حدود یک دهه پیش، هنوز کیس استادی و موارد برندسازی و ری برندینگ قابل ذکری در ایران انجام نشده بود و برای توضیح لزوم برندسازی و به تبع آن ضرورت بروزرسانی برندها به مدیران ایرانی، موارد مشخصی وجود نداشت و ری-برندهای مهم و موفق در دنیا هم چندان اثربخشی نداشت.
اما خوشبختانه در یک دهه اخیر بروزرسانی، ری-برندینگ و جایگاه‌سازی‌های مجدد متعددی در ایران اتفاق افتاده و حالا مثال‌های خوبی در ایران برای الهام‌بخشی و یادگرفتن وجود دارد. فارغ از اینکه چه تعداد از این موارد درست یا نادرست بوده، نکته مهم این است که هم در موارد اشتباه و نادرست و هم در موارد درست و اصولی، آموزه‌های متعددی برای یادگیری و استفاده از تجربه‌های انجام شده وجود دارد.
یادداشت حاضر – از منظر استراتژی سازمانی و نه از منظر فرم گرافیکی – با همین انگیزه و با هدف یادگیری از مورد اخیر بروزرسانی و شاید جایگاه‌سازی مجدد برند « سداد » به عنوان یکی از ۱۲ شرکت پرداخت الکترونیکی در ایران نگارش شده است.
نکته قابل ذکر اینکه باید بر دو واژه «درست» و «نادرست» در جملات فوق، تاکید مجدد کنم. برای اقدام بروزرسانی یا ری-برندینگ به تنهایی نمی‌توان از صفت «موفق» یا «ناموفق» استفاده کرد. موفقیت یا عدم موفقیت بروزرسانی یا برندسازی مجدد به دهها فاکتور دیگر در پیاده سازی و مدیریت یکپارچه برند و کسب و کار پس از آن اقدام بستگی دارد. بنابراین در تحلیل اقدامات ری-برندینگ در سطح استراتژی و هویت برند، می‌توان «درستی» یا «نادرستی» آن اقدام را سنجید.
برای تحلیل بروزرسانی هویت برند «سداد» – و البته هر برند دیگری – در قدم اول باید به جهان زیست آن برند در صنعت مربوطه رفت و در همان جهان با شرایط خاص آن صنعت، بازار و مشخصا همان شرکت، تحلیل و آنالیز را انجام داد. واضح‌ترین ایراد بسیاری از تحلیل‌های سال‌های اخیر، استفاده از یک خط‌کش و شابلون عمومی به ویژه نگاه صرفا فرمیک و گرافیکی به لوگوی نهایی بوده که منجر به نظراتی بی‌ربط به شرایط خاص آن برند شده است.
بهترین واژه برای توصیف جهان زیست یک برند، واژه context است.
context «سداد» چیست ؟
چند بخش مهم از شرایط کسب و کار و برند سداد را مروری کوتاه کنیم :
۱- سازمان : سداد یک شرکت پرداخت الکترونیکی دولتی یا نیمه دولتی، در میان ۱۱ رقیب دیگر است که تنها دارندگان مجوز خدمات پرداخت الکترونیکی در ایران و زیرنظر قوانین سفت و سخت بانک مرکزی و شاپرک هستند.
مدیرانش توسط هلدینگ بالادستی که زیرمجموعه بانک ملی هست، انتخاب می‌شوند و معمولا ثبات مدیریتی در این شرکتها مدت زمان زیادی ندارد. بنابراین اقدام به تغییرات بنیادی در آن، بسیار محدود به ملاحظات مدیریتی است و میزان تغییر «درست» با فاکتورهای تصمیم‌گیری در شرکتهای خصوصی، به شدت متفاوت است.
۲- مخاطبان و مشتریان : عمده و غالب مشتریان سداد – حداقل تا پیش از این – سازمانهای دولتی و حکومتی بوده اند و چانه‌زنی برای جذب مشتریان جدید در چنین شرکتی با چانه‌زنی در برخی دیگر از شرکتهای پرداخت، به شدت متفاوت است. بنابراین نیاز به بروزرسانی هویت و استراتژی برند در چنین شرکتی، به عنوان ابزاری برای توسعه جایگاه در بازار، کمتر احساس می‌شده است.
۳- توسعه بازار : بنا بر قواعد بالادستی در اکوسیستم پرداخت ایران، توسعه محصول و بازار، با محدودیت‌های متعددی مواجه است و نیاز به بروزرسانی هویت برند، برای همسان‌سازی هویت برند با محصولات جدید در یک شرکت دولتی یا نیمه دولتی کمتر حس می‌شود.
اما با توسعه بازار و ورود محصولات جدید در عرصه پرداخت الکترونیکی، ممکن است سهم بازار غیردولتی «سداد» به شدت مورد تهدید قرار بگیرد. بنابراین مشتریان ثابت نمی‌تواند تضمین‌کننده سهم بازار در آینده باشد و «سداد» قطعا باید به فکر اصلاح و توسعه جایگاه خود باشد.
۴- رقبا و محیط : رقبای کمتر دولتی و یا اساسا خصوصی (مثل پرداخت الکترونیک سامان و اپلیکیشن‌هایی مثل آپ و ۷۸۰ و …) به دلیل پویایی بیشتر و مدیریت باثبات‌تر در سال‌های گذشته در زمینه برندسازی و بروزرسانی هویت برندشان اقدامات قابل توجهی انجام داده‌اند و بی‌توجهی به این تحرکات رقبا ممکن است در آینده موجب کوچک‌ترشدن سهم بازار «سداد» شود.
۵ – کارکنان و منابع انسانی : به دلیل ذات نیمه دولتی بودن سداد، اما حضور در یک بازار رقابتی با سایر شرکتهای پرداخت که فرهنگ سازمانی خصوصی و پویاتری دارند، یک تهدید محسوب می‌شود. تغییرات سازمانی – و از جمله تغییر هویت برند – پیامی روشن و مستقیم برای کارکنان دارد که به دلیل کهنه شدن هویت برند، احساس خمودگی نکنند.
از تحلیل اجمالی موارد فوق و با توجه به لوگو و هویت بصری جدید سداد نکات زیر به نظر من قابل ذکر است :
۱- بروزرسانی هویت برند ضروری است. اما تصویر و جایگاه پیشین سداد نباید کاملا تغییر کند. اولا زیادی است و باورپذیر نیست. ثانیا جایگاه در میان مخاطبان دولتی نباید تخریب شود. ثالثا نیازی نیست که با تغییری شبیه به رقبای دیگر، وارد اقیانوس قرمز مقایسه با آنها شود.
۲- تغییرات در سازمان سداد و به تبع آن در هویت برند، صرفا یک تکنیک بروزرسانی هویت برند نیست که توسط یک تفکر صرفا گرافیکی یا حتی استراتژی در سطح طراحی لوگو و هویت بصری، تقلیل پیدا کند. تغییر هویت برند باید زیرمجموعه یک اقدام بسیار بزرگتر از جنس «مدیریت تغییر» در تمامی سطوح سازمان تعریف بشود تا سداد برای ورود به عرصه جدید رقابت، آماده شود. فرهنگ و رفتار سازمانی، ساختار منابع انسانی، سیستم بازاریابی، تبلیغات و فروش، فرآیندهای توسعه محصولات و خدمات جدید پرداخت و مواردی از این دست نیز بر روی بروزرسانی هویت برند اثر مستقیم دارند. بنابراین بازطراحی صرفا لوگوی نهایی با تفکرات طراحی و گرافیک، بزرگترین اشتباهی بود که خوشبختانه سداد این اشتباه را نکرده است.
۳- لوگوی قبلی سداد ( تصویری شبیه به پروانه ) به احتمال بسیار زیاد از لوگوی شاپرک ( سازمان رگولاتوری حوزه پرداخت الکترونیکی ) الهام گرفته شده بوده است. تصویر پروانه در لوگوی شاپرک هیچ ربطی به هویت و صنعت پرداخت و خود شاپرک نداشته و صرفا به خاطر مخفف سازی نام شاپرک ( شرکت شبکه پرداخت الکترونیکی پرداخت کارت ) در طراحی لوگوی شاپرک اثر گذاشته است.
می‌توان حدس زد که در طراحی لوگوی قبلی سداد نیز به پیروی و تقلید بی منطق از شاپرک، به نوعی از نقش پروانه استفاده شده بود. مطمئنا تیم طراحی هویت بصری جدید، باید با آن نقش پروانه تقلیدی کنار می‌آمده و یک اقدام درست و به اندازه می‌کرده که خوشبختانه میزان تغییر درست و مینیمال کردن همان پروانه، بهترین تصمیم استراتژیک بوده است.
تبدیل تصویر بی معنای پروانه قبلی، به یک فرم شماتیک از پروانه و ساخته شده از المان «خط» به عنوان سمبل حرکت و پویایی و خلق چکش بصری داینامیک از «خط» در المان‌های تکمیلی هویت بصری بویژه در ارتباطات و تبلیغات، بهترین برخوردی بود که می‌شد با پروانه بی‌معنای قبلی کرد.
جمع‌بندی :
نکته بسیار مهم در ری-برندینگ ( و هر تغییری در سازمان ) میزان «درست» و به اندازه بودن تغییر است. به نظر من درست‌ترین اتفاق در هویت جدید سداد، همین میزان درست تغییر و بروزرسانی در هویت بصری و لوگو بوده است. با توجه به مجموع شرایط ذکر شده در بالا، تغییر بنیادین و کامل فرم لوگو ، قطعا غلط بود.
این نکته مهم همان سخن در مقدمه است که یک اقدام اصلاحی برای یک برند، باید از وضعیت موجود در context همان سازمان و برند نشات بگیرد، نه صرفا از ایده‌ها و تفکرات خلاقانه شخصی و بیرون از سازمان.
آموزه مهم از پروژه بازطراحی هویت بصری برند «سداد» این است که اقدامات بروزرسانی برند ( و تمامی اقدامات در حوزه ارتباطات و تبلیغات برند ) باید از مسیر استراتژی سازمان و برند و نه صرفا تفکرات طراحی در سطح فرم بگذرد و میزان تغییرات در «فرم و شکل ظاهری برند» به شدت به میزان باورپذیری و امکان‌پذیری در حوزه اقدامات عملیاتی سازمان و «هویت مفهومی و محتوای برند» وابسته است.
اتفاقی که در ری-برندینگ و تمامی اقدامات ارتباطی برندهای بزرگ در دنیا مشاهده می‌کنیم.
محمد زرین
مشاور و استراتژیست برند و تبلیغات