برندها چطور مى‌توانند خلاقیت خود را در دنیاى دیجیتال افزایش دهند؟

مقدمه: هنگامى که در مورد دیجیتال مارکتینگ صحبت مى‌کنیم ناخودآگاه پای مقایسه آن با مارکتینگ کلاسیک و نسبت آنها به میان مى‌آید. اگرچه که این مقایسه نه درست و نه لازم است. توجه شما را به این جلب مى‌کنم که از نظر ارتباطى، کانال‌هاى دیجیتال دو طرفه بوده و امکان تعامل مستقیم با مخاطب یا مشترى را فراهم مى‌کنند؛ مسئله‌اى که یک بازى برد_برد بین شما و مشترى ایجاد مى‌کند. از طرفى در بعضى زمینه‌ها یک هم‌افزایى و بهینه‌سازى مناسب میان مارکتینگ کلاسیک و مارکتینگ دیجیتال شکل گرفته است؛ مثلا اگر تصویر و ویدئو متعلق به جعبه جادویی تلویزیون و در نتیجه بخشى از فضاى مارکتینگ کلاسیک بود، اکنون و با کاهش اثرگذارى این رسانه، تصویر و ویدئو اثر خود را در رسانه‌هاى به روزترى مانند اینستاگرام و یوتیوب تقویت و بهینه مى‌کنند…

کانال‌هاى ارتباطى در دیجیتال مارکتینگ شما را با انبوهى از شاخص‌ها روبه‌رو کرده و غالبا اهداف کوتاه‌‌مدتى را دنبال مى‌کنند، با این حال در همین فضا هم فرصت خودنمایى و بروز خلاقیت براى بسیارى از برندها وجود دارد؛ تنها اگر این برنامه‌ها را با مبانى برندینگ خود یک‌پارچه و هم‌راستا کنند.

البته که دیجیتال مارکتینگ (توضیح مترجم: به کمک ابزارهایى مانند گوگل آنالیتیکس قریب به اتفاق فعالیت‌هاى تبلیغاتى دیجیتال در کانال‌هاى مختلف عددى شده و قابل پایش هستند.) با شاخص‌ها و متریک‌هاى خود مى‌تواند این تصور را برانگیزد که فعالیت در آن نیاز چندانى به درک خلاقه هنرى و احساسات که در تبلیغات کلاسیک و رسانه‌هاى جمعى رایج است ندارد؛ با این حال اتفاقا، توانایى شمردن تعداد کلیک‌ها روى یک لینک به‌خصوص و یا تعداد نمایش تبلیغات، اگرچه که به شما در سنجش اثربخشى برنامه‌هاى خود یارى مى‌کند، ولى شما را از خلاقیت در این فضا بى‌نیاز نمى‌کند.

با این توصیفات خلاقیت در فضاى دیجیتال چگونه بروز مى‌یابد؟ رفع نواقص صفحات اینترنتى که ارتباط مناسبى با کاربر برقرار نمى‌کنند (توضیح مترجم: مقصود بهبود تجربه کاربرى است.) و یا تولید محتوایى که کاربر را به ذوق بیاورد، واقعا به خلاقیت احتیاج دارد.

شاید از همین روست که بورلى دوکروز، مدیر بازاریابى Pizza Hut انگلیس بر وجود خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ اذعان کرده و مى‌گوید: «سنجش‌پذیرى در دیجیتال مارکتینگ به معناى خشک و کسالت‌بار بودن آن نیست، در حقیقت در مورد دلیورى پیتزا، هشتاد درصد تعاملات برند با مشتریان از طریق فضاى آن‌لاین رقم مى‌خورد.» او از پیتزا هات برای مثال استفاده کرده و ادامه می‌دهد: «البته که ما در پیتزا هات بر داستان‌گویى براى برند تأکید مى‌کنیم، با این حال فراموش نکنید که این داستان باید براى مشترى ارزش مشخصى ایجاد کند.» او اضافه می‌کند: «اگرچه که دنیاى دیجیتال، دنیاى شاخص‌هاى سنجش‌پذیر است، ولى به همان میزان محلى براى سرگرم‌شدن و جذب مشتریان از طریق تعامل با آنهاست. در حقیقت فضایى کمک‌کننده براى کاهش استرس و رفع خستگى آنها نیز هست.»

دوکروز در تصریح صحبت‌هایش خودش را مثال مى‌زند و مى‌گوید: «براى خود من تلفن همراه‌ام وسیله‌اى براى کاهش استرس است، سپرى دفاعى که مرا از هر چیز ناگوارى که در دنیا اتفاق مى‌افتد، جدا مى‌کند. بله! البته درست است که از طریق چنین ابزارى فروش یک شرکت هم انجام مى‌شود، اما در وهله اول باید تعامل و ارتباط مناسبى با خریدار ایجاد شود.»

یک داستان ضعیف از هیچ کانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاش‌هاى زیادى به این منظور صورت گیرد…

با همه این حرف‌ها، راه‌هایى که مارکترها براى انتقال تجربه موردنظر به مخاطب از طریق کانال‌هاى ارتباطى دیجیتال پى مى‌گیرند، مرتبط به میزان خلاقیت آنهاست. منظور این است که وقتى در دیجیتال مارکتینگ از خلاقیت حرف می‌زنیم، لزوما از چیزى مانند خلق زیبایى صحبت نمى‌کنیم، بلکه از رسیدن به مخاطبانِ هدف، در زمان مناسب به وسیله پیامى تأثیرگذار سخن مى‌گوییم.

اگرچه که در دنیاى دیجیتال تعداد مشخصى کانال ارتباطى و روش‌هاى تکنیکى مشخص براى استفاده از آنها وجود دارد، زو هریس مدیر بازاریابى GoCompare اعتقاد دارد، که این ویژگى‌هاى اختصاصى در دیجیتال مارکتینگ نباید شما را تحت‌تأثیر قرار داده و به عبارتى باید در درجه دوم اهمیت قرار گیرند.

قابل حدس است که هریس، اولویت اصلى را به یک ایده خلاق مى‌دهد، آنجایی که عبارت «یک داستان ضعیف از هیچ کانالى به خوبى منتقل نمى‌شود، حتى اگر تلاش‌هاى زیادى به این منظور صورت گیرد»، مصداق پیدا مى‌کند.

هریس ادعا مى‌کند: «پیش‌بردن تبلیغات دیجیتال به همراه تبلیغات کلاسیک در رسانه‌هاى جمعى، بیشترین بازدهى را از آن شما مى‌کند، اما مسئله اصلى یک‌پارچگى و سازگارى این فعالیت‌هاست، که باید منسجم بوده و نباید ساز مخالف زده و پیام‌هاى متفاوتى را منتقل کنند. در واقع خروجى این تلاش‌ها باید پیامى باثبات و داراى هویت را از شما به مخاطب منتقل کند.»

به هر حال خلاقیت هرچه که باشد، فردى مثل دوکروز، مدیر بازاریابى پیتزا هات انگلیس، تأکید مى‌کند که دنیاى دیجیتال مارکتینگ دنیاى ربات‌ها نیست (توضیح مترجم: ربات‌ها به معناى قطعه کدهایى هستند که به منظورهاى مختلف به‌کار می‌روند، سر زدن به صفحات اینترنتى توسط ربات‌هاى گوگل، جذب فالوئر در اینستاگرام یا نظارت بر گروه در تلگرام، از جمله کاربردهاى آنهاست.) و پشت هر تبلیغ کامپیوترى هدفى وجود دارد و آن هدف یک مخاطب واقعی‌ست که باید با او به نحوى مؤثر ارتباط برقرار کرد.

دوکروز با تصریح بر اینکه چنین فلسفه‌اى پشت کمپین دیجیتال کمپانى پیتزا هات با عنوان حالا موعد دلیوریست! وجود داشته است، اعتقاد دارد که هدف از این کمپین، ابراز و برجسته‌کردن مزیت و تمایز برند پیتزا هات از این طریق بوده است.

دوکروز اضافه مى‌کند تبلیغ قابل تداعى (توضیح مترجم: منظور تبلیغى است که با یادآوردن ساده و سریع آن، برند هم در ذهن شما تداعى مى‌شود.) پیتزا هات که براى پیشى گرفتن از رقبا زاده شد، آگاهى مخاطبین از اضافه‌شدن سرویس دلیورى به پیتزا هات بود و باید وفادارى و صداقت و تضمین سرعت (در دلیورى) را از طرف ما به مخاطبین منتقل مى‌کرد.

این ترکیب از شفافیت، سادگى و شوخ‌طبعى ارتباطى مناسبی را با مخاطب ایجاد کرد. دوکروز با اذعان بر اینکه از نتیجه کمپین شگفت‌زده شد، مى‌گوید: «در پایان سه میلیون و نهصد هزار نفر ویدئوى نود ثانیه‌اى ما در یوتیوب را تماشا کردند…»

دوکروز همچنین از نفروختن در صورت نداشتن ایده مى‌گوید: «درتبلیغ کلیت ایده خلاقانه این بود که در عین حال بتوانیم رقبا را تحت‌فشار قرار داده و با ایجاد فضایى نسبتا مفرح، به‌صورتى غیر مستقیم پیام خود را به‌نحوى قابل درک و یادآورى به مخاطبان منتقل کنیم.»

«بله! دریچه‌هاى بسیار زیادى براى بروز و به کارگیرى خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ وجود دارد. حقیقت ماجرا هم این است که اگر قرار باشد کار و کسبی در فضاى بسیار شلوغ و پر مدعى بازارهاى مختلف دوام بیاورد، باید از ظرفیت‌ها و پتانسیل‌هاى موجود در دیجیتال مارکتینگ استفاده کند.»

این‌ها را مت استاک‌بریج مدیر تحلیل رشد کار و کسب در شرکت مندولز مى‌گوید و ادامه مى‌دهد: «کاربردهاى دیجیتال مارکتینگ روزبه‌روز افزایش پیدا مى‌کند، در نتیجه متعاقبا پیچیدگى‌ها و ظرافت‌ها در به‌کارگیرى ظرفیت‌هاى دیجیتال مارکتینگ نیز افزایش پیدا مى‌کند. این که از چه کانال دیجیتالى، چگونه استفاده کنید، حالا به آزمودگى و تجربه‌ای بیش‌تر از پیش احتیاج دارد.»

او با اشاره به انعطاف‌پذیرى دیجیتال مارکتینگ (توضیح مترجم: دیجیتال مارکتینگ برعکس تبلیغات کلاسیک که بیشتر براى کار و کسب‌های بزرگ مناسب‌اند، براى کار و کسب‌هاى کوچک نیز قابل استفاده است.) ادامه مى‌دهد: «با دیجیتال مارکتینگ، هر کار و کسبی نه‌تنها این انتخاب را دارد که پیام تبلیغاتى خود را با هزینه پایینى به مخاطبان منتقل کند، حتى مى‌تواند از این طریق میدان‌دارى کرده و کاملا خودى نشان دهد.»

استاک‌بریج به سادگى، خلاقیت در بازاریابى دیجیتال را کارى مى‌داند که باعث ایجاد موج می‌شود و مردم درباره آن صحبت می‌کنند. او با اشاره به کمپین تبلیغاتى کمپانى oreo که تبلیغ بیسکویت‌ها و کوکى‌هاى این شرکت با استفاده و الهام از تیتراژ سریال بازى تاج و تخت بود، مى‌گوید: «ویدئوى این شرکت با هشتگ gamesofcookies از زمان نمایش در دوم آپریل، تنها در یوتیوب بیش از نهصد هزار بار دیده شده است.»

استاک‌بریج از اعتقاد خود به دیجیتال مارکتینگ مى‌گوید و آن را به عنوان زمینه‌اى براى برندسازى و داستان‌گویى کار وکسب‌ها در نظر مى‌گیرد.

اکنون برندهاى زیادى با آگاهى از این مسئله داراى زندگى فعال آن‌لاین هستند و حتى اگر زمینه کارى آنها هم‌خوانى زیادى با فضاى دیجیتال نداشته باشد، از حضور مردم در فضاى آن‌لاین مى‌توانند براى گسترش شبکه ارتباطى خود با آنها استفاده کنند. (توضیح مترجم: نوعى روابط عمومى مدرن براى کار و کسب‌هاى بیش‌تر کلاسیک)

او در همین زمینه تصریح مى‌کند: «شما باید وقت، انرژى و پول خود را سرمایه‌گذارى کنید تا روابطى مؤثر با تعداد کافى از مخاطبان خود ایجاد کنید، نهایتا شما صدها و شاید هزاران مخاطب از این دست براى خود دست و پا ‌کنید تا به صورتى خودجوش داستان برند شما را ترویج کرده و نماینده شما باشند و خب! من این کار را توصیه مى‌کنم.»

دیجیتال مارکتینگ و محتواى چشمگیر

براى اینکه در حین وبگردى با موبایل، مخاطب روى یک تبلیغ مکث کند، باید مورد حقیقتا ویژه‌اى وجود داشته باشد. این بهانه‌اى براى اظهارنظر کارلى اوبراین، یک مدیر پرفورمنس مارکتینگ شده و او اعتقاد دارد که اگرچه اصول بنیادین خلاقیت در هر حال یکی است، ولى محیط دیجیتال نیازهای خود را مى‌طلبد. در حقیقت او روى دو تفاوت عمده انگشت مى‌گذارد: «در دنیاى دیجیتال مارکتینگ براى جلب توجه مخاطب ضرب‌العجل کوتاه‌ترى وجود دارد، همچنین فرمت‌هاى انتقال پیام هم ذاتا در دیجیتال مارکتینگ سریع‌تر هستند. مثلا این را در نظر بگیرید که در یک تبلیغ تلویزیونى سی ثانیه زمان وجود دارد، در حالى که در شبکه‌هاى اجتماعى تنها چند ثانیه براى تحت‌تأثیر قرار دادن مخاطب زمان داریم. همین محدودیت، به طور مدام تفکر خلاقه‌ی ما را به چالش مى‌کشد، تا با افزایش خلاقیت در زمانى کوتاه و فضایى مینیمال بیشترین اثربخشى پیام تبلیغاتى و جلب توجه از آن حاصل شود.»

از یک زاویه دیگر آیین نیل یکى از مدیران شرکت مشهور Ikea از فروش هر چه بیشتر به عنوان هدف غایى و اصلى شرکتش خبر مى‌دهد و خلاقیت را وسیله‌اى براى افزایش مخاطبان و در نتیجه افزایش فروش در نظر مى‌گیرد. از این جهت باید رفتار این مخاطبان به درستى تحلیل و کالبدشکافى شده و پیامى درست به آنان ارسال شود.

دیجیتال مارکتینگ محدودیت‌ها و قیود بازاریابى کلاسیک را ندارد، گیمیفیکشن (بازى‌وار سازى)، انواع تکنیک‌هاى خاص متحرک‌سازى بصرى، فیلترها و واقعیت افزوده، تکنیک‌ها و امکاناتى هستند که در بستر دیجیتال شکل گرفته و به افزایش خلاقیت ما در فضای دیجیتال کمک مى‌کنند.

همین خلاقیت در کریسمس امسال به کمک کارلى اوبراین آمد، آنها که کمپینى را براى سایت very.co.uk براى فروش آن‌لاین در کریسمس طراحى کرده بودند، براى پیام‌رسان فیس بوک این شرکت از رباتى با کاراکتر کارتونى elsie براى ارتباط خودکار و مؤثر با مشتریان استفاده کردند.

ربات مزبور به نحوى آماده شده بود که مى‌توانست ترکیب‌هاى مختلفى از ٢۵۵ محصول را در پنجاه رابط کاربرى مختلف به مشتریان نمایش داده و حتى در صورت درخواست مشتریان، کالاهایى را به آنها پیشنهاد دهد.

«در حقیقت، اگر زمانى تلویزیون، قهرمان داستان‌گویى در بین رسانه‌هاى دیگر به شمار مى‌رفت، اکنون رسانه‌هاى دیجیتال هستند که با طراحى بازى و تعامل، محتواى هدفمند، انتخاب مخاطب مشخص، این عرصه را بهبود داده و به سطح جدیدى رسانده‌اند.»

این ادعا را کارلى اوبراین بر زبان مى‌آورد، اما این فقط یک ادعا نیست و شواهدى محکم پشت آن وجود دارد. حتى پشت موفقیت‌هاى غولى مانند Ikea هم فعالیت‌هاى دیجیتال مارکتینگ به نحوی چشم‌گیر به چشم مى‌خورد، این فعالیت‌ها در سطوح مختلف رفتار‌هاى بازاریابى این شرکت از خرد تا کلان، از برندسازى تا تاکتیک‌هاى کوتاه مدت تبلیغاتى رخنه کرده و مشاهده مى‌شوند.

آیین نیل مدیر بازاریابى این شرکت در بریتانیا اعتقاد دارد کاربرد خلاقانه دیجیتال مارکتینگ در سطوح مختلف بازاریابى این شرکت، Ikea را قادر ساخته تا نتیجه لازم را در عرصه‌هاى مختلف تجارى که به آن ورود کرده است، کسب کند. او مى‌گوید: «انتظار اصلى ما از نتیجه دیجیتال مارکتینگ افزایش فروش است و فعالیت خلاقانه در این فضا، چنین هدفى را از طریق دستیابى به مخاطبان جدید، تجزیه و تحلیل رفتار آنها و ارسال پیام درست در مکان و زمانى مناسب محقق مى‌کند. براى هر فعالیت برند در فضاى دیجیتال و بسته به روابطى که با مشتریان دارید، باید مطمئن شوید هر قدمى که بر مى‌دارید، بیشترین ارزش را ایجاد مى‌کند؛ این از آن جهت است که بتوانید محصولات مختلف فعلی و آتی خود را به شکلی درست و در زمان مقتضی به آنها بفروشید.»

آخرین کمپین Ikea که به وسیله london proximity طراحی شد، از خلاقیت برای شکستن موانع زندگی متوازن استفاده کرده و آن را از این جهت به خدمت خود ‌گرفت. بر اساس نوعی فلسفه سوئدی با نام لاگوم که به معنای استفاده نه خیلی کم و نه خیلی زیاد از یک چیز است، این کمپین شعار خود را یافت و در جهت اجرای آن دنباله‌ای از مطالب در بستر شبکه‌های اجتماعی و ایمیل برای مخاطبان منتشر و ارسال شدند تا آن‌ها در معرض پیام این شرکت قرار بگیرند. (توضیح مترجم: زندگی متوازن یعنی استفاده درست از منابع طبیعی، جهت دوام آن در بلندمدت و قابلیت استفاده نسل‌های بعدی از آن. استفاده از مواد بازیافتی، عدم استفاده از پلاستیک، صرفه‌جویی در مصرف انرژی و استفاده کمتر از منابع طبیعی در این راستا صورت می‌گیرند.) مخاطبان کمپین بر اساس سطح تعامل‌شان با شرکت و میزان توافق با جهت‌گیری آن (جهت‌گیری زندگی متوازن) هدف‌گیری شده بودند. هم‌چنین میزان سفارشات آن‌ها از محصولاتی در راستای این دیدگاه و ارتباطات گذشته‌شان با شرکت هم به دقت مدنظر قرار گرفته شده بود. همین‌طور پیام‌ها برای این مشتریان شخصی‌سازی شده و به نحوی طراحی شده بود که ماندگاری معنای آن برای شرکت، ارزشی بلندمدت ایجاد کند.

موارد مؤثر بر اثربخشی خلاقیت در دیجیتال مارکتینگ

وقتی هنگام سنجش میزان اثربخشی خلاقیت در فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ می‌رسد، بررسی جنبه‌های مثبت و منفی هر فعالیت خلاقه اهمیت پیدا می‌کند. استاک‌بریج بر این امر تأکید می‌کند و تصریح می‌کند که با وجود در نظر گرفتن خط پایه‌های پیش فرض و روندها و مقایسه‌هایی که به تصمیم‌گیری بهتر آن کمک می‌کنند، مشخصا الگوریتم و فرمولی برای به کارگیری اثربخش خلاقیت در فضای دیجیتال وجود ندارند.

در همین راستاست که اوبراین یک چارچوب همیشه فعال را برای کنترل اثربخشی و ارائه بازخورد به صورت بلادرنگ پیشنهاد می‌کند. تغییرات خلاقانه، مثلا تغییرات در طرح و المان‌های یک وب‌سایت، نیازمند است که چنین مکانیسمی برای حصول بهترین نتیجه بر روی آن صورت گیرد؛ آن‌چنان که تهیه وایرفریم و تغییرات تدریجی در آن بر حسب بازخوردها، از همین جا ناشی می‌شود.

حتی در تبلیغات نمایش در موتورهای جستجو (توضیح مترجم: تبلیغات کلیکی در سیستم‌هایی نظیر گوگل‌ادز مدنظر است، در این تبلیغات شما بر اساس جستجوی کلماتی خاص در رتبه‌های مختلف، در صفحه اول گوگل و با مارک Ad نمایش داده می‌شوید و به ازای هر کلیک روی لینک، معادل نرخ مشخص شده از حساب شما کسر می‌گردد.) در ازای پرداخت پول که اصولا امکان بروز و ظهور خلاقیت کمتر به نظر می‌رسد، این مسئله باز نمود پیدا می‌کند. در آنجا هم چند تبلیغ برای یک کلمه کلیدی استفاده شده و اکستنشن‌های متفاوتی به کار گرفته می‌شوند که طی یک فرایند آزمون و خطایی توأم با خلاقیت، بهترین نتیجه از میان آن‎ها حاصل شود.

اوبراین اضافه مى‎کند: «فواید رو به افزایش تست‌هاى اثربخشى، رَویه‌ایست که در پرفورمنس مارکتینگ رایج شده و در گذر زمان رشد خواهد کرد.» (توضیح مترجم: در ترمینولوژی دیجیتال مارکتینگ اصطلاحی با نام A/B Testing وجود دارد و آن حاکى از این است که هنگام تردید در انتخاب بین دو آیتم، مثلا دو رنگ، دو عنوان ایمیل، دو متن تبلیغ، هر دو بر روى بخشى از مخاطبان آزمون مى‌شوند، آنگاه گزینه‌اى که بهتر جواب داده، نهایتا به عنوان گزینه قطعى برگزیده مى‌شود.)

در حالى که متریک‌هاى عملگرایانه، اثربخشى کمپین‌هاى تبلیغاتى دیجیتال و میزان آن را زیر ذره‌بین قرار مى‌دهند و از این طریق بهبود عملکرد و فرم کمپین‌هایى با اهداف کوتاه‌مدت را رقم مى‌زنند، باز هم کمپانى‌ها اعتقاد دارند که اندازه‌گیرى همه فعالیت‌ها براى درک بهتر اثربخشى کلى این برنامه‌هاى عملى که در نهایت باید به ساخت، گسترش و تقویت برند، منجر شود، بهتر است دقیق‌تر و بیش‌تر انجام شود و این روند کلى در اهمیت‌یافتن سنجش، اثربخشى آن را نشان مى‌دهد.

در چنین شرایطى شاخص‌هاى باریک‌بین و جزئى‌نگر بیشتر نسبى‌نگرى و خاکسترى دیدن عملکرد فعالیت‌هاى بازاریابى را ممکن مى‌کنند، در حقیقت در اینجا وراى یک نگاه صفر یا صد و سیاه و سفید، همه چیز به دو حالت شکست یا موفقیت کلی برنامه‌ها محدود نشده و این نگاه از بین می‌رود.
اوبراین می‌گوید: «بینشی که از کمپین‌های مختلف و تجزیه و تحلیل آنها به دست می‌آید، نقش تأثیرگذاری در بهبود خلاقیت و اصلاح جهت‌گیری استراتژیک شما در برنامه‌های آتی عملی‌تان، ایفا می‌کند.»

اگرچه که نقشه راه را کانال‌های دیجیتال و اهداف کمپین، مشخص می‌کنند ولی زو هریس مدیر بازاریابی GoCompare همچنان وزن اصلی را به خلاقیت می‌دهد. او می‌گوید: «در پایان آنچه ترافیک را روانه سایت شما می‌کند، همین خلاقیت است؛ و اگر این خلاقیت با استفاده درست از کانال‌های دیجیتال در یک کمپین توأم شود، بهترین بازدهی از تلاش‌ها و بودجه تبلیغاتی صرف‌شده، حاصل می‌شود.»

او اضافه می‌کند: «همیشه ممکن است، دلخوشی‌هایی نظیر افزایش تعامل با مخاطبان و دریافت احساسات مثبت از آنها وجود داشته باشد، اما توجه داشته باشید که این خلاقیت در راستای افزایش فروش و نزدیک‌تر کردن هر چه بیشتر مخاطب در قیف فروش به سمت مرحله پایانی، یعنی خرید صورت می‌گیرد.»

برای شرکتی مثل پیتزا هات صورت مسئله از این هم ساده‌تر است: «اگر نتوانید چیزی را اندازه بگیرید در آن موفق هم نخواهید بود.» این واقعیت آماری که ۳.۹ میلیون نفر ویدئوی آن‌ها را از طریق یوتیوب تماشا کردند، تنها مدرکی‌ است که بتواند موفقیت آنها را آن هم صرفا در تعامل با مخاطب و نه لزوما افزایش قطعی فروش، نشان بدهد.

این عدد برای آنها یک شاخص کلیدی موفقیت به‌شمار می‌رود، اما اثربخشی آن زمانی به‌صورت نهایی قابل ارزیابی خواهد بود که میزان افزایش فروش آنها از این محل مشخص‌شده و با افزایش درآمد، مزیت رقابتی آنها حفظ شود.

دوکروز برای درک این مسئله که هر کانالی در مقایسه با کانال دیگر چگونه عمل کرده و چه درآمد و بازدهی را نصیب آنها کرده، مطالعات دقیقی انجام داده است، اما باز بهبود این نسبت‌ها و ترکیب‌ها وتصمیم‌گیری بهتر به خلاقیت احتیاج دارد. حالا با تحلیل نتایج کمپین‌های گذشته، او با آژانس اجراکننده کمپین سروکله می زند تا برنامه‌های آنها ظرف دوازده تا هیجده ماه آینده، بهترین عایدی و بازده را برای آنها داشته باشد.

به هر حال براى شرکتى مانند پیتزا هات، طراحى ایده‌اى خلاقانه و اجراى آن در فضاى دیجیتال به نحوى که پیام آنها را در کانال‌هاى مورد استفاده نظیر بازاریابى محتوا، تبلیغات مالی موتور جستجو، به مؤثرترین شکل و پربازده‌ترین حالت به مخاطبان منتقل کند، موفقیت محسوب مى‌شود و براى اینکه چنین اتفاقى بیفتد، این ایده خلاق باید پتانسیل و قدرت و کشش لازم براى طى کردن چنین مسیرى را داشته باشد.

---

شارلوت راجرز، مارتینگ ویک

ترجمه‌ی علی حیدری

ویراسته‌ی هانیه رافت