بسیاری از کسب‌وکارها در کمپین‌هایی با عنوان کمپین مسئولیت پذیری اجتماعی تلاش می‌کنند دین خود را به جامعه ادا کنند و در کنار مخاطبان‌شان بایستند و خود را به عنوان عضوی فعال و مسئولیت پذیر از جامعه به آنها بشناسانند. هر از گاهی در رسانه‌های مختلف (از بیلبوردهای شهری گرفته تا پیامک‌های تبلیغاتی) محتوایی از این جنس را از برندهای مختلف می‌بینیم و حتی شاید ترغیب شویم به این کمپین‌ها بپیوندیم.
در این مقاله (که یک بررسی نمونه‌ای است) به تشریح دو کمپین «سرمایه‌های اجتماعی» و «سرمایه‌های محیط زیستی» که توسط آژانس تبلیغاتی پرمون طرح و به سفارش «بانک سرمایه» طراحی و اجرا شده است (و در حال حاضر نیز در حال اجرا است) می‌پردازیم.
بانک سرمایه بیشتر از یک سال پیش فعالیت خود را در زمینه‌ی بازاریابی شبکه های اجتماعی شروع کرده است. کارنامه‌ی حضور بانک سرمایه در این یکسال را می‌توانید در صفحه‌ی اینستاگرام و کانال آپارات بانک سرمایه ببینید. در محتوای این برند در اینستاگرام به چند موضوع کلی پرداخته شده است که در این میان ۴ مورد برجسته‌تر هستند:
سرمایه‌های ملی سرمایه‌های آموزشی سرمایه‌های اجتماعی سرمایه‌های محیط زیستی
این موارد کانسپت‌های کمپین مسئولیت پذیری اجتماعی بانک سرمایه هستند که از این میان پرمون طرح افتخار طرح استراتژی، خلاقیت و تولید محتوای کانسپت‌های سرمایه‌های اجتماعی و سرمایه‌های محیط زیستی را دارد. این کمپین در حال حاضر در حال اجراست و می‌توانید با دنبال کردن صفحه‌ی بانک سرمایه یا هشتگ‌های#سرمایه_اجتماعی و #سرمایه_محیط_زیستی در اینستاگرام محتوای آن را ببینید و از نحوه‌ی شرکت در آن باخبر شوید.
خلاصه‌ای از کمپین مسئولیت پذیری اجتماعی
بانک سرمایه در این کمپین (علاوه بر اهداف مشترک کمپین‌های مسئولیت پذیری اجتماعی) «بالا بردن سطح کیفی محتوا»، «افزایش تعداد فالوورها» و «ایجاد جذابیت و تمایز در محتوا» در صفحه‌ی اینستاگرام خود را به عنوان اهداف خود مطرح کرد. در واقع هدف تولید محتوایی است که قابلیت «وایرال» شدن را داشته باشد، بتواند مورد استقبال مخاطبان بانک سرمایه واقع شود و بین محتواهایی با موضوعات مشابه به شکلی متمایز ظاهر شود.
برای رسیدن به این اهداف، از میان دسته‌بندی‌های مختلف مخاطبان بانک سرمایه، افرادی که به سرمایه‌های اجتماعی و محیط زیستی اهمیت می‌دهند (و حتی افرادی که اهمیت نمی‌دهند اما در این مورد توصیه‌پذیر هستند) مورد هدف قرار گرفتند. این کمپین طوری طراحی شده است که این افراد پس از مواجهه با پیام این کمپین، بانک سرمایه را به عنوان «بانکی مورد اعتماد مردم و حامی سرمایه‌های محیط زیستی و اجتماعی» بشناسند و تصویر ذهنی خود را از این برند بر این اساس شکل دهند.
در دورنمای این کمپین، ارائه‌ی راه‌های گوناگونی به مخاطب برای پیوستن به این کمپین و گسرتش این تصویر ذهنی به سایر جنبه‌های برند بانک سرمایه به عنوان اهداف فازهای آینده‌ی این کمپین در نظر گرفته شده‌اند.
استراتژی خلاق
طی جلسات ایده‌پردازی، ایده‌های متعددی ارائه شدند که وجه اشتراک تمام آنها تاثیر گذاشتن روی احساسات مخاطب و انتقال پیام کمپین از این طریق است. برخی از این ایده‌ها و محتوایی که بر پایه‌ی آنها تولید و منتشر شده‌اند را در ادامه خواهید دید.
کانسپت سرمایه‌های اجتماعی
در دهه‌های اخیر به واسطه‌ی پیشرفت تکنولوژی و تحول رسانه‌ای، نیاز به برقراری روابط فیزیکی نزدیک بین افراد جامعه کمتر شده است. این تغییرات سبب شده رفتارها و فعالیت‌های اجتماعی افراد (که در دهه‌های گذشته محوریت جمعی داشت) محوریت فردی به خود بگیرد. بازآفرینی فضاهای قدیمی می‌تواند به یادآوری ارزش‌های اجتماعی و اهمیت آنها کمک کند.
قیمت‌گذاری برای ارزش‌های اجتماعی
امروزه محوریت زندگی و افکار اکثر افراد پول است. به همین دلیل ارزش همه چیز را با پول می‌سنجند و کاری را که منجر به دریافت پول نشود انجام نمی‌دهند. با اختصاص عددی به عنوان قیمت ارزش‌های اجتماعی (مثل مهربانی، صداقت، احترام، تشکر و …) می‌توان به مخاطب یادآوری کرد «با اینکه می‌دانیم همه چیز را نمی‌شود با پول سنجید، اما اگر این امکان محیا بود، قیمت ارزش‌های اجتماعی خیلی بیشتر از چیزی است که تصور می‌کنید». در کپشن‌ها نیز از مخاطب خواسته می‌شود با این ذهنیت جدید، میزان دارایی‌های خود را بسنجد.
کانسپت سرمایه‌های محیط زیستی
نشان دادن فضاهایی مملو از آلودگی در دل طبیعت یا معابر شهری و روستایی می‌تواند در اولین نگاه صرفا مأیوس کننده به نظر بیاید. اما با القای این حس که «در آینده‌ای نه چندان دور، تمام طبیعت به همین شکل درخواهد آمد» و اینکه «تعریف منظره‌ی زیبا در آینده کاملا متضاد با وضعیت امروز خواهد بود» می‌توان مخاطب را درگیر این مساله‌ی بزرگ کرد. در کپشن‌ها نیز از مخاطب خواسته می‌شود برای جلوگیری از وقوع این فاجعه، در اولین فرصت ممکن دست به کار شود و هرآنچه که از دستش برمی‌آید را برای بهبود وضعیت سرمایه‌های محیط زیستی انجام دهد.
ارزیابی عملکرد
بانک سرمایه در همکاری با آژانس تبلیغاتی پرمون طرح توانست ظرفیت تولید محتوای خود را تا ۴ برابر میزان قبلی افزایش دهد. میزان مشارکت کاربران پس از گذشت یک ماه از این کمپین تا ۱۱ برابر افزایش پیدا کرد و همزمانی کمپین بازاریابی پیامکی با شروع این کمپین نیز باعث جذب بیشتر از ۸۰۰۰ فالوور جدید به صفحه‌ی اینستاگرام بانک سرمایه شد.
