اندکی پس از روی کار آمدن کریس کمچینسکی به‌عنوان مدیرعامل، مکدانلدز با بحران کووید-19 مواجه شد و این رستوران زنجیره‌ای بدترین فصل تاریخ خود را سپری کرد؛ اما تحت رهبری وی ترمیم شد و رشد، یکبار دیگر آنها را در قله اوج قرار داد.
کریس کمچینسکی وقتی به‌عنوان مدیرعامل در نوامبر 2019 انتخاب شد، کمتر از پنج سال بود که در مکدانلدز مشغول به‌کار بود که به بالاترین رده شغلی و جایگزین سلف خود که به‌دلیل نقض سیاستهای شرکت در ارتباطات شخصی، اخراج شده بود، انتخاب شد. کمتر از پنج ماه از تصدی این شغل توسط کمچینسکی میگذشت که با بحران کووید-19 و افول مکدانلدز مواجه شد. علاوه بر این 36 هزار سالن غذاخوری آن در سراسر جهان تعطیل شد و درآمد شرکت افت زیادی کرد و اضطراب و تشویش زیادی بین کارکنان و صاحبان امتیاز ایجاد شد.
این آزمایش سختی برای یک مدیرعامل جدید بود. با این حال در سه ماهه چهارم 2020 فروش این شرکت جهانی در کل- با 28.5 میلیارد دلار- به میزان فروش سه ماهه چهارم 2019 خود رسید. امروزه، به‌نظر میرسد که مکدانلدز به سرعت در مسیر بهبود قرار گرفته و حتی احتمال میرود که امسال شاهد رشد شدیدی در برخی از بزرگ‌ترین بازارهای آن باشیم.
در مصاحبه اخیر گِرِگ کِلی از مکنزی با کمچینسکی، وی در مورد تصدی خود به این شغل و رسیدن به آینده‌های جدید صحبت کرد. در زیر گزارش ویرایش شدهای از مکالمه آنها آورده شده است.
مکنزی: شما کاملاً در آتش غسل تعمید یافتید. اولویت شما در سال اول مدیرعاملی چه بود؟
کریس کمچینسکی: قطعاً برای شروع این شغل دوران نامعمولی محسوب میشد. زمینه چگونگی تصدی من در این شغل برایم حائز اهمیت بود. این یک وضعیت بسیار ارزشمند است. بنابراین از ابتدا میخواستم درست عمل کنم و این کار را با تاکید و روشن ساختن ارزشهای بنیادینی که ما را تعریف میکند، آغاز کردم. تمرکز من بیشتر بر این بود که شنونده خوبی باشم تا بتوانم از این طریق احساس مردم را درک و آنچه برای حمایت از آنان لازم است، انجام دهم.
سپس ناگهان کووید-19 شروع شد که به‌طور قابل توجهی کسب و کار ما را مختل کرد. ما بدترین فصل تاریخ مکدانلدز را در سه ماهه دوم سال گذشته تجربه کردیم. جریان نقدینگی ما در سال 2020 حدود ۲ میلیارد دلار کاهش یافت. صاحبان امتیاز ما تحت استرس مالی زیادی بودند و اضطراب شدیدی بین آنها وجود داشت.
همانطور که اشاره شد، تاکید قوی ما بر ارزشهای بنیادینمان در اوایل سال 2020 توانست به ما در رویارویی با چالشهایی که در هنگام بروز کووید-19 مواجه شدیم، کمک کند. من هرگز نمیتوانستم پیش‌بینی کنم که چگونه و چقدر این پیامها میتواند طنین‌انداز شود و خیلی مفتخرم که ارزشهای خود را در مرکز و اولویت توجهمان قرار دادیم.
یک درس آموزنده بزرگ برای من این بود که هیچ چیز مانند ارتباطات قوی نمیتواند برایم کمککننده باشد. من به توسعه ارتباطات خود برای اطمینان از اینکه کارکنان ما بدانند برنامه ما برای عبور از این شرایط چیست پرداختم و بالاتر از آن بازخوردهای بسیاری دریافت کردم. ما مرتباً نبض سازمان را چک میکردیم. در پایان سال از کارکنان خود پرسیدم : “آیا در سال 2020 احساس حمایت شدن داشتید؟” و بیش از 90 درصد آنها حس حمایت خوبی را ابراز داشتند و این برای من بسیار خوشحال کننده بود.
مکنزی: مکدانلدز بهتر از بسیاری از سایر رستورانهای زنجیره‌ای در طی پاندمی ظاهر شد و این جای تشویق دارد که شما بر چیزی که خود 3Ds مینامید سرمایهگذاری میکنید: که تحویل، ارائه خدمات بیرونی در خودروها و بهرهگیری از ابزار دیجیتال است. برنامه شما برای هر یک از این فاکتورها چیست؟ انتظار دارید که تقاضای مصرفکننده به چه میزان پس از فروکش کردن کووید-19 به داخل رستورانها برگردد؟
کریس کمچینسکی: قبل از سال 2017، تحویل برای ما تجارتی یک میلیارد دلاری خصوصاً در آسیا بود. در پایان سال 2019 تحویل فروش بیش از 4 میلیارد دلار شد و این رقم در سال 2020 رشد شدیدی داشت. علاوه بر این ما قادر به گسترش تعداد رستورانهای خود به بیش از 30 هزار نقطه بیشتر از اکنون هستیم. در حال حاضر بیشتر این کارها از طریق شخص ثالث انجام می‌شود مانند اوبر ایکس، دور دش، تیک ا وی ، دلیورو و …. . اما در بعضی از بازارها، مانند بخشهایی از آسیا، استرالیا و آلمان، ما در واقع بدنبال تست مدلهای ترکیبی مانند تحویل شخصی به افراد هستیم.
خدمات ارائه غذا هنگام رانندگی، از جمله خدماتی است که ما به 95 درصد از رستورانهای ایالات متحده پیشنهاد میکنیم که این رستورانها تقریباً 65 درصد رستورانهای ما را در سطح جهانی تشکیل میدهند. در مورد تحویل غذا به هنگام رانندگی مهم نیست ما چقدر خوب هستیم، زیرا همیشه میتوانیم بهتر عمل کنیم. در بازارهای بزرگ، ما در خصوص زمان خدمات تحویل به مشتریان در خودرو حدود 30 ثانیه سریع‌تر از دو سال گذشته عمل کردیم. ما معتقدیم که حتی میتوانیم سریع‌تر عمل کنیم لذا به‌دنبال راههایی از طریق تجربه دیجیتال هستیم که ممکن است در ارائه این نوع خدمات بتواند ما را کمک کند. بنابراین، به طور مثال اگر شما مشتریای هستید که از این app استفاده میکنید ، شاید بتوانیم برای شما یک مسیر از طریق این خط ارائه دهیم.
ما انتظار داریم برنامه‌های وفاداری خود را با نام “پاداش مکدانلدز من” فعال کنیم که در آمریکا قبل از امسال آغاز شده و در تمامی بازارهای اصلی در طی چند سال آینده مورد بهرهبرداری قرار میگیرد. پلتفرم “مکدانلدز من” یک اکوسیستم جامعی است که کلیه کارهایی که ما میتوانیم در نقطه تماس با مشتری انجام دهیم را با ابزار دیجیتال محقق میسازد. این شامل سفارش با موبایل، پرداخت، تحویل، مشوق یا مقدار معاملات خواهد شد، هر آنچه که فکر میکنیم. من در مورد این فرصتهای موجود برای خودمان هیجانزده هستم.
چیزی که پاندمی به ما آموخت، ساده نگهداشتن کسب و کار و تمرکز بر عملیات حیاتی است- مانند خدمات تحویل در ماشین یا منوی اصلی غذایی- این یک مزیت خارق‌العاده برای مشتریان ما بوجود آورد و ما شاهد افزایش امتیازات خدمات مشتری در سراسر جهان بودیم. ما شاهد بهرهوری خود و توسعه حاشیه سود سطح رستورانهایمان بودیم. این یک یادآوری مهم در مورد ساختار هزینه و پیچیدگی در صورتهای سود و زیان ما بود. ابتدا واضح نبود که پیچیدگی در کجا وجود دارد، اما اکنون به کشف آن دست یافتیم، ما متعهد به ساده نگهداشتن تجارت خود هستیم.
پس از پاندمی، فکر نمیکنم ما به نقطه گذشته بازگردیم. در اروپا صرف غذا در رستورانها 65 درصد از کسب و کار ما را در برخی بازارها تشکیل میداد و این رقم ممکن است پس از کرونا کاهش یابد. بنابراین اگرچه صرف غذا در رستوران همچنان مهم خواهد بود، اما پیش‌بینی می‌شود کانالهای بیرون‌بر، مانند تحویل، خدمات تحویل در خودرو و سفارشات دریافت غذا توسط وسایل نقلیه همچنان افزایش یابد.
مکنزی: شما در فرایند تحویل، به همکاری با شرکتهای خدمات تحویل (برون‌سپاری) پرداختهاید، این به معنای عدم دسترسی کامل شما به دادههای مشتری یا کنترل کامل بر تجربه مشتری در زمان تحویل است. آیا مدل تحویل شما در آینده نزدیک تغییر خواهد کرد؟
کریس کمچینسکی: ما گزینههای زیادی داریم که شامل شرکای تحویل چندگانه محلی و شرکتهای تحویلدهنده و تحویل شخصی خواهد بود. همانطور که گفتید، برخی از تحویل سفارشات مستقیماً از سفارش در سایتهای شرکای تحویل ما آغاز می‌شود. ما انتظار داریم که همانطور که پیش میرویم بسیاری از سفارشات را به سمت پلتفرم “مکدانلدز من” سوق دهیم. فراهم بودن دادهها برای درک ترجیحات مهم و علائق اصلی آنها برای ما بسیار مهم است. صرف‌نظر از اینکه از کدام کانالها برای تحویل استفاده کنیم، همیشه در تجارت خود بر مشتریانمان تمرکز داریم زیرا رضایت آنها برای ما امری حیاتی است.
مکنزی: بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مالی اخیر مکدانلدز داشته است. فکر میکنید چگونه از زمانی که مدیرعامل شدهاید فعالیتهای بازاریابی سازمانتان را گسترش دادهاید؟
کریس کمچینسکی: مهمترین کاری که من در دوران مدیرعاملی انجام دادم اطمینان از همسویی برنامهها و فعالیتهای بازاریابی با نام تجاریمان بود. احساس کردم باید کمی از خود راضی‌تر باشیم- ما در حالتی سنتی گیر کرده بودیم، در رسانههایی به برنامه‌های پیشبرد میپرداختیم که مناطق مورد علاقه برای درگیر کردن احساسات واقعی مشتریانمان نبود. به‌عنوان یک برند، شما می‌خواهید مردم شما را کشف کنند. فرهنگ پاپ یک راه بزرگ برای انجام این کار بود، همکاری با حضور خوانندگان رپ (تراویس اسکات) و خواننده (جی بالوین) ما را به این راه بزرگ هدایت کرد.
البته، وقتی ارتباطات یکطرفه نباشد؛ با افزایش یک سطح جدید ریسک مواجه میشویم که هرگز نمیدانید چه بازخوردی از طرف مشتریان خود دریافت خواهید کرد. اما نکته مهم وجود اصالت بیشتر است. نظر من این است که در این دوران، شما انتخاب دیگری ندارید. اگر بخواهید بر پیامهای خود کنترل داشته باشید باید یک برند اصیل باشید وگرنه هیچ طنینی نخواهید داشت. بنابراین مجبورید که عوامل غیرقابل پیش‌بینی و ریسک و خطر را به‌عنوان بخشی از چانهزنی امروز در ارتباط با نام تجاری خود بپذیرید. برای مدیریت این ریسک، اطمینان یابید که از تیمهای خلاق استفاده میکنید. اگر با بازخوردی مواجه شدید، باید آماده چرخشی محوری و ارائه پاسخی مناسب وضعیت باشید.
مکنزی: اگر نگاهی به دوران تصدی خود تاکنون داشته باشید، آیا کاری هست که آرزو کنید آن را متفاوت انجام میدادید؟
کریس کمچینسکی: بله برخی موارد به ذهنم میرسد؛ در اوایل پاندمی میتوانستیم با یادگیری از یکدیگر در سراسر سیستم خود بهتر عمل کنیم. ما موارد زیادی در کشورها و بازارهای مختلف خود داشتیم که هریک در حال ساختن زمین بازی خود بودند و ما به‌خوبی مهارت اشتراکگذاری بهترین روشهایمان با یکدیگر را نداشتیم.
همچنین ما میتوانستیم تصویر بهتری از کارهایی که در مکدانلدز برای پشتیبانی از جوامع انجام دادیم، به نمایش بگذاریم. اوایل پاندمی، بیم و هراس زیادی وجود داشت، ولی ما نمیخواستیم به هر طریقی از پاندمی به سرمایه خود دست یابیم. جوامع ما میخواستند تا شرکتهایی مانند مکدانلدز از آنها حمایت کند و ما این را درک کردیم. هدف ما “تغذیه و پرورش” جوامع بود که با نیازهای آن زمان و لحظات همسو باشد. در آمریکا ما برای اولین بار تقریباً 12 میلیون وعده غذای رایگان ارائه دادیم. در استرالیا، ما برای مصرف کنندگانمان مواد غذایی اولیه فراهم کردیم، مردم میتوانستند به مک‌دانلدزهای محل خود مراجعه کنند و مواد غذایی چون نان، شیر و کره را رایگان دریافت کنند. بنابراین من فکر میکنم این فرصتی برای تبلیغات بیشتر برای ما بود که آن‌را با سکوت خود در اطلاع‌رسانی از دست دادیم. اگر میتوانستم به قبل بازگردم این کار را دوباره انجام میدادم و در بیان داستانمان صریحتر عمل میکردم.
مکنزی: جالب است. موضوعات اجتماعی مختلفی وجود دارد که شما در بیان آن درنگ کردید. به‌عنوان مثال شما پس از قتل جورج فلوید و پس از حمله به پایتخت، بیانیه عمومی صادر کردید. بعضی از مردم احساس میکنند که مکدانلدز باید در موضوعات دیگر نیز مواضع خوبی اتخاذ کند، مانند مبارزه با چاقی و افزایش حداقل دستمزد. چگونه شما تصمیم میگیرید که کدام موضوعات را باید مورد توجه قرار دهید؟
کریس کمچینسکی : درست است، از ما خواسته می‌شود که تقریباً در مورد هر موضوعی صحبت کنیم. چالش اصلی ما این است که تصمیم بگیریم درگیر چه موضوعاتی بشویم؟ کجا فرصت و مسئولیت ایجاد مشارکت داریم؟ و چه موضوعاتی را بهتر است به دیگران- دولت‌ها، سایر شرکتها و یا سازمانهای غیر انتفاعی واگذار کنیم.
اینجا موضوع تفکر ما به مسائل است، ما چهار رکن داریم که به‌عنوان بسترهای رهبری سازمانی شمرده می‌شود: حمایت از کشاورزان و منابع محلی، محافظت از سیاره زمین، خدمت به جوامع در زمانهای مورد نیاز و فراهم کردن فرصتهای شغلی. ما معتقدیم که وظیفه داریم در مورد این موضوعات صحبت کنیم. فراتر از بسترهای رهبری، ما پنج ارزش سازمانی داریم که یکی از آنها جامعیت (روش یا سیاستی که دسترسی برابر به فرصتها و منابع را برای همه گروهها و گروههای خاص و اقلیتها فراهم میکند- مترجم) است. بنابراین وقتی حوادثی رخ میدهد که قلب ارزشهای اصلی ما مورد حمله قرار میگیرد، ما در مورد این مناسبتها صحبت میکنیم. همانطور که خارج از این موضوعات نیز میخواهیم که مفید باشیم، اما مهم است که این‌را درک کنیم که ما در کسب و کار فروش همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده هستیم. این اولین و اصلیترین مسئولیت ماست، بنابراین ما سعی میکنیم تا کاملاً بر این امر متمرکز باقی بمانیم.
مکنزی: ممکن است زمانی برسد که کسب و کار شما چیزی فراتر از فروش همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده باشد؟ جسورانهترین پیش‌بینی شما برای برند مکدانلدز طی 10 سال آینده چیست؟
کریس کمچینسکی: این قسمت سرگرم کننده کار ماست- تصور کنید ” چه می‌شود اگر” ؟ من در این مورد فکر میکنم که در بازارهایی که ما در آنجا خدمات ارائه میدهیم حدود 80 درصد جمعیت منطقه حداقل یکبار در سال به مکدانلدز میروند. تصور کنید که ما بتوانیم با همه این مشتریان یا اکثریت آنها از طریق برنامه app خود ارتباط برقرار کنیم. ما با آنها یک رابطه دیجیتالی خواهیم داشت. بخش عمدهای از آن فروش غذا خواهد بود، اما لزوماً مجبور نیستیم این کار را در رستوران انجام دهیم، ممکن است راههای دیگری برای فروش غذا وجود داشته باشد.
ضمناً این کار شروع راهی برای فرصتهای دیگری برای ماست. اگر ما سطح مشارکت مصرفکنندگان را در برنامه خود بالاتر ببریم، میتوانیم کارهای بیشتری انجام دهیم؟ اگر ما فراتر از این یک مدل تحویل ترکیبی ایجاد کنیم، آیا به دیگران اجازه میدهیم که با پلتفرم ما همسفر شوند؟ با برنامه‌های وفاداری، از افراد دیگری برای سفر در همان مسیر برنامه استفاده میکنیم؟ ما میتوانیم به تجارت خود خارج از چارچوب دیوارهای مکدانلدز – و یا حتی شاید فراتر از نام تجاری مکدانلدز – فکر کنیم. زیرا ما بستر رشدی در پلتفرم خود خواهیم داشت که حتی به دیگران در صنعت ما میتواند اجازه دهد تا با استفاده از آن، ارزش مهم و پایدار به مشتریانمان ارائه نمایند.
مکنزی: آیا شرکت یا متفکرانی هستند که شما بدنبال الهام گرفتن از آنها باشید؟
کریس کمچینسکی: من آمازون را بخاطر اینکه در مورد یک روز صحبت میکند تحسین میکنم. فکر میکنم این ذهنیت و جهتگیری را ما باید در مکدانلدز داشته باشیم. من فکر میکنم نایکی کار بزرگی در زمینه مشارکت مشتریان و استفاده از فرهنگ پاپ برای حفظ نام تجاری خود انجام داد. در فضای خرده‌فروشی، من احترام زیادی برای والمارت در خصوص نحوه عملکرد آنها با همکاران و جوامع در پاسخگویی مسائل مربوط به برند سازمانی دارم. اینها گنجینه ارزشمندی از بهترین تجارب است که می‌توان از آنها یاد گرفت.
من همچنین یک خواننده بسیار مشتاق هستم و دائماً به دنبال چیزهایی هستم که بتواند به نقش من به‌عنوان مدیرعامل در مکدانلدز کمک کند.
این مقاله ترجمه‌ای است از سایت مکنزی
به کوشش و ترجمه‌ی مژگان اعلابیگی
مدیرعامل شرکت توسعه دانش تجارت دیبا
