پاسخ دادن به مشتری به کار ببرید

معمولا مدتی طول می‌کشد تا مشتری، علاقه‌مند به تعامل با یک شرکت بشود. مشتری، روزانه با انبوهی از برندهای مختلف رو به رو است. از برند رستوران‌های رنگارنگ تا ابزار …

ادامه مطلب
diamond

توصیه‌ی آوایی برای آفرینش یک اسلوگن

ما در جهانی از کلمات زندگی می‌کنیم. یادداشت‌هایمان با کلمات نوشته شده‌اند. ایمیل‌هایمان و برنامه‌های بازاریابی‌مان هم با کلمات نوشته شده‌اند. اما هیچ کلمه‌ای در …

ادامه مطلب

چرا کپی‌رایتینگ از آن‌چه که فکر می‌کنید مهم‌تر است

داوران متخصص پنل متون تبلیغاتی Brand Impact Awards در مورد این که کپی‌رایتینگ یا نوشتن متن تبلیغاتی چگونه می‌تواند یک برند را تعریف و تقویت کند، تجربیات خود را …

ادامه مطلب

از خواب غفلت بیدار شوید! محتوا دیگر کافی نیست

نزدیک به بیست سال از زمانی که بیل گیتس برای اولین بار گفت: «محتوا پادشاه است» می‌گذرد، از آن زمان تا کنون، همه از اهمیت محتوا در دنیای جدید گفته‌اند و نوشته‌اند …

ادامه مطلب

نظرات شما

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *