۹۲ درصد از مصرف‌کنندگان به ارجاعات و نظرات افرادی که می‌شناسند، اعتماد دارند و ۷۷ درصد از آن‌ها، زمانی که در مورد کالایی از دوستان و خانواده خود می‌شنوند، بیشتر احتمال دارد که آن کالای جدید را خریداری نمایند.
انسان‌ها برای تصمیم گرفتن در مورد این که کجا بروند، چه کار بکنند و چه چیزی را خریداری نمایند، بر شبکه‌ی ارتباطی خود متکی هستند. ۹۲ درصد از مصرف‌کنندگان به ارجاعات و نظرات افرادی که می‌شناسند، اعتماد دارند و ۷۷ درصد از آن‌ها، زمانی که در مورد کالایی از دوستان و خانواده خود می‌شنوند، بیشتر احتمال دارد که آن کالای جدید را خریداری نمایند.
طبق گفته پرفسور بازاریابی دانشکده وارتون، جونا برگر، نویسنده کتاب مسری (Contagious)، اثربخشی بازاریابی دهان به دهان، ۱۰ برابر تبلیغات سنتی است. ممکن است این‌گونه تصور کنید که خلق بازاریابی دهان به دهان، کاری آسان است، اما در واقع این طور نیست. خلق یک پیام شگفت‌انگیز که وایرال شود کاری آسان نیست و متأسفانه فرمول مشخص و روشنی برای آن وجود ندارد (بیشتر برای آزرده خاطر کردن بازاریابان).
بنابراین، چگونه مشتریان را به طرفداران برند تبدیل میکنید؟ چگونه مکالماتی را ایجاد میکنید که مردم را به اشتراک‌گذاری پیام‌تان با شبکه ارتباطی خود، وا دارد؟
۱. از انتظارات مشتریان خود فراتر روید
براساس وب سایت کارآفرین (Entrepreneur)، کسب و کارها میبایست بر خلق خدمات مشتریان تمرکز کنند تا مشتریان به طرفدارانی تبدیل شوند که نتوانند صحبت کردن در مورد برند شما را متوقف سازند.
اما این امر فراتر از خدمات عالی مشتری است. بازاریابی دهان به دهان زمانی رخ می‌دهد که تجارب یک مشتری فراتر از چیزی رود که انتظار آن را دارد. به همین جهت، میبایست مشتریان خود را با تمامی تجارب‌شان، شادمان و خشنود سازید. حائز اهمیت است که به یاد داشته باشید که این امر کمتر به ارائه هدایا و پیش‌برد‌های فروش و بیشتر به این که چگونه با افرادی که موجب رشد کسب و کار شما میر‌وند، رفتار کنید و با آن ها در ارتباط باشید، مربوط می‌شود.
پس چگونه می‌توان تجارب مشتریان را ارتقا داد؟
مثالی در این مورد Colorado`s Vail Resorts است که با خلق یک اپلیکیشین موبایل، کاری کرده که اسکی‌بازان در کوه به شبکه‌های ارتباطی خود بتوانند متصل شوند.
این اپلیکیشین که EpicMix نام دارد، این امکان را برای مهمانان و بازدید‌کنندگان فراهم می کند که در هر یک از این مکان‌های تفریحی در ایالت‌های مختلف، عملکرد خود را ثبت کنند و آن را با دیگران از طریق رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. با بهره گیری از تکنولوژی RFID در ورودی‌های جایگاه‌های اسکی و بلیت‌های الکترونیکی که بر روی لباس اسکی بازان نصب شده است، اسکی بازان قادر خواهند بود بفهمند که چه مدت زمانی، در کدام مناطق و چه مقدار راه، اسکی کرده‌اند.
اسکی‌بازان در حالی که دستاوردهای خود را با خانواده و دوستان خود به اشتراک می‌گذارند، با انگیزه قوی خود را به چالش می‌کشند. پس از این که در دسامبر ۲۰۱۲ نسخه زنده این اپلیکیشین ارائه شد، ۱۰۰ هزار مهمان در این مکان تفریحی از این برنامه استفاده کرده اند. با استفاده از این تکنولوژی موبایل، ویل ریسورت از انتظارات مشتریان خود در طول اقامتشان در این مرکز، فراتر رفته که موجب پیدایش حجم عظیمی از ارتباطات دهان به دهان شده است.
۲. عامل حیرت خلق کنید
برنامه توسعه کسب و کار میزوری بیان میدارد که: “به نظر می رسد تمامی کسب و کارهای کوچک موفق دارای نقطه برتری هستند. این کسب و کارها یاد گرفته اند که خود را متمایز کنند، از جنگ‌های تبلیغاتی فراتر روند و حیرت را به کسب و کار خود وارد کنند.”
ارائه کالا یا خدمات با کیفیت به تنهایی کافی نیست. مشتریان خود را میبایست متعجب و خشنود سازید، نه فقط به مقوله رضایت آن‌ها بپردازید. چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟ از طریق به کارگیری عامل حیرت. یک تجربه رضایت بخش را به یک تجربه خاص و به یادماندنی تبدیل کنید. به عنوان مثال اگر شما یک پانسیون راه اندازی کرده‌اید، می‌توانید با یک یادداشت دست‌نویس به مهمانان و قرار دادن بطری نوشیدنی محلی در اتاق مهمانان از آن‌ها استقبال کنید.
یکی از تجارب شخصی من در مورد «حیرت» بعد از بازگشت از دفتر دامپزشک رقم خورد. دکتر و پرستار مدت زمانی را به توضیح کامل این که چرا حال سگ من خوب نیست اختصاص دادند و درمان‌های ضروری صورت گرفت. در حالی که از این بازدید خرسند بودم، فردای آن روز دامپزشک شخصاً با من تماس گرفت و قصد بازدید سگ را داشت. دامپزشک تمامی سوالات باقی مانده مرا پاسخ داد و به من گفت در صورت داشتن سوالی دیگر، می‌توانید در هر زمانی با من تماس بگیرید. کاملاً متحیر شده بودم! من نیز مستقیم به وب سایت Yelp رفتم و بهترین نظر خود را برای آن ها نوشتم. نتیجه‌گیری: مشتریان متحیر بخواهید، زیرا مشتریان متحیر، مشتریان وفاداری خواهند بود و تجارب خود را با دیگران به اشتراک می گذارند.
۳. برای مردم نظر دادن را آسان سازید
زمانی که شما یک کمپین بازاریابی دهان به دهان راه اندازی میکنید، بدترین کاری که می‌توانید برای مشتریان انجام دهید، این است که ارتباط آن‌ها را به قدری دشوار سازید که نتوانند در مورد برند شما با یکدیگر صحبت کنند. بنابراین، تا حد ممکن کاری کنید که افراد به آسانی نظرات و پیشنهادات خود را ارائه دهند. از فعال بودن بخش نظرات در صفحه فیس بوک خود اطمینان حاصل کنید. این قسمت پیش از این که کسی بتواند نظر خود را ثبت کند، به طور دستی فعال می‌شود. در این رابطه اگر هنوز در Google My Business و Yelp حساب کاربری ندارید، در این شبکه ها عضو شوید. همچنین، این امکان را برای مشتریان محیا سازید تا بازخورد خود را به طور مستقیم در وب سایت شما ثبت کنند. به عنوان مثال 3M ESPE، تولید کننده لوازم دندان پزشکی، فرآیند ثبت نظرات را بسیار آسان کرده است، این امر باعث شده است ظرف مدت سه روز، ۲۰۰ درصد حجم نظرات و انتقادات افزایش پیدا کند.
۴. برای بازاریابی دهان به دهان، اهداف تعیین کنید
همانند انواع دیگر استراتژی بازاریابی، اهدافی مانند «همه مردم در مورد محصول ما حرف بزنند» برای اثربخش بودن بسیار مبهم هستند. در برنامه‌ی بازاریابی خود، اهداف معین و قابل اندازه گیری تعیین کنید. به عنوان مثال: «ما X مشتری جدید از طریق ارجاعات و نظرات در هر ماه می خواهیم جذب کنیم» ، «ما ماهیانه در سه محل مختلف پوشش خبری می‌خواهیم» ، «ما X تعداد فروش ماهیانه از طریق بازاریابی دهان به دهان می‌خواهیم ایجاد کنیم». اجرایی شدن هر هدف میبایست با محدودیت‌های زمانی و روش های دقیق همراه باشد.
۵. کسب و کار خود را از طریق روابط عمومی ارتقا دهید
روابط عمومی راهی برای نگاه داشتن کسب و کار خود در معرض دیدگان عموم است. به عنوان یک کسب و کار کوچک، روابط خود را با روزنامه نگاران محلی، روزنامهها، ایستگاه‌های رادیویی و اینفلونسرهای آنلاین ارتقا دهید. آن‌ها را در مورد توسعه‌های اخیر و برنامه‌های آینده شرکت خود آگاه نگاه دارید.
حداکثر تلاش خود را کنید تا پیام واقعی خلق کنید که توسط رسانه های محلی وایرال شود. به عنوان مثال، یک پدیده جالب توجه در صنعت رستوران‌داری، پیدایش رستوران‌های Pop-Up است. (نوعی از رستوران‌های موقت که غالباً در منزل شخصی، کارخانه‌های بلااستفاده و همچنین در فستیوال‌ها راه‌اندازی می‌شود). این نوع از رستوران‌ها به مشتریان و روزنامه‌نگاران حس ضرورت و هیجان پیرامون کسب و کار را القا میکنند.
طبق اظهار Kabbage: «همچنین کسب و کارهای پاپ–آپ مالکان کسب و کارهای کوچک را قادر می‌سازد تا مفاهیم جدید را آزمون کنند، محصولات را به بازارهای محلی عرضه کنند، برای تنوع بیشتر محصولات تلاش کنند و با مشتریان به موثرترین و شخصی‌ترین حالت، ارتباط برقرار کنند. تمام این ویژگی‌ها، کسب و کارهای Pop-Up را برای بازاریابی محلی، ایده آل می سازد».
سازماندهی این ترفندهای ویژه می‌توانند موجب پوشش خبری و متعاقباً بازاریابی دهان به دهان شود. خلق بازاریابی دهان به دهان ساده نیست، اما با کمی برنامه‌ریزی استراتژیک، یک کسب و کار کوچک می‌تواند در جامعه محلی خود، آوازه ای واقعی ایجاد کنید. از خارج از چارچوب فکر کردن نهراسید، شما می‌توانید حتی با بودجه‌ای اندک اما با خلاقیت، دستاوردهای بسیاری داشته باشید. بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین شکل از تبلیغات است که یک کسب و کار کوچک می‌تواند داشته باشد، زیرا که هر مشتری خوشحال می‌تواند ده ها مشتری جدید را تحت تأثیر قرار دهد.
پیشنهادی برای برقراری ارتباط جهت ایجاد بازاریابی دهان به دهان
قدم اول برای خلق بازاریابی دهان به دهان، ایجاد ارتباط با دیگران حتی با کسانی که از پیش آشنایی ندارید است. لذا، پژوهشگران توصیه‌ای برای تقویت این مهارت توصیه کرده‌اند که از این قرار است.
یک توصیه کوچک اما کاربردی برای کسانی که در مهمانی‌ها خجالتی و کم رو هستند: اگر نمی توانید چیز جالبی در مورد خودتان بگویید، در عوض سوالی از دیگران بپرسید؛ سوالاتی نظیر: چگونه با میزبان آشنا شدید؟ اهل کجا هستید؟ این چیپس‌ها را از کجا آورده اید و آیا چیزی از آن ها باقی مانده است؟ می‌بینید، به همین راحتی.
توصیه‌ای بدیهی به نظر می‌رسد و این گونه نیز هست، اما این بدان معنا نیست که مردم لزوماً به این توصیه عمل میکنند. تحقیقات در علوم اجتماعی چندین بار به این نتیجه دست یافته است که مردم معمولاً در ایجاد تصویر خوب از خود در اولین ملاقات (First Impression) نسبتاً بد عمل میکنند و بیشترین اشتباهات متداول در گروه کلیِ؛ من، من، من قرار می‌گیرد.
نویسندگان مقاله جدیدی در مجله شخصیت و روانشناسی اجتماعی اذعان دارند: اکثر مردم حجم عظیمی از مکالمات خود را به اشتراک گذاری نظرات خود اختصاص می دهند تا این که بر نظر سایر افراد تمرکز کنند. اما هیچ کس به اندازه خود شما به شما علاقه مند نیست و اگر در مورد دوست داشته شدن توسط دیگران نگران هستید، آسان‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که توجه خود را از خودتان به شخصی که رو به رویتان قرار دارد، معطوف نمایید.
در یکسری از آزمایشات، دانشجوی دکترای مدرسه کسب و کار هاروارد Karen Huang به همراه همکاران خود، افرادی را منصوب کردند که هم سوالات بسیاری (حداقل 9 سوال) و هم سوالات کمتری (حداکثر 4 سوال) از یکدیگر بپرسند. سپس، محققان با دیگر شرکت کننده در تحقیق، در پلتفرم پیام رسان گفت و گو کردند. بعد از آن، هر دو گروه از افراد (هم پرسش کننده و هم پاسخ دهنده)، ارزیابی شدند که چقدر شریک مکالمه ای خود را دوست داشتند.
آیا می توانید باور کنید که مردم آن‌هایی را که سوالات بیشتری پرسیده بودند را بیشتر از کسانی که سوالات کمتری پرسیده بودند، دوست داشتند؟
محققان در ادامه دریافتند که بهترین سوالات برای پرسیدن، سوالات پیگیری هستند، شکی در بهترین بودن این نوع سوالات نیست، چون این سوالات نشان می‌دهند که شما در حال گوش دادن هستید. نکته واقعی اینجاست: مردم دوست دارند شنیده شوند. هر پاسخی که نشان دهد شما منظور دیگران را درک کرده‌اید و به آن احترام می‌گذارید.
محققان به این واکنش، پاسخگویی می گویند. هر مکالمه ای را به یک بازجویی ناخوشایند تبدیل نکنید، به عبارت دیگر، سوالات پیگیری محتاطانه باید به کار گرفته شوند. اما حقیقت این است که پرسیدن سوالات، مکالمه را برای پرسش کننده نیز لذت بخش می‌کند.
نیازی نیست که بیش از اندازه نگران باشید که در ادامه چه بگویید و یا در مورد تأثیر گذاشتن بر دیگران نگران باشید. تنها کافی است که شنونده باشید.
ترجمه‌ی مجتبی قاسمی، کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی
M_Ghasemi_313[@]Hotmail[dot]com
