دانشنامه بریتانیکا (کر، 2016) برای واژه “خلاقیت” این تعریف را ارائه داده: “خلاقیت، توانایی ساختن و به وجود آوردن چیزی تازه است، راه حلی تازه برای یک مسئله، یک روش یا دستگاه، یک فرم یا اثر هنری.”
در زمینه تبلیغات، بیشتر مواقع ما با بخش “راه حلی تازه برای یک مسئله” این تعریف سروکار داریم. در فضای پویای مارکتینگ، مشتریان ما هر روز یک مسئله تازه دارند که می‌بایست حل و پاسخ داده شود؛ معرفی محصولی تازه، افزایش فروش، طراحی هویت برند، اعلام فروش فوق العاده، آموزش نحوه عملکرد محصول … و حتا آگهی استخدام نیرو؛ یعنی هر تبلیغات‌چی خلاق می‌بایست در طول روز تعدادی “راه حل تازه” برای “مسائل” مختلف مشتریانش طراحی و ارائه کند.
ما برای حل یک مسئله، ابتدا می‌بایست به شناخت جامع و کاملی از آن برسیم. روش درست این کار، شکستن هر مسئله به بخش‌های منطقی و کوچک‌تر است، سپس گردآوری اطلاعات درباره هریک از این بخش ها و تحلیل دقیق آن، طراحی راه‌حل منطقی و مناسب برای هر بخش مسئله، و سپس کنار هم قرار دادن این راه حل‌ها و رسیدن به یک راه حل جامع.
تا اینجا، ما فقط یک “راه حل مناسب” و اجرایی ارائه کرده‌ایم و صحبتی از خلاقیت نیست؛ هر شماره روزنامه پر است از آگهی‌های یک چهارم صفحه ای که با هدف افزایش فروش محصولات مختلف طراحی شده است، از میز و صندلی اداری گرفته تا نرم کننده لباس؛ “آگهی‌های مناسبی” که وظیفه‌شان را به خوبی انجام می‌دهند، ولی در هیچکدام نشانه‌ای از “خلاقیت” دیده نمی شود.
طراح این آگهی‌ها، توانایی تحلیل مسئله و طراحی راه حل مناسب را داشته، ولی انگیزه / اجبار / توانایی ارائه کاری خلاقانه را نداشته، و البته که عاری بودن طرح از خلاقیت دلیل نمی‌شود این گروه از طراحان و نتیجه کارشان را دست کم بگیریم،
کم نیستند آگهی‌هایی که “نه کور می‌کنند و نه شفا می‌دهند” و حتا “کور می‌کنند که شفا نمی‌دهند”!
برای اضافه کردن چاشنی خلاقیت به کار یا به گفته دانشنامه بریتانیکا، ارائه راه حلی که “تازه” باشد، در مرحله گردآوری اطلاعات و تحلیل مسئله باید بیشتر تلاش کرد، هرچه اطلاعات دقیق‌تر ،کامل‌تر، به روزتر و با جزئیات بیشتری در باره مسئله و محیط آن داشته باشیم، امکان یافتن نکات جذاب و دست نخورده و رسیدن به ایده ای نو بیشتر است.
علاوه بر این که در مرحله طراحی راه حل، دانش، اطلاعات عمومی و مهارت‌های طراح، کلید تبدیل این ایده به طرحی جذاب و تازه است. برخلاف تصور بیشتر ما، خلاقیت همیشه کشف و شهود و الهام نیست، بیشتر مواقع، خلاقیت نتیجه یک روش منطقی است.
به طور خلاصه طراح ها را می توانیم به سه گروه تقسیم کنیم:
۱- طراحانی که نتیجه کارشان “راه حل” نیست! این گروه برای پیشرفت باید با تفکر سیستمی، روش‌های حل مسئله و دانش تبلیغات بیشتر آشنا شوند.
۲- طراحانی که نتیجه کارشان “راه حل” هست، اما خلاقانه نیست، این گروه با افزایش تلاش و دقت در مرحله تحلیل، و بدون محدودیت فکر کردن در مرحله طراحی، می‌توانند چاشنی خلاقیت را به راه حل‌هایشان اضافه کنند.
۳- طراحان موفقی که به ناب‌ترین ایده و روش‌های ارائه، در هنگام خواب و یا با کشف و شهود دست پیدا می‌کنند. نوشتن درباره این گروه و دلیل موفقیت‌شان را باید به خودشان سپرد.
Kerr, B 2016, Creativity, viewed 21 April 2017
https://www.britannica.com/topic/creativity
ماندانا آینه‌چیان، مشاور برند
