یافته‌های جدید «ردیاب رفتار پایدار در تبلیغات» نشان می‌دهد تبلیغ‌دهندگان آلمانی در جهان پیشرو در نمایش رفتارهای پایدار هستند.
ابتکار «هر خلاصه اهمیت دارد» از Ad Net Zero راهکاری عملی برای تبلیغ‌دهندگان و شرکایشان فراهم می‌کند تا بتوانند به‌سادگی رفتارهای پایدار را در خلاصه‌های خلاقانه بگنجانند؛ از نوع غذایی که در تبلیغ دیده می‌شود گرفته تا شیوه‌های حمل‌ونقل، انتخاب منابع انرژی تجدیدپذیر یا فعالیت‌هایی که در تصویر به نمایش درمی‌آیند.
از آن‌جا که تبلیغ‌دهندگان هر روز محصولات و خدمات مختلفی را به مخاطبان سراسر جهان معرفی می‌کنند، فرصت ارزشمندی در اختیار دارند تا رفتارهای پایدار را در داستان‌هایی که روایت می‌کنند بگنجانند؛ حتی اگر برندشان مستقیماً پیامی درباره پایداری نداشته باشد. نمایش این رفتارها لازم نیست حتماً به‌طور مستقیم با برند مرتبط باشد تا مؤثر واقع شود. برای مثال، در تبلیغ یک گوشی هوشمند می‌توان افرادی را در حال استفاده از وسایل حمل‌ونقل پایدار نشان داد، یا در تبلیغ یک نوشیدنی، شخصی را به تصویر کشید که در خانه‌ای زندگی می‌کند که با پنل‌های خورشیدی تأمین انرژی می‌شود.
در راستای حمایت از ابتکار «هر خلاصه اهمیت دارد»، شرکت Kantar با Ad Net Zero در پروژه‌ای مشترک همکاری می‌کند تا رفتارهای پایدار در کمپین‌های تبلیغاتی در سطح جهانی را پایش کند. این کار از طریق تحلیل دوره‌ای پایگاه داده تست تبلیغات LINK انجام می‌شود. «ردیاب رفتارهای پایدار در تبلیغات» بینشی تازه در اختیار صنعت تبلیغات قرار می‌دهد و امکان مقایسه روند عملکردها در گذر زمان و در میان دسته‌بندی‌ها و بازارهای مختلف را فراهم می‌سازد.
فضای رشد
از بین ۶۴۰۰ تبلیغی که مشتریان Kantar بین نوامبر ۲۰۲۴ تا مه ۲۰۲۵ آزمایش کردند، فقط ۶ درصد شامل رفتارهای پایدار به عنوان پس‌زمینه یا موضوع اصلی تبلیغ بوده‌اند. رایج‌ترین رفتارهای پایدار نشان داده شده مربوط به سفر و حمل و نقل (۳ درصد)، محصولات یا بسته‌بندی و غذا یا رژیم غذایی (هر کدام ۲ درصد) است. کمترین رفتار نشان داده شده انتخاب‌های انرژی پایدار (۱ درصد) است.
آلمان پیشرو در تبلیغات پایدار است که با ۱۳ درصد بیش از دو برابر میانگین جهانی است، و پس از آن فرانسه، استرالیا، اسپانیا و بریتانیا قرار دارند. دو اقتصاد بزرگ جهان در سطح میانگین هستند (چین ۶ درصد و آمریکا ۵ درصد). در انتهای طیف، هنوز هیچ رفتار پایداری در تبلیغات اخیر آزمایش شده در تایلند، فیلیپین، عربستان سعودی یا پرو مشاهده نشده است.
وقتی کمی عمیق‌تر به نوع رفتارهای نشان داده شده در تبلیغات نگاه می‌کنیم، سفر و حمل و نقل پایدار بیشترین حضور را در آلمان دارد، در حالی که انتخاب‌های غذایی و رژیمی سبزتر بیشترین نمایش را در استرالیا دارند، در عین حال انتخاب‌های انرژی پایدار بیشتر در هلند و محصولات و بسته‌بندی بیشتر در اسپانیا نشان داده می‌شود.
عبور از کانال
حضور رفتارهای پایدار در تبلیغات، بسته به رسانه‌ای که در آن منتشر می‌شوند، تفاوت دارد. بیشترین نمایش این رفتارها در تبلیغات تلویزیونی دیده می‌شود (۶ درصد)، در حالی که در تبلیغات دیجیتال، چاپی یا محیطی این میزان به ۴ درصد می‌رسد. با توجه به رشد سریع سرمایه‌گذاری در رسانه‌های دیجیتال، فرصت خوبی برای ارتقای عملکرد در این حوزه وجود دارد.
همچنین نوع رفتارهای پایدار نمایش‌داده‌شده نیز در هر رسانه متفاوت است. تبلیغات تلویزیونی بیشتر به موضوعاتی مانند غذا، رژیم غذایی و بسته‌بندی پایدار می‌پردازند، در حالی که تبلیغات دیجیتال تمایل بیشتری به نمایش انرژی‌های پایدار دارند و تبلیغات چاپی یا محیطی بیشتر بر سفر و حمل‌ونقل پایدار تمرکز دارند.
چه کسی کار را درست انجام می‌دهد؟
این نقطه شروع پایین فضای زیادی برای رشد فراهم می‌کند، اما می‌توانیم از نمونه‌های متعددی از رفتارهای پایدار که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به شکلی طبیعی در تبلیغات اشاره شده‌اند، الهام بگیریم.
در تبلیغ «Dear LL Bean» – که قبلاً برنده جایزه سالانه اثربخشی خلاقانه Kantar بوده است – دانش‌آموز جوانی نشان داده می‌شود که با اتوبوس زرد مدرسه به مدرسه می‌رود، در حالی که در حال انجام رفتاری نسبتاً غیرپایدار یعنی تلاش برای خراب کردن کیف LL Bean خود است تا بتواند کیف جدیدی بگیرد. بنابراین، در حالی که تبلیغ پیامی درباره دوام محصولات LL Bean ارائه می‌دهد، همچنین نشان می‌دهد که چگونه انتخاب‌های پایدار به آسانی می‌توانند در تبلیغات گنجانده شوند.
زنجیره سوپرمارکت‌های آلمانی ادکا (Edeka) اخیراً به‌عنوان خلاق‌ترین برند در جوایز Top 50 برندهای آلمان BrandZ معرفی شد. این تبلیغ نشان می‌دهد چگونه ادکا به مشتریان کمک می‌کند تا با دستیابی به تعادل میان غذاهای مقرون‌به‌صرفه و پایدارتر، ردپای محیط‌زیستی خود را کوچک نگه دارند. یکی دیگر از برندگان پیشین جایزه اثربخشی خلاقانه، تبلیغ «دوگانگی‌ها» (Dualities) نیسان برای مدل تماماً برقی آریا (Ariya) است که نشان می‌دهد چگونه برای بسیاری از برندها، پیام‌های پایداری و نمایش انتخاب‌های پایدار می‌تواند به‌طور طبیعی و هم‌راستا با هم پیش رود. این تبلیغ به دوگانگی خریداران خودروهای برقی اشاره دارد، افرادی که می‌خواهند انتخاب درست برای سیاره انجام دهند، اما هم‌زمان عملکرد بالایی از وسیله نقلیه خود انتظار دارند.
پیش به سوی آینده
ابتکار «هر خلاصه اهمیت دارد» از Ad Net Zero به تبلیغ‌دهندگان و آژانس‌ها راهنمایی‌های عملی ارائه می‌دهد تا بتوانند به‌صورت یکپارچه رفتارهای پایدار را در تبلیغات خود بگنجانند. همچنین، راهکارهای تست خلاقیت LINK کنتار به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا بفهمند حضور رفتارهای پایدار چگونه در مخاطبان آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
برای پیام‌های صریح درباره پایداری، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند از LINK استفاده کنند تا بسنجند آیا پیامشان باعث ایجاد احساس مثبت‌تر نسبت به برند می‌شود و آیا احتمال دارد به تغییرات مثبت رفتاری منجر شود. در مواردی که ارجاعات به پایداری غیرمستقیم یا ضمنی است، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند واکنش مصرف‌کنندگان به این عناصر را ارزیابی کرده و مطمئن شوند که تأثیرات ناخواسته‌ای ایجاد نمی‌کنند.
در حالی که این تبلیغات در حال توسعه هستند، کنتار و Ad Net Zero در پاییز ۲۰۲۵ با بینش‌های جدید از ردیاب رفتارهای پایدار در تبلیغات بازخواهند گشت و امیدوارند شاهد مشارکت بیشتر تبلیغ‌دهندگان در بازارهای مختلف برای نمایش بهترین شیوه‌های پایدار باشند.
