سه روشی که برندها می‌توانند در مهندسی فرهنگی تغییرات ایجاد کنند

Vasanth Seshadri بنیانگذار و مدیر خلاقیت شرکت Sunny Side بیان می‌کند که برندها در قبال مهندسی فرهنگی مسئولیت دارند و در این ارتباط سه روش را برای برندها به اشتراک می‌گذارد.

سال ۲۰۲۰، برای دو اتفاق در یادها خواهد ماند: یکی کووید-۱۹ است که مجبورمان کرده در مورد همه چیز از فرهنگ کاری گرفته تا اقتصاد مشترک تجدیدنظر کنیم و دیگری جنبش ضدنژادپرستی است که سرانجام باعث شد تا جهان پس از قرن‌ها تعصب سیستماتیک از خواب برخیزد.

در تاریخ بشریت، آن چه که در هر دو این توسعه‌های تأثیرگذار قابل توجه است، این است که برندها نباید تنها به واکنش نشان دادن به این جنبش‌ها بسنده کنند بلکه از آن‌ها انتظار می‌رود که این جنبش‌ها را هدایت کنند.

پیش از این که بیشتر دولت‌‌ها برای نشان دادن واکنشی متقاعد کننده در مقابل کووید-۱۹ فرصتی پیدا کنند، برند صابون Lifebuoy از شرکت یونیلور به سرعت اقدام به راه‌اندازی و انتشار پوسترها و پست‌های اجتماعی کرد تا در مورد گام‌های صحیح شست‌وشوی دست‌ها جهت ایمنی و سلامتی به مردم آموزش دهد و حتی به دلیل ترغیب رقبای خود مانند Dettol به انجام چنین اقداماتی از این برند تجلیل شد. یا دیگر اقدامات مشابه مانند آغاز ساخت شیلدهای صورت توسط کارخانه‌های P&G  در سین‌سیناتی و بوستون و این که شرکت معروف عطرسازی یعنی LVMH کارخانه‌های عطرسازی خود را به کارخانه‌های تولید ضدعفونی دست تبدیل کرد. 

برندها احساس می‌کنند که تنها مجبور هستند به پاندمی‌های دیگر مانند نژادپرستی پاسخ دهند. اَپل یک طرح عدالت محوری و تساوی نژادی به ارزش۱۰۰ میلیون دلار راه‌اندازی کرد که اهداف سه‌گانه: تحصیلات، حقوق مساوی اقتصادی و اصلاح عدالت کیفری و جرمی را دنبال می‌کرد.

گوگل نیز یک طرح تساوی نژادی به ارزش ۱۷۵ میلیون دلار با تمرکز بر تأمین مالی کسب‌وکارهای تحت مالکیت سیاه‌پوستان و حمایت از کارآفرینان سیاه‌پوست را در دستور کار خود قرار داد.

نایکی در این ارتباط ۴۰ میلیون دلار متعهد شد و یک تبلیغات متأثرکننده با این محتوا منتشر کرد: «برای یک بار، این کار را نکنید، وانمود نکنید که در آمریکا مشکلی وجود ندارد ».

تمامی مسائل مطرح شده بخشی از یک تغییر گسترده‌تر در میان برندها طی سال‌‌های اخیر است و آن میل به تغییر فرهنگ است. من قدرت تغییر فرهنگ توسط برندها در کتاب جدید خود تحت عنوان مهندسی فرهنگی (Cultural Engineering) جست‌وجو کرده‌ام.

در این کتاب، مشتاقانه این موضوع که چگونه جوانان بالغ امروزی از برندها انتظار دارند که یک سیستم ارزشی از خود نشان دهند آن هم نه از طریق ارتباطات محض بلکه از طریق اقدامات مستمر و پایدار و همچنین برندهایی که چنین دیدگاه‌هایی را نداشته باشند مستقیم روانه موزه خواهند شد را بررسی کرده‌ام.

مهندسی فرهنگی یک اصطلاح جدید است اما من از آن برای اشاره کردن به پدیده‌ای که طی چند سال اخیر شکل گرفته است، استفاده کرده‌ام. 

مهندسی فرهنگی را به عنوان یک تلاش سیستماتیک برای از بین بردن آثار کهنه فرهنگ که ما را در خود می‌سوزاند و ایجاد فرآیندها و رفتارهای جدید که ما را قدرتمند می‌سازد، تعریف کرده‌ام.

آثار کهنه و منسوخ فرهنگ شامل نژادپرستی، هم‌جنس‌گرا هراسی، نفرت از ریسک و پدرسالاری می‌شود. می‌توان گفت این آثار منسوخ به نیاکان ما به خوبی خدمت کرده‌اند اما همه ما اتفاق‌نظر داریم که در دنیای امروزی بدون آن‌ها وضعیت‌مان بهتر خواهد بود؛ مردم یک شبه تغییر نخواهند کرد و فرهنگ نیز یک شبه تغییر نخواهد کرد. به همین دلیل است که از بین بردن چنین آثار منسوخی به تلاش مداوم نیاز دارد. این تلاش می‌تواند از سوی دولت‌ها، سازمان‌های غیردولتی و یا افراد تأثیرگذار صورت گیرد. 

در واقع اغلب این سازمان‌ها و افراد در این زمینه تلاش می‌کنند اما به طور فزاینده این تلاش‌ها باید از سوی برندها صورت گیرد.

برگرکینگ در چندسال اخیر به بهترین شیوه فعالیت‌های بازاریابی خود را انجام داده است و این فعالیت‌ها به تولید محصولات هوشمند و رقابت با مکدونالد محدود نمی‌شود.

در سال ۲۰۱۴، برگرکینگ برای مبارزه با هم‌جنس‌گرا هراسی برگر Whopper خود را در بسته‌بندی‌هایی به رنگ رنگین‌کمان قرار داد و آن را Proud Whopper نام‌گذاری کرد و در یک آزمایش اجتماعی چالشی از واکنش‌های مشتریان نسبت به این بسته‌بندی فیلم‌برداری کرد.

شرکت‌کنندگان در این آزمایش تصور می‌کردند که این نسخه محدود از Whopper به نوعی متفاوت از دیگر برگرهای این برند است چون فقط این پیام بر روی بسته‌بندی قابل مشاهده بود:

«همه ما در درون یکی هستیم»

در مقیاس کوچک، این شرکت‌کنندگان ( و افرادی که فیلم این چالش را دیده بودند) تغییری در فرآیندهای فکر خود احساس کردند و متوجه شدند که ما انسان‌ها فارغ از گرایش‌های جنسی، خیلی متفاوت از دیگری نیستیم. 

کودکانی که در این آزمایش شرکت داشتند، خانواده‌هایی در آینده تشکیل خواهند داد که در مورد تنوعات جنسیتی بردبارتر رفتار خواهند کرد. این یک اقدام مهندسی فرهنگی است حتی اگر سال‌ها طول بکشد تا نتیجه بدهد. 

تعصبات ضدمهاجرتی را می‌توان از دیگر آثار ظالمانه و منسوخ فرهنگ در بسیاری از بخش‌های دنیای امروزی دانست. 

در سال ۲۰۱۹، شرکت هواپیمایی ملی مکزیک یعنی Aeromexico با یک کمپین هوشمندانه به این موضوع پرداخت و آن را تخفیفات DNA نامید، در واقع این کمپین به مسافران آمریکایی براساس میزان دارا بودن DNA مکزیکی تخفیف در خرید بلیت می‌داد.

هدف این ایرلاین مسافران آمریکایی-مکزیکی که از مکزیکی بودن خود مطلع بودند، نبود بلکه هدف، آمریکایی‌هایی بودند که حتی نمی‌دانستند که اصل و نسب مکزیکی دارند. 

این کمپین باعث شد دیوارهایی که آمریکایی‌ها میان خود و مهاجران در ذهن خود ساخته بودند، خراب شود. 

این که فکر کنید مهاجران از شما نیستند در حالی که می‌دانید بخشی از وجود شما در آن‌ها نیز هست، بسیار دشوار خواهد بود. مجدد تکرار می‌کنم که تعصب ضدمهاجرتی چیزی نیست که بتوان آن را یک شبه مهندسی مجدد کرد اما اولین گام‌ها در این زمینه برداشته شده است. 

چرا برندها فقط برای هدایت چنین تغییراتی جایگاه‌سازی می‌کنند؟

به اعتقاد من چون برندها ترکیبی بی‌نظیر از دانش، تخصص، ثروت، تأثیرگذاری و حسن‌نیت را دارند. برخی از دولت‌ها ممکن است ثروت و تأثیرگذاری را داشته باشند اما لزوماً از عشق مردم برخوردار نباشند.

برخی از موسسات مردم نهاد نیز ممکن است دانش و تخصص را داشته باشند اما ثروت و تأثیرگذاری را نداشته باشند. اما برندها میزان قابل‌توجهی از دانش را کسب‌ کرده‌اند و ثروتی اندوخته‌اند که می‌توانند برای پیشرفت مردم دوباره به کار گیرند و از همه مهم‌تر با توانمند کردن مصرف‌کنندگانشان به روش‌های مختلف طی دهه‌ها فعالیت، عشق فراوانی از سوی آن‌ها به دست می‌آورند. 

فاجعه‌آمیز است اگر برندها این قدرت خارق‌العاده خود را نادیده بگیرند.

این مطالب در کدام یک از مباحث هدف برند جای می‌گیرد؟

این اصطلاح یعنی هدف برند اخیراً مورد تجدید نظر دقیق قرار گرفته است. برخی معتقدند که باید لغو شود. من معتقدم که لغو کردن به خودی خود راه حل نیست اما این مفهوم باید احیا شود. مهندسی فرهنگی مفهومی است که معتقدم می‌تواند موجب احیا و نو شدن هدف برند شود و به آن زندگی جدید ببخشد. دلیل این که گاهی اوقات از هدف برند انتقاد می‌شود این است که برندها همیشه به حرفی که می‌زنند عمل نمی‌کنند.

شرکت مشاوران مالی State Street Global شرکتی که مدعی است پشتیبان مجسمه دختر بی‌پروا است و لازم به ذکر است این مجسمه برای نشان دادن تساوی جنسیتی در وال‌استریت قرار گرفته است، به تازگی متهم شده است که برای یک موقعیت شغلی مشابه به زنان کمتر از مردان دستمزد پرداخته است.

وقتی چنین اتفاقاتی رخ بدهد، کمپین بازاریابی حتی اگر چهار جایزه گرند پریکس از کن دریافت کند، فریب‌کار و حیله‌گر به نظر خواهد رسید.

اما در آن سوی دیگر طیف، برندی مانند REI قرار دارد که از طرح #OptOutside خود فقط به عنوان یک کمپین یکبار مصرف استفاده نکرده است و سال به سال آن را بسط و گسترش می‌دهد.

برای پنج سال متوالی، آن‌ها تمامی فروشگاه‌های خود را بسته نگاه داشتند و تمام تجارت الکترونیک خود را در روز جمعه سیاه قرار دادند تا تعهد خود را به فعالیت‌های خارج از منزل نشان دهند.

علاوه بر این، در سال ۲۰۱۹ از تمامی ۱۳ هزار کارمند و ۱۸ میلیون عضو خود خواست تا به کمپین Opt to Act بپیوندند، این کمپین تلاش داشت تا مناطق مناسب برای فعالیت‌های خارج از منزل پاکیزه و تمیز نماید.

این شرکت همچنین از کارکنان و اعضای خود خواست تا برای یک برنامه اقدام‌گرایانه به طول ۵۲ هفته ثبت‌نام کنند تا گامی کوچک برای کاهش اثرات مخرب زیست‌محیطی در طول سال برداشته باشند.

برند پوشاک REI به منظور کاستن بسته‌بندی‌های پلاستیکی خود در حال بازنگری مدل اصلی کسب‌وکار خود است و در حال توسعه کسب‌وکار لوازم دست‌دوم و اجاره‌ای خود است تا گزینه‌ای دیگر برای خرید لوازم جدید در اختیار مصرف‌کنندگان خود قرار دهد.

برداشتن این گام‌ها باعث شده است تا از REI به عنوان الگویی در هدف برند یاد شود. به اعتقاد بنده هر برندی که مهندسی فرهنگ را جدی نگیرد سزاوار قرار گرفتن در سطح زباله تاریخ است.

این موضوع یک اقدام خیرخواهانه و در مورد بهتر کردن دنیا نیست، بلکه یک ضرورت در تجارت است.

جوانان بالغ امروزی از برندها در مورد موضع آن‌ها بر سر مسائل حیاتی حائزاهمیت می‌پرسند. این جوانان با جیب‌هایشان به سوی آن دسته از برندهایی می‌روند که موضع‌شان با موضع جوانان هموشانی داشته باشد.

گاهی اوقات گفته می‌شود که برندها باید مانند یک شخص رفتار کنند ما زمانی با دیگران دوست می‌شویم که دریابیم دیدگاه‌هایمان با آن‌ها هم‌پوشانی دارد.

چرا وقتی می‌خواهیم با برندها دوست شویم این موضوع نباید صدق کند؟

می‌خواهم متقاعدتان کنم که برندها مسئولیت دارند تا به مهندس فرهنگ تبدیل شوند. 

آن‌ها چگونه می‌توانند این را انجام دهند؟ در اینجا سه توصیه خود را بیان می‌کنم:

۱٫ تنش‌های اجتماعی که بر دنیای امروز تأثیر دارند را شناسایی کنید. این تنش‌های اجتماعی بر برخی از مصرف‌کنندگان شما تأثیر خواهند داشت و به نوعی با کتگوری محصولی که تولید می‌کنید هم‌پوشانی دارند.

مثال خوب در این زمینه مواد شوینده Ariel است که عدم تساوی جنسیتی در کارهای روزانه منزل را به عنوان یک تنش اجتماعی شناسایی کرد و یا برند صابون Lifebuoy که وجود نداشتن عادات صحیح در شستن دست‌ها که موجب مرگ میلیون‌ها نفر در سراسر جهان می‌شود را به عنوان یک تنش اجتماعی در نظر گرفت.

۲٫ پس از شناسایی تنش‌های اجتماعی، آن‌ها را به روش‌های خلاقانه و به یادماندنی بررسی و برطرف کنید. 

Ariel عدم تساوی جنسیتی در کارهای منزل که در مورد قبل بیان شد را با کمپینی به نام Share the Load به آن پرداخت. این برند راه‌های خلاقانه‌ای برای تشویق مردان برای سهیم شدن در کارهای خانه پیدا کرد مثلاً بسته‌بندی‌های خود را مختص آقایان و خانم‌ها طراحی کرد و تقویمی طراحی کرد که روزهای زوج و فرد را برای انجام دادن کارهای منزل به خانم‌ها و آقایان اختصاص می‌داد.

Lifebuoy نیز راه‌های خلاقانه متعددی برای تشویق مردم به شستن دست‌هایشان پیدا کرد. مثلاً در مناطق روستایی هندوستان پمپ‌های آب را به شکل دستگاه‌های بازی درآورد تا کودکان بتوانند همزمان با بازی کردن از آب بیرون آمده نیز برای شستن دست‌هایشان استفاده کنند.

۳٫ اقدامات پایدار را دنبال کنید تا برند به عنوان نماینده تغییرات تثبیت شود. به همین دلیل Ariel کمپین Share the Load خود را هر سال تکرار می‌کند.

در سال ۲۰۲۰، Lifebuoy با آموزش ۱ میلیارد نفر در سراسر جهان درباره اهمیت شستشوی دست با آب و صابون به یک نقطه عطف برجسته دست یافت و توانست جان بسیاری را نجات دهد.

به عنوان یک بازاریاب با هیجان و عدم اطمینان به آینده نگاه کنید، اعتقاد دارم که این چارچوب سه مرحله‌ای یک طرح ایده‌آل برای برندها خواهد بود تا فرهنگ را مهندسی کنند و عشق به برند کسب کنند. 

معتقدم که مفهوم مهندسی فرهنگی یک نوسازی به موقع در ایجاد و ساخت برند است. آیا آن چه که برای کسب‌وکارها خوب است و برای پیشرفت انسان‌ها مفید است، برای بهتر کردن دنیا مناسب نخواهد بود؟

---

نوشته‌ی Vasanth Seshadri در سایت The Drum
ترجمه مجتبی قاسمی