برگی از تاریخ تبلیغات: کنگره جهانی تبلیغات ۱۹۷۴ در تهران

در سال ۱۹۷۴ بزرگترین رویداد جهانی تبلیغات برای نخستین بار در ایران برگزار شد: کنگره دوسالانه‌ی IAA.
چند سال قبل از این دکتر اربابی به فرهاد هرمزی پیشنهاد داده بود که برای گسترش ایده های جهانی اش عضو سازمان جهانی تبلیغات شود. سازمانی که حمزه نعمتی آن‌را در ایران تاسیس کرده بود، اما به شکلی منفعل باقی مانده بود. فرهاد هرمزی، موسس سازمان تبلیغات فاکوپا، آن ‌را فعال و سپس به عنوان مدیر عامل مجمع ایرانی سازمان جهانی تبلیغات کار خود را آغاز کرد.
این متن سخنرانی‌ای است که هرمزی به عنوان نخستین سخنران کنگره و با حضور رییس کل سازمان جهانی تبلیغات‌ (یوران تام) انجام داد و پس از آن برای دریافت جایزه افتخاری گوی کریستال (برای کمپین زلزله بویین زهرا) به ژنو دعوت شد، اما برای دریافت این جایزه حضور پیدا نکرد و از میان ۶ کاندید به شکل غیابی قائم مقام سازمان جهانی تبلیغات(IAA) شد.

هفته گذشته فعالیت‌های اخیر مجمع ایرانی سازمان جهانی‌ تبلیغات و برنامه‌های اتحادیه سازمان‌های تبلیغات طی گزارشی به این شرح از طرف آقای فرهاد هرمزی مدیر‌عامل مجمع اعلام شد: 

اجازه می‌خواهم از طرف مجمع‌ ایرانی سازمان جهانی تبلیغات و اتحادیه سازمان‌های تبلیغاتی، از تشریف‌فرمائی خانم‌ها و آقایان محترم سپاسگزاری کنم. این نخستین بار است که جامعه تبلیغات ایران، بصورت گروهی متشکل و متحد، افتخار دعوت از شخصیت‌های وسایل ارتباط جمعی را پیدا می‌کند. هدف از تشکیل این جلسه تشریح موفقیت‌های اخیر مجمع ایرانی و برنامه‌های اتحادیه سازمان‌های تبلیغاتی و همچنین اعلام برگزاری هفته تبلیغات است. […]

دستاوردهای اخیر جامعه تبلیغات ایران در سطح جهانی، از جمله برگزاری کنگره ۱۹۷۶ سازمان جهانی تبلیغات در تهران، تحرک و همگامی این جامعه را با شرایط ]حاضر[ به‌خوبی آشکار می‌کند. خانم‌ها و آقایان بخوبی می‌دانند که تبلیغات، فی‌نفسه، یک عنصر بی‌تفاوت و فاقد هرنوع جنبه مثبت یا منفی است. تبلیغات، یک امکان یا یک وسيله است که هر فرد یا هر دستگاه به رمز آن آشنا باشد، می‌تواند آن را در جهت مطلوب خود بکار گیرد و این، درست همان کاری است که اقتصاد، صنعت و حتی سیاست در دنیای امروز، بوسیله سازمان‌های تبلیغاتی انجام می‌دهند. 

دولت هندوستان، هم اکنون برای مبارزه با ازدیاد نفوس که مانع توسعه اقتصادی و وفور نعمت در این کشور است، شیوه‌های تبلیغات را بکار می‌برد. ازدیاد نفوس بلای عظیم شبه قاره هند است و اگر این مشکل علاج نشود، همه تلاش‌ها برای توسعه اقتصاد، فرهنگ و رفاه عمومی بی‌نتیجه خواهد ماند. بنابراین تردیدی نیست، تلاش تبلیغاتگرانی که می‌کوشند تا درخصوصی‌ترین مناسبات مردم هند دخالت‌ کنند، مآلا به سود آن مردم تمام خواهد شد. اما از طرف دیگر فراموش نکرده‌ایم که در سال‌های بعد از جنگ اول، حزب نازی آلمان با یک تلاش عظیم تبلیغاتی، کوشید تا برنامه‌های خود را به ملت آلمان تحمیل کند. تعداد و اهمیت کسانی که در این برنامه‌ها، برای آلمان و برای جهان، خطرات جدی تشخیص می دادند، بهیچ‌وجه ناچیز نبود. با وجود این، صدای مردانی چون «توماس مان»، «برتولد برشت»، «آلبرت انیستین» و «زیگموندفروید»، در توفان تبلیغات دکتر گوبلز، گم شد و سرانجام گوبلز‌ توانست عکس‌العمل مطلوب خود را در توده هشتاد میلیونی مردم آلمان بوجود آورد و «هیتلر» را به بهای بسیار گران به ملت آلمان بفروشد.

ملت آلمان امروز شکی ندارد که در این معامله مغبون شده است. این دو مورد، دو شکل متضاد از نحوه کاربرد نیروی تبلیغات و در حقیقت، دو روی یک سکه است که نشان می‌دهند این عنصر بی‌تفاوت ولی شگرف را می‌توان هم در راه‌های خشونت‌آمیز و غیرانسانی بکار برد و هم بخدمت‌ پیشرفت بشریت و تامین رفاه وآسایش انسان‌ها گمارد. بنابراین، آنچه در‌باره تبلیغات اهمیت دارد، نحوه استفاده از این نیروست و کمال مطلوب در این است که نیروی تبلیغات، با هدایت افرادی شریف، کارآمد و متخصص، درمسیری جاری شود که پابپای تکنولوژی خیره کننده معاصر، وسائل خوشبختی افراد را رونق بخشد و در تحلیل نهائی، به تحقق هدفهائی که بسود همه انسانهاست منتهی گردد.

با چنین انگیزه روشن و انسانی است که ما در این مرکز گردآمده‌ایم و کوششی بنیاد نهاده‌ایم که هدف آن، اعتلای تبلیغات و شناساندن ارزش و اعتبار آن به افکار عمومی است تا این نیرو، بشکل بارورتری، در خدمت تکامل تجارت، صنعت و فرهنگ عمومی قرار گیرد. اکنون اجازه می‌خواهم گزارشی در‌باره سازمان جهانی تبلیغات و فعالیت‌های اخیر مجمع ایرانی، باستحضار برسانم. 

چنان‌که اطلاع دارید، امروز در سراسر جهان یک تمایل عمومی وجود دارد که افراد و موسسات حرفه‌ای در کشورهای مختلف، با هم در تماس و ارتباط مداوم باشند و حرفه خود را از طریق تبادل افکار و تجارب، توسعه دهند. سازمان جهانی تبلیغات، به همین منظور بوجود آمده و این هدف‌ها را با تشکیل کنگره‌ها، کنفرانس‌هاو ارتباط مداوم با اعضای خود دنبال می‌کند. سازمان جهانی تبلیغات، از یک هیئت مدیره، یک دبیرخانه کل، یک شورای جهانی و چند شورای منطقه‌ای تشکیل می‌شود. 

شورای جهانی که هر دو سال یکبار، با شرکت اعضای سازمان برگزار می‌گردد، در حکم یک پارلمان بین‌المللی در زمینه تبلیغات است. در جلسات شورای جهانی، مدیران و گردانندگان سازمان جهانی انتخاب می‌شوند و محل برگزاری کنگره‌ها به تصویب هیئت مدیره سازمان می‌رسد. تشکیل کنگره سازمان جهانی تبلیغات در یک کشور، واجد اهمیت فراوان تبلیغاتی برای آن کشور است. زیرا در حدود دو هزارنفر از شخصیت‌های برجسته مطبوعات، رادیو، تلویزیون‌ها و موسسات تبلیغاتی سراسر جهان در کنگره شرکت می‌کنند و در مدت برگزاری جلسات، توجه تبلیغاتگران و وسائل ارتباط جمعی به مباحث و نتایج کار کنگره معطوف می‌گردد. از این رو نمایندگان هر کشور در شورای جهانی تبلیغات، سعی و اهتمام جدی می‌ورزند که کنگره را به ‌کشور خود بکشانند، تا از ثمرات اقتصادی، تبلیغاتی و توریستی آن به‌نفع کشور خود بهره‌مند شوند. در شورای جهانی اخیر که در خرداد ماه سال جاری در شهر مونیخ تشکیل شد این رقابت به اوج رسیده بود، نمایندگان چند کشور آمریکای لاتین، برای جلب کنگره رقابتی سخت با ما داشتند و بسیاری از هیئت‌های نمایندگی نیز معتقد بودند که تشکیل کنگره در آمریکای لاتین مناسب‌تر است، زیرا تبلیغات نوین در آمریکای لاتین وضع پیشرفته‌تری دارد. اما کوشش‌های هیئت نمایندگی ایران در شناساندن امکانات کشور ما برای برگزاری کنگره‌های بزرگ بخصوص تم «حقوق بشر» که برای کنگره‌ی سال ۱۹۷۶ از طرف هیئت نمایندگی ایران پیشنهاد گردید، در جلب حمایت و پشتیبانی اعضای شورا اثر مطلوبی بجا گذاشت و فضای شورا را به‌نفع ما تغییر داد، بطوری که آقای کمپنر، رئیس هیئت نمایندگی دانمارک که از شخصیت های سرشناس جهان تبلیغات است، طی سخنانی در تائید تم پیشنهادی ایران اظهارداشت: «دنیای غرب دچار سوءهاضمه مادی شده و تم حقوق بشر تلاش دیگری است برای یافتن درمان این درد». و بدین ترتیب بود که هیئت مدیره شورای جهانی باتفاق آراء برگزاری کنگره سال ۱۹۷۶ را در تهران تصویب کرد. 

[…]

از سوی دیگر تاکنون، در تمام کنگره‌هائی که در کشورهای مختلف تشکیل شده، تم یا موضوع مباحث کنگره جنبه اقتصادی داشته است و در حقیقت بیست و چهارمین کنگره سازمان جهانی تبلیغات در تهران نخستین کنگره‌ای است که با تم معنوی و انسانی حقوق بشر برگزار می‌شود و بدین ترتیب برای اولین بار، کارشناسان تبلیغات و نمایندگان وسائل ارتباط جمعی جهان در برابر این سوال قرار می‌گیرند که نیروی تبلیغات چگونه می‌تواند بنحوی موثرتر درخدمت اشاعه مفاهیم معنوی قرار گیرد و به سعادت واقعی انسان‌ها کمک کند.

[…]

با اجرای مقررات اتحادیه [سازمان‌های تبلیغات ایران] فعالیت‌های تبلیغاتی تحت قواعد و ضوابط صحیح و معتبر قرار می‌گیرد و راه فعالیت‌های ثمربخش‌تر برای واحدهای این صنف هموار می‌گردد. همچنین از ورود اشخاص فاقد صلاحیت حرفه‌ای به این صنف جلوگیری می‌شود. اقدام مهم دیگر اتحادیه، توسعه و تحکیم روابط با وسائل ارتباط جمعی خواهد بود.

اتحادیه اطمینان دارد که با رعایت موازین صحیح و اجرای برنامه‌های اصولی و با همکاری کلیه وسایل ارتباط جمعی خواهد توانست حجم آگهی را متناسب با شرایط اقتصادی کشور بالا ببرد و با انجام این امر نه فقط به توسعه اقتصاد و صنعت کشور خدمت کند، بلکه میزان بهره‌وری وسائل ارتباط جمعی را از آگهی‌های بازرگانی به نحو قابل ملاحظه افزایش دهد.

درحال حاضر هزینه سالانه تبلیغات بخش خصوصی در ایران با هزینه‌های تبلیغاتی هیچ‌یک از کشورهای پیشرفته جهان قابل مقایسه نیست.

در آمریکا، سالیانه متجاوز از ۱۶ میلیارد دلار بوسیله بخش خصوصی صرف تبلیغات می‌شود و هزینه‌های سالیانه تبلیغاتی در بسیاری از ممالک اروپائی از رقم پانصد میلیون دلار بیشتر است. حال آنکه، هزینه تبلیغاتی سالیانه در ایران از ۳۰ میلیون دلار متجاوز نیست.

این اختلاف در هزینه تبلیغاتی، می‌تواند روشنگر این واقعیت باشد که در کشور ما قدرت و کارآئی تبلیغات بازرگانی چنانکه شایسته آن است، شناخته نشده و از این نیروی عظیم در راه پیشبرد هدف‌های ملی، اجتماعی و اقتصادی استفاده لازم به‌عمل نیامده است.

حتی با نهایت تاسف باید اذعان کرد که در گذشته، گاه مواردی پیش آمده که تبلیغات بدون توجه به اثرات مثبت و سازنده آن در زمینه‌های فکری، مادی و انسانی، به‌باد انتقاد گرفته شده است.

درحالی‌که در شرایط [کنونی]… وظیفه همه ماست تا در راه اعتلای مقام تبلیغات صمیمانه همکاری کنیم و قدرت تبلیغات را در مسیر منافع مردم و مملکت و پیشبرد هدف‌های ملی، اجتماعی و اقتصادی سوق دهیم.

مسلما تحقق این منظور، علاوه بر خدمتی که به امر توسعه اقتصادی و صنعتی کشور می‌کند، میزان برخورداری وسائل ارتباط جمعی، بخصوص مطبوعات، خواهند توانست با اتکا به‌منابع درآمد روزافزون،‌ امکانات خود را توسعه دهند و مآلا وظیفه و نقش اساسی خود را در تعمیم فرهنگ و دانش و تنویر افکار عمومی به‌نحو موثرتری ایفا کنند.

[…]

موقعیت جغرافیایی ایران، موقعیت ممتاز و مغتنمی است. زیر ما در مرکز یک بازار بسیار بزرگ […] در مرکز یک بازار یک میلیارد نفری قرار گرفته‌ایم. […] این موقعیت مطلوب مسئولیت بزرگی را برای معرفی این قدرت، به‌عهده جامعه تبلیغات ایران محول می‌کند.

با توجه به چنین مسئولیتی است، که جامعه تبلیغات ایران بیش از هر زمان دیگر احتیاج دارد تا همه نیروهای خود را بسیج کند و از همکاری نزدیک و صمیمانه کلیه وسائل ارتباط جمعی و صاحبان صنایع و افراد و واحدهای شاغل در تبلیغات، به‌صورتی یکپارچه و متحد برخوردار گردد و نیز زمان آن رسیده است که قدرت شگرف تبلیغات، چنانکه شایسته است، به افکار عمومی شناسانده شود. درتحقق این هدف‌هاست که جامعه‌ تبلیغات ایران، یک سلسله اقدامات اساسی را در دستور کار خودقرار داده است و سر آغاز این اقدامات، برگزاری هفته تبلیغات در ایران خواهد بود. 

هفته تبلیغات را مجمع ایرانی سازمان جهانی تبلیغات، از تاریخ بیستم تا بیست و پنجم آبان‌ماه برگزار خواهد کرد و تم آن نقش تبلیغات در پیشرفت امور اقتصادی و اجتماعی است. در این هفته، گروهی از دانشمندان ایرانی و خارجی، حاصل تحقیقات علمی و تجربی خود را اختیار عموم قرار می‌دهند و نیز بوسیله چند شخصیت بین المللی تبلیغات، که بنا به‌دعوت ما در این مراسم شرکت می‌کنند، سخنرانی‌هائی ایراد خواهد گردید.

طی هفته تبلیغات، همچنین فیلم‌ها و نشریات مخصوص که می‌تواند به شناسانی بیشتر تبلیغات و اثرات اقتصادی و اجتماعی آن کمک کند، انتشار خواهد یافت.

اما، مهمترین عاملی که می‌تواند اولین هفته تبلیغات ایران را به‌عنوان نقطه عطفی در تاریخ تبلیغات کشور ما ثبت کند، همکاری نزدیک و صمیمانه مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی است. با چنین همکاری وسیع و ثمر‌بخشی است که ما می توانیم‌ آشنائی با اثرات سودمند تبلیغات را در سطح مملکت گسترش دهیم و بر کارآئی و بهره‌وری تبلیغات در زمینه‌های اقتصادی و اجتماعی بیافزائیم.

امیدوارم مجمع ایرانی و اتحادیه سازمان‌های تبلیغات، در پرتو تشریک مساعی اعضای علاقمند خود و با استفاده از همکاری‌ها و راهنمائی‌های شخصیت‌های صاحبنظر وسائل ارتباط جمعی بتوانند نیروی تبلیغات را در مقیاس وسیع‌تر و به‌نحو اصولی‌تر، درخدمت هدف‌های انقلابی جامعه ما و توسعه اقتصاد، صنعت و فرهنگ عمومی ایران بکار گیرند.

متشکرم.

به نقل از نشریه بورس، مهر ۱۳۵۱، شماره ۱۱۰

بخش‌هایی از این متن به فراخور شرایط زمانه تلخیص شده است.