در بازار شلوغی که برای جلب توجه مصرف‌کنندگان وجود دارد، سالگردهای برند یک فرصت طلایی برای متمایز شدن به شمار می‌آید. این نقاط عطف، ابزارهای قدرتمندی برای تقویت وفاداری به برند، افزایش فروش و بازتعریف برداشت از برند هستند. با این حال، بسیاری از شرکت‌ها به دام جشن‌های کلیشه‌ای می‌افتند و فقط به ساخت مونتاژهای نوستالژیک یا روایت‌های خشک و رسمی از تاریخچه شرکتشان اکتفا می‌کنند.
به گزارش ایران ادز، مهم‌ترین نکته در سالگرد برند این است که جشن خود را با یک عمل معنادار همراه کنید. با ترکیب جشن با عمل معنادار، سالگرد شما به چیزی فراتر از یک لحظه در زمان تبدیل می‌شود. موفق‌ترین کمپین‌های سالگرد فقط گذشته را جشن نمی‌گیرند — بلکه حال را تقویت کرده و آینده را شکل می‌دهند و ردپای ماندگاری در صنعت‌ها و فرهنگ برجا می‌گذارند
برنامه‌ریزی ضروری است.
موفقیت یک کمپین سالگرد، اغلب به زمان بستگی دارد. شروع آمادگی از ۱۸ تا ۲۴ ماه قبل می‌تواند تفاوت بین یک سالگرد فراموش‌شدنی و یک جشن تأثیرگذار در بازار را تعیین کند. برنامه‌ریزی زود هنگام برای موارد زیر ضروری است:
• توسعه خلاقانه و تخصیص منابع: ایده‌های نوآورانه و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ نیاز به زمان دارند. به عنوان مثال، کمپین “همه چیز را دیده‌ام” برای پنجاهمین سالگرد نایکی شامل بازنگری در آرشیو آن و همکاری داستان‌سرایی با اسپایک لی بود تا نگاهی به میراث برند داشته باشد و تأثیر آن بر فرهنگ ورزش و مد را نشان دهد.
• مشارکت‌های استراتژیک و لجستیک: همکاری‌های معنادار و کمپین‌های پیچیده نیاز به آمادگی گسترده دارند. به عنوان مثال، دیزنی و پاندورا مدت‌ها است که برای گرامیداشت نقاط عطف با هم همکاری می‌کنند، از جمله صدمین سالگرد دیزنی و شصتمین سال دیزنی‌لند. این‌گونه مشارکت‌ها می‌تواند پیچیده باشد و اغلب زمان زیادی برای شروع نیاز دارد.
• تبلیغات و بازاریابی: ایجاد انتظار بسیار مهم است. جشن صدسالگی هارلی-دیویدسون در سال ۲۰۰۳ شامل مجموعه‌ای از رویدادهای تبلیغ شده و محتوای برند بود که با جمع‌آوری ۲۵۰,۰۰۰ علاقه‌مند در میلواکی به اوج خود رسید.
با سرمایه‌گذاری زمانی در ابتدا، می‌توانید کمپین‌های سالگردی ایجاد کنید که نه تنها تاریخچه برند شما را جشن می‌گیرد، بلکه آن را به سمت آینده نیز سوق می‌دهد.
داستان‌سرایی: سفر برند خود را به زندگی بیاورید
داستان‌گویی جذاب می‌تواند سالگرد برند را از یک نقطه عطف ساده به یک روایت جذاب تبدیل کند که با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کند. در اینجا سه نکته برای خلق یک داستان به‌یادماندنی ارائه شده است:
1- نقاط عطف کلیدی را با لمس شخصی به نمایش بگذارید. تجربیات شخصی را در تاریخچه برند خود جای دهید. مثلاً به مصاحبه با بنیان‌گذاران فکر کنید و داستانی را تعریف کنید که چگونه یک برخورد اتفاقی به نوآوری در محصول منجر شد یا چگونه بازخورد مشتریان تغییرات بزرگی در شرکت ایجاد کرد. هیچ چیز به اندازه یک داستان شخصی نمی‌تواند ارتباطی قوی ایجاد کند.
2- به میراث برند بپردازید. به عمیق‌ترین قسمت‌های آرشیو خود بروید تا جواهرات فراموش‌شده را کشف کنید. استخراج تاریخ بصری اغلب نتایج شگفت‌انگیزی به همراه دارد. من فرصت‌هایی برای ساخت مستندها یا مجموعه‌هایی بر اساس جنبه‌های تاریخی داستان یک برند پیدا کرده‌ام.
3- از ارجاعات فرهنگی استفاده کنید. مسیر برند خود را در چارچوب روندهای فرهنگی گسترده‌تر قرار دهید. مقایسه‌هایی از “گذشته در مقابل حال” ایجاد کنید تا نشان دهید چگونه برند شما به همراه جامعه تکامل یافته است. این رویکرد به‌ویژه در رسانه‌های اجتماعی که محتوای نوستالژیک اغلب موفق عمل می‌کند، مؤثر است.
اما جز موارد بالا، نکات زیر را هم در نظر داشته باشید.
ارتباط با مشتری: تجربه‌های تعاملی اصیل ایجاد کنید: بیشتر برندهای بازاریابی مدرن می‌دانند که تعامل کلیدی است. با این حال، عناصر تعاملی گاهی اوقات ممکن است مصنوعی به نظر برسد. در اینجا برخی از رویکردهایی که من برای ایجاد تجربه‌های تعاملی اصیل برای سالگرد برندها با موفقیت استفاده کرده‌ام، آمده است:
با مخاطبان خود همراه شوید. از مشتریان دعوت کنید تا در مسابقات طراحی یا کمپین‌های محتوای تولیدشده توسط کاربر شرکت کنند. من این رویکرد را با موفقیت در همکاری با اینفلوئنسرها به کار گرفتم.
تجربه‌های پاپ‌آپ برگزار کنید. فضاهای فیزیکی موقتی ایجاد کنید که به مشتریان اجازه دهد به طور منحصر به فردی با برند شما تعامل کنند.
چالش‌های رسانه‌های اجتماعی برگزار کنید. کمپین‌های هشتگ ایجاد کنید که مشتریان را ترغیب کند داستان‌های خود را به اشتراک بگذارند یا لحظات نمادین از تاریخچه برند شما را بازسازی کنند. بر اساس تجربیات من، هر چه رابطه شما با اینفلوئنسرها قوی‌تر و رویکرد شما به صدای منحصر به فرد آنها مرتبط‌تر باشد، نتایج رسانه‌های اجتماعی قوی‌تر خواهند بود.
سالگرد برند خود را به نیرویی برای خیر تبدیل کنید
استفاده از سالگرد برند برای مأموریت و هدف فقط روابط عمومی خوبی نیست—بلکه کار خوبی برای تجارت است. در اینجا چند ایده برای تبدیل جشن‌ها به نیروهای خیریه ارائه شده است:
همسو با ارزش‌های خود باشید. هدفی را انتخاب کنید که با ارزش‌ها و مأموریت اصلی برند شما هماهنگ باشد. من دریافتم که هر شرکتی که با آن کار کرده‌ام دارای ارزش‌های شرکتی خاصی است که می‌توان برای داستان‌سرایی قدرتمند از آنها بهره گرفت.
اهداف بلندپروازی تعیین کنید. تعهدی قابل توجه را که به سالگرد شما مرتبط است اعلام کنید. به عنوان مثال، در چهل‌امین سال فعالیت خود، پاتاگونیا صندوق “۲۰ میلیون دلار و تغییر” را برای حمایت از استارتاپ‌های مشابه راه‌اندازی کرد.
مشتریان خود را درگیر کنید. روش‌هایی ایجاد کنید تا مشتریان بتوانند در ابتکارات شما شرکت کنند. به مناسبت نودمین سالگرد لگو، این شرکت بر اساس ایده‌های کودکان شرکت‌کننده در برنامه Build the Change، یک زمین بازی در هارلم، نیویورک ساخت. این پروژه، نقطه عطف شرکت را به ارزش‌های اصلی و تأثیرات اجتماعی آن متصل کرد.
همکاری برای تأثیرگذاری:شناسایی شرکای غیرانتفاعی برای برند خود و ارتباط دادن آنها از طریق داستان‌سرایی یکی از مؤثرترین راه‌ها برای جشن گرفتن یک سالگرد و توسعه دستیابی به مخاطبان است.
اندازه‌گیری و گزارش‌دهی: معیارهای مشخصی تعیین کرده و تأثیر را به صورت شفاف گزارش دهید. این کار اعتماد ایجاد می‌کند و مانع از این می‌شود که کمپین به عنوان تلاشی ظاهری به نظر برسد.
از سالگرد خود به عنوان یک کاتالیزور استفاده کنید. من این کار را با یک کسب‌وکار در حال تغییر انجام داده‌ام — ما از لحظه سالگرد برای برجسته کردن مثبت همه آنچه در طول سال‌ها ساخته‌اند، استفاده کردیم.
