سان‌استار

چرا تبلیغات سان‌استار درست از آب درمی‌آیند؟ نگاهی به استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ سان‌استار

در پنج شش سال گذشته سان‌استار به عنوان یک برند آبمیوه که سهم بازار بسیار اندکی نسبت به دو رقیب اصلی بازار داشت، رشد فزآینده‌ای داشته و براساس یک آمار تقریبی، از حدود سهم بازار ۱ به ۱۰ نسبت به لیدر بازار به حدود ۱ به ۲ رسیده است.

آنچه که از عملکرد و اقدامات سان‌استار در دو حوزه تولید محصولات و شیوه تبلیغات مشاهده می‌شود، یک مسیر و فرآیند درست است که هم در میان مصرف‌کنندگان جایگاهی متمایز و باثبات پیدا کرده و هم از منظر نخبگان و اهالی بازاریابی و تبلیغات، استراتژی‌ها، پیام‌ها و کمپین‌های درست و موفقی در ارتباطات برند ساخته و ارائه کرده است. 

در این مقاله به صورت خلاصه – و از دید نگارنده و نه اطلاعات مجموعه سان‌استار – می‌خواهم استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی سان‌استار را تحلیل کرده و در نهایت به این پاسخ برسیم که چرا تبلیغات سان‌استار درست از آب درمی‌آیند؟

برای این منظور باید به اتخاذ استراتژی کلان بازاریابی سان‌استار بازگردیم.

در سال‌های متمادی که دو برند اصلی آبمیوه یعنی سن‌ایچ و تکدانه سهم بسیار بالایی در بازار داشتند و تقریبا حاکم بازار بودند، آبمیوه‌های متعددی به نام‌های مختلف در گوشه‌های بازار چرخ می‌زدند که در مجموع بیشتر از ۱۰ تا ۲۰ درصد از بازار را هم نداشتند. 

سان‌استار حدود ۶ سال پیش در این بخش بود و قاعدتا در یک بازار با حاکمیت دو رقیب قدرتمند، عرصه‌ای برای عرض اندام برندهای کوچک و ضعیف نیست. 

احتمالا می‌توان وضعیت جایگاه برندها را در آن سال‌ها براساس دو فاکتور کیفیت و گستره توزیع یا سهم بازار در نمودار Positioning Map به شکل زیر درنظر گرفت :  

 

سان استار

نمودار حدودی و شماتیک است و فقط برای نمایش بهتر مفهوم موردنظر آورده شده

در بازار آن سال‌ها رقبای اصلی که توزیع گسترده، قیمت کمی بالاتر و کیفیت بهتری داشتند، سهم زیادی از بازار را گرفته و بنابر استراتژی بازار انبوه (‌Mass Market‌) تقریبا اکثریت بازار – به جز بخش‌های ضعیف بازار از نظر درآمدی – را مخاطب قرار داده بودند و تنها براساس میزان مصرف بازار بخش‌بندی جزئی شده بود. (‌بسته‌های آبمیوه‌ با حجم‌هایی متفاوت‌) 

به جز رانی که بخشی خاص و نسبتا کوچک از بازار را به خود اختصاص داده بود، باقی رقبا عمدتا در گستره‌ای محدود از بازار با قیمت و کیفیتی نسبتا پائین‌تر سهمی اندک داشتند.

در چنین بازاری، بدون داشتن یک استراتژی بازاریابی دقیق، درست و برآمده از مطالعه بازار و محیط و همچنین بررسی گروه‌های مخاطبان، نمی‌توان هیچ موفقیت چشمگیری داشت. هیچ برندی به اندازه دو حاکم اصلی برندآگاهی، سیستم پخش گسترده، تبلیغات، شناخت در بازار و سابقه حضور ندارند و اگر ابزار رقابت با این دو همین موارد باشد هیچگاه پیروزی در کار نخواهد بود. 

استراتژی اثربخش در چنین بازارهایی معمولا ( و نه همیشه ) استراتژی تمایز یا تمرکز براساس مدل استراتژی‌های عمومی پورتر در بازاریابی است. 

( مفاهیمی مثل خلق اقیانوس آبی و دوری از اقیانوس قرمز رقبا از همین‌جا نشات می‌گیرند و استراتژی ورود به بازار برندهای موفقی مثل زارا و ایکیا نیز بر همین مفهوم استوار بوده که در مقالاتی دیگر به آنها خواهیم پرداخت ) 

سه مبنای اصلی تقسیم بندی استراتژی‌های عمومی بازاریابی از منظر مایکل پورتر عبارت است از:

  • استراتژی‌های رهبری هزینه  Cost Leadership
  • استراتژی‌های تمایز  Differentiation 
  • استراتژی‌های تمرکز    Focus

 بر این مبنا ماتریس استراتژی‌های عمومی پورتر به شکل زیر تشریح می شود:

سان استار

بنابراین سان‌استار حتما باید به سراغ بخش‌بندی دقیق‌تری از بازار می‌رفت و مخاطبان را نه فقط از منظر ویژگی‌های جغرافیایی و جمعیت‌شناختی که بیشتر از منظر ویژگی‌های روانشناختی و رفتاری تقسیم‌بندی می‌کرد و گروهی از مخاطبان و بخش‌هایی از بازار را مورد هدف قرار می‌داد که فاکتورهای زیر را داشته باشند :

  • رقبای اصلی به آن بخش توجه ویژه نکرده و برای آنها محصول خاصی نداشته باشند.
  • نیازها و دغدغه‌های روانشناختی و رفتاری آنها نادیده گرفته شده باشد و محصولات موجود در بازار آنها را قانع نکند.
  • گروه قابل توجهی از لحاظ اندازه باشد که ارزش ورود داشته باشد.

این فاکتورها در کنار مطالعه و بررسی روندهای بازار مثل نوگرایی، تنوع‌طلبی، همراهی با روندهای اجتماعی و مواردی از این دست، سان‌استار را به سمت گروهی از جوانان سوق داد که ویژگی‌ها و دغدغه‌هایی شبیه به زیر در آنها وجود داشت و یا می‌شد به‌وجود آورد :

  • جوان‌های بین ۱۳ تا ۲۰ سال هنوز به برندهای قدیمی مثل سن‌ایچ و تکدانه وفادار نشده بودند و تا پیش از این خودشان خرید نمی‌کردند. بنابراین تعصب و نگرش غیرقابل تغییری در رفتارشان نبود و می‌شد آنها را به سمت یک برند دیگر هدایت کرد. 
  • برندهای موجود هیچ محصول و راه‌حل خاصی برای این گروه نداشتند. نه در طراحی بسته‌بندی، نه در طعم، نه در حجم محصول و نه در تبلیغات.
  • آنها به واسطه تغییرات پرسرعت در جامعه، خیلی بیشتر از نسل‌های قبلی به مد و استایل به روز توجه نشان می‌دادند.
  • بسته‌بندی، شعارها، تبلیغات و طعم‌های قبلی تکراری شده و هیچ هیجانی برای این گروه نداشتند. 

بهترین گروه پیدا شدند. نه فقط جوانان با ویژگی جمعیت‌شناختی سن، بلکه با دغدغه‌ها و نیازهای جدید.

سان استار

سان‌استار برخلاف استراتژی اشتباه قبلی خود که می‌خواست در همه بازار باشد و شبیه به رقبای اصلی عمل می‌کرد و قاعدتا در طعم و کیفیت هم می‌باخت، هدف‌گذاری صحیح و استراتژیکی کرد و با تغییرات بنیادین زیر ورود مجددی به بازار داشت و به نوعی جایگاه قبلی را در بازار و ذهن مخاطبان تغییر داد :

  • طعم‌های جدید و به ویژه کوکتل‌های هیجان‌انگیزی ساخت و به شدت برروی خوشمزه شدن آبمیوه‌هایش کار کرد.
  • دانست که جوان‌های مخاطبش برای خانواده خرید نمی‌کنند که آبمیوه‌های یک لیتری بخرند. از آن سو حجم‌های ۲۰۰ تا ۳۰۰ سی سی هم برایشان کم بود. حجم میانه ۵۰۰ سی سی پاسخی درست به این نیاز بود.
  • بسته‌بندی‌هایش را یک تغییر بنیادین داد و به ویژه در آبمیوه‌های با حجم ۵۰۰ سی سی، طرح‌های جوان‌پسندانه و به‌روزی به بازار روانه کرد. طرح چریکی معروفش یکی از بهترین و پرجاذبه‌ترین آنها بود.
  • قیمت‌گذاری بالاتر از محصولات قبلی داشت که خودش را از آن گوشه متروک بازار جدا کند، اما از قیمت رقبای اصلی هم بالاتر نرفت.

و بدین ترتیب یک استراتژی کاملا اثربخش را در سطح محصول، قیمت و توزیع پیاده‌سازی نمود. خروجی این استراتژی درست در بخش تبلیغات و ارتباطات قطعاً این تغییر جایگاه را به خوبی به مخاطبان منتقل کرد و بنا بر همین استراتژی درست، تبلیغاتی پرهیجان و جذاب برای جوانان ساخت.

سان استار

سان استار

البته پس از رسوخ به بازار از گوشه‌ای که رقبا از آن غافل بودند، کم‌کم بخش‌های دیگری از بازار هم متوجه سان‌استار شدند و به جمع مشتریانش پیوستند. چه بسا اینکه جوانان ۱۳ تا ۲۰ ساله هم که مشتریان اصلی بودند، حالا بزرگتر شده و همچنان مشتری‌اش خواهند ماند. 

اینجاست که می‌گوئیم انتخاب سیروان و زانیار خسروی با جایگاه دو خواننده محبوب نسل جوان که تحرک و هیجان و پویایی هنرشان کاملا واضح است، انتخابی بسیار درست به عنوان سفیر برند بود. 

پس از این هم یکپارچگی در طراحی محصولات، بسته‌بندی، تنوع در محصولات جدید و تبلیغات کاملا برآمده از استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ، خوشبختانه ادامه داشت و تا به امروز می‌توان از عملکرد برند سان‌استار به عنوان یک نمونه درست تغییر جایگاه از درون تا بیرون سازمان نام برد. 

به عنوان بخش تکمیلی هم در طراحی، تدوین و تثبیت هویت برند به عنوان یک قهرمان و برند به روز و پیشرو تقریبا هیچ تخطی در نوع پیام‌ها و سبک و لحن تبلیغات اعم از تصویر و کلام نداشته است.

همین کمپین آخرش (بهترین خودت باش) نیز از سال‌ها پیش در پیام و حتی شعار برخی از ارتباطات برند سان‌استار وجود داشت و اگرچه اکران این کمپین هوشمندانه پاسخی به کمپین اخیر رقیب بود، اما چون ریشه و عقبه داشت، کاملا اثربخش و درست بود. 

سان استار

کمپین بهترین خودت باش، فروردین ۹۵

سان استار

کمپین بهترین خودت باش، تابستان ۹۹ 

کلام آخر اینکه :

اگرچه کمپین‌های تبلیغاتی را می‌شود با بررسی پیام و نحوه اجرا ارزیابی کرد، اما اگر یک کمپین تبلیغاتی را منهای استراتژی و اثرات استراتژیک آن در جایگاه برند نگاه کنیم، نهایتا فقط یک اثر را ارزیابی کرده‌ایم. 

و اگر تبلیغات برخی از برندها – از جمله برند رقیب سان‌استار در ماه‌های اخیر – نقد فراوانی می‌شود، جدا از ظواهر امر، نداشتن استراتژی تبلیغاتی درست و برآمده از یک استراتژی کلان برند و بازاریابی است که این نقدها را می‌توان وارد دانست. 


 محمد زرین | استراتژیست برند و تبلیغات

ارتباط با نویسنده : mzarrin.bc@gmail.com

انتشار در شبکه های اجتماعی
fce
مقالات مرتبط
تامب نیل سان استار

اَوه، اسنپ فود، میهن، سن‌ایچ میکس و سان استار: پنج آگهی مهم هفته

از آگهی خوش ساخت اوه گرفته تا کمپین اشتهابازکن اسنپ‌فود، در پایان هفته‌ی آخر خرداد با مرور پنج آگهی مهم هفته از نظر ایران‌ادز همراه باشید. امیدواریم بتوانیم این …

ادامه مطلب

نظرات شما

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

  1. علی رضا حاجی زاده
    پاسخ 25 جولای 2020

    ممنون جناب زرین عزیز
    درسته که سان استار یک کیس ساتادی خیلی خوب برای بررسی موارد برندینگ و بازایابی در ایران هست ولی کلام و تحلیل های بجا و با دانش شما، باعث میشه از سطر سطر این نوشته چیز یاد گرفت و به کار بست.
    دم شما گرم

  2. آرین موسسیان
    پاسخ 25 جولای 2020

    با درود،

    در تکمیل تحلیل به عمل آمده که به درستی از منظر مشتری و محصول موضورع را بررسی کرده، به عنوان کسی که ۷ سال با مجموعه عالیفرد همکاری داشتم و در ایام رشد سان استار از نزدیک شاهد عملکرد هر دو شرکت بودم، ۱ جای خالی در این تحلیل می بینم که امیدوارم این اطلاعات آنرا تکمیل کند.

    فرمودید سهم بازار سان استار از نسبت ۱ به ۱۰ رسید به ۱ به ۲، در اینجا به این نکته باید توجه کرد سان استار با اجرای پروموشن های بسیار بسیار گسترده برای خرده فروشان که در برخی موارد به عدد ۲ به ۱ (۲ تا بفروش یکی جایزه بگیر) می رسید عملا استراتژی دامپینگ را پیاده سازی کرد و این شاید یکی از دلایل آن سهم ۱ به ۲ بود (البته اعداد تصادفا مشابه هستند) .

    زمانی که سان استار با منابع مالی فراوان کارخانه به روز و مدرن خود را به بهره برداری رساند بلافاصله سیاست دامپینگ را به اجرا در آورد. در آن سو اما سن ایج در اجرای پروژه های سنگین و پر هزینه نوسازی و ساخت کارخانه دوم دست و پا می زد که همه ی آنها از هر نظر از برنامه انحراف شدید داشتند.

    سن ایچ بعد از مشاهده هجوم رقیب به بازار، در برابر سیاست دامپینگ شروع به برگزاری کمپین های قرعه کشی رنگارنگ کرد تا شاید بتواند بخشی از مشتریان در حال ریزش را به واسطه هدایای نه چندان دندان گیر اما جذاب برای نسل جدید حفظ کند.

    رقابت این دو مجموعه فقط به این جا محدود نبود و می توان به هانت کردن نیروی های فروش و صادرات (key account manager) سن ایچ توسط سان استار و شکایت سن ایچ برای استفاده از کلمه سان در نام برند هم اشاره کرد.

    بنظر بنده خیلی قبل تر از بحث استراتژی تبلیغات و طراحی محصول، سن ایچ مارکت را به غرور و خوش خیالی خود واگذار کرد. توهمی که شاید همچنان می توان در تبلیغات این شرکت مشاهده کرد (تو فقط با خودت رقابت می کنی) اما تاکید این نکته هم شاید مفید باشد که مین استریم سن ایج بر خلاف برداشت عمومی آبمیوه نیست بلکه شربت است که در آن مارکت همجنان با فاصله زیادی از بقیه جلو تر است.

  3. علی بخشی
    پاسخ 26 جولای 2020

    عالی بود ممنون

  4. محمد زرین
    پاسخ 29 جولای 2020

    ممنون علیرضا جان حاجی زاده

  5. محمد زرین
    پاسخ 29 جولای 2020

    جناب موسسیان

    ممنون از توضیحات تکمیلی شما

    البته که تحلیل بنده، تحلیل آن بخشهای از اقدامات سان استار است که قابل مشاهده است ( مشخصا تغییرات در محصول و استراتژیهای تبلیغاتی ) و قطعا نکاتی که شما فرمودید بعلاوه فاکتورهای متعدد دیگری در این تغییر ملموس سهم بازار اثر داشته و دارند.

    ممنون از شما

  6. افشین
    پاسخ 01 آگوست 2020

    اون نموداری که در حدود سال ۹۳ شماتیک رسم شده بود،‌بر چه اساسی بود؟ برداشت شخصی از وضعیت بازار؟
    با توجه به تحلیل این مقاله نتیجه این استراتژی را در نموداری به تاریخ روز سال ۹۹ ارایه نفرمودید و اصولا خیلی یکطرفه از استراتژی‌های سان‌استار طرفداری کرده‌اید. به قول خودتان نداشتن استراتژی درست تبلیغات رقیب را آزار داده و صد البته بودجه رسانه‌ای بالا به اضافه استفاده از افراد مشهور سان‌استار به موفقیتش کمک کرده، نه استراتژی بازاریابی. در ضمن حالا که سیروان خسروی سفیر برند نایت‌کینگ زرین‌جم شده، عملا عمر کاریش با سان‌استار به پایان رسیده و بهتره دیگه روی پای خودشون بایستند و بهترین خودشون باشند.

  7. محمد زرین
    پاسخ 15 آگوست 2020

    آقای افشین!

    ممنون از نظر شما.

    اون نمودار، نقشه جایگاه یابی حدودی و کاملا شماتیک از وضعیت بازار ( براساس دو شاخصه کلی کیفیت و گستردگی بازار ( و به نوعی سهم بازار ) ) است.
    این نمودار براساس اطلاعات حدودی از سهم بازار رقبا در آن سالها است و همانطور که ذکر شده فقط برای نمایش حدودی وضعیت رقبا ست و برداشت شخصی نیست.

    به روز کردن این نمودار در سال ۹۹ جدا از اینکه اطلاعات دقیق تری لازم دارد، اما اساسا موضوع این مقاله نبود. چون فقط می خواستیم ببینیم که چطور براساس استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات، سان استار توانسته سهم خوبی در طی ۵ سال از رقبایش بگیرد که این امر کاملا واضح است و البته مبتنی بر اطلاعاتی ست که من از سهم بازار سن ایچ و سان استار، استعلام کرده ام.

    نکته دیگری که فرمودید در خصوص اینکه بخشی از موفقیت سان استار مدیون عدم تبلیغات مناسب رقیب بوده و یا اینکه سان استار هزینه زیادی صرف سلبریتی ها کرده و غیره ، دقیقا درست است. اساسا استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات یک برند، در خلا و در میدانی خالی از رقیب سنجیده نمی شود. کمااینکه اگر رقیب هم در این سالها اقدامات فعالانه بازاریابی و تبلیغات میداشت، این سهم بازار زیاد را از دست نمیداد.

    اما موفقیت یک برند ( مثل سان استار در این مقاله ) صرفا وابسته به یک اقدام نیست و در این مقاله هم به آن اشاره شده. تغییر و بهبود محصول، توسعه عملکردی محصول، تغییر مناسب بسته بندی، روشهای تبلیغات درست و متناسب با جایگاه جدید و در نهایت استفاده از سلبریتی های درست، همگی ناشی از اتخاذ استراتژی های درست بازاریابی از سطح کلان ( استراتژی تمایز و هدفگذاری مناسب از مخاطبان ) تا سطح عملیاتی و اجرایی ( تبلیغات گسترده و طراحی بسته بندی جذاب ) است.