اگر شما هم صاحب کسب و کاری هستید که گذرتان به اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما واقع در خیابان کاج آبادی تهران در خیابان ولیعصر افتاده باشد، قطعاً با تعرفه و ضوابط پذیرش و پخش آگهی‌های بازرگانی آشنا هستید و می‌دانید که برای پخش یک آگهی بازرگانی در تلویزیون یا رادیو سراسری، چه حجمی از اطلاعات را باید مد‌نظر قرار دهید تا بتوانید یک قرارداد بهینه و درست منعقد کنید. اما نگران نباشید، اگر گذرتان هم تا به حال به خیابان کاج آبادی نیافتاده و یا بعد از رفت و آمدهای بسیار هنوز از تعرفه و ضوابط سر در نیاورده‌اید، حتماً این مقاله را مطالعه کنید تا با صفر تا صد تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۸ آشنا شوید. حامد ناصری، مدیر آژانس ایماژ و از کارشناسان حرفه‌ای خرید رسانه، شما را با این روند در سال ۹۸ آشنا خواهد کرد:
نحوه قرارداد با اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما که متولی پذیرش و پخش آگهی‌های بازرگانی صدا و سیما است، به این صورت است که شما مقداری پول در نظر می‌گیرید، سازمان نسبت به شرایط مختلف برای شما تسهیلات اضافه پخش در نظر می‌گیرد، سپس پول شما را ضربدر آن درصد تخفیفات اضافه پخش می‌کند و سپس رقم حاصل شده را با اصل پولتان جمع می‌کند و بعد آن را به عنوان اعتبار قرارداد شما در نظر می‌گیرد.
سپس شما با کمک شرکت تبلیغاتی همکارتان، تیزری را آماده می‌کنید (یا زیرنویس، یا آرم آگهی، یا حک آرم و یا تقدیم برنامه) و آن را از طریق شرکت همکارتان که طرف قرارداد سازمان صدا و سیما است برای شورای نظارت بر آگهی‌های اداره کل بازرگانی سازمان ارسال می‌کنید تا محتوای آن تایید شود و به شما متناسب با مدت زمان آن بر حسب ثانیه یک کد آگهی اعلام شود و سپس مجدد شما از طریق شرکت تبلیغاتی همکارتان می‌توانید بر اساس قیمت هر یک از موقعیت‌های پخش آگهی در برنامه‌های صدا و سیما (باکس آگهی) و قیمت تعرفه آن‌ها به ازای هر ثانیه پخش، برنامه پذیرش و پخش خود را در اداره کل بازرگانی صدا و سیما تهیه و تایید کنید و بعد در انتظار پخش آن بنشینید. اگر بنا بر هر دلیلی مثل تداخل برنامه‌ها تیزر شما از سوی صدا و سیما پخش نشود، اعتبار شما به حسابتان بازگردانده می‌شود و شما می‌توانید بر اساس اعتبار باقی مانده مجدد درخواست پخش در موقعیتی جدید را بدهید.
این پاراگراف که مطالعه کردید شاید مختصرترین حالت فرآیند عقد قرارداد، تولید، پذیرش و پخش آگهی‌های بازرگانی باشد، اما در واقعیت فرآیند کار به این سادگی نیست و شاید از زمان عقد قرارداد تا زمان اولین پخش حداقل ۱۵ الی ۲۰ روز زمان نیاز داشته باشد. بخشی که در این مقاله به آن خواهیم پرداخت، قوانین و فرآیند‌های عقد قرارداد بر اساس تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۸ به زبان ساده است.
بر اساس ماده ۲، شما به عنوان شخصیت حقیقی یا حقوقی می‌توانید قرارداد منعقد نمایید به شرط آنکه به صورت قانونی و با مدارک معتبر ثبت شرکت‌ها و برند و مجوزها و استانداردهای لازم بتوانید مالکیت کالا یا خدمات خود را با شفافیت ثابت نمایید. اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما که از این به بعد به اختصار سازمان خوانده خواهد شد، جهت کمک به بخش خصوصی، از چند سال پیش، مشتریان خود را گروه بندی نمود تا بتواند برای گروه صاحبان کالا و خدمات بخش خصوصی، تخفیف‌های بیشتری قائل شود. در تعرفه و ضوابط ۱۳۹۸ مثل سال‌های قبل صاحبان آگهی به سه گروه تقسیم شده‌اند. گروه اول اپراتورهای موبایل هستند، گروه دوم بانک‌ها و موسسات مالی و قرض الحسنه و گروه سوم سایر مجموعه‌ها به جز گروه یک و دو که به تفصیل بر اساس محصول یا خدماتشان دسته بندی شدند.
باید در نظر داشته باشید که اگر محصولات شما کالای دیجیتالی که مرتبط به فروش الکترونیکی یا خدمات ارزش افزوده (VAS) و OTT بر بستر اینترنت و Broadcast باشد، باید به تعرفه و ضوابط مربوط به خودتان موسوم به تعرفه و ضوابط شرکت توسکا مراجعه کنید. همچنین اگر شما صاحب یک هلدینگ هستید که حوزه فعالیتتان در گروه سوم تعریف می‌شود، می‌توانید با عقد یک قرارداد برای کل هلدینگ از تخفیف‌های بیشتری برای هر یک از برندهایتان برخوردار شوید.
با نگاهی کلی به ماده ۳ و ۴ تعرفه و ضوابط درخواهید یافت که شما می‌توانید قرارداد خود را به صورت دو طرفه (بین شما و سازمان) یا سه طرفه (بین شما و آژانس تبلیغاتی همکار و سازمان) منعقد کنید. تفاوتی که در قرارداد دو طرفه و سه طرفه وجود دارد به صورت ساده این است که با قرارداد دو طرفه شما می‌توانید هر مقدار از بودجه خود را از طریق یک معرفی نامه آژانس همکار و یک نامه تسهیم که در آن مقدار بودجه‌ای که می‌خواهید به آژانس همکار اختصاص دهید، به یک آژانس تبلیغاتی ارائه دهید و با این کار در کمپین‌ها یا مقاطع مختلف تبلیغاتی خود، از خلاقیت و امکانات یک آژانس بهره‌مند شوید، اما اگر آژانس تبلیغاتی خود را شناسایی کردید و به آن برای حضور یک ساله در رسانه ملی اعتماد دارید، می‌توانید با معرفی نامه آن آژانس به سازمان، قرارداد خود را سه طرفه امضا کنید و کل بودجه را در اختیار یک آژانس برای برنامه ریزی، تولید و پذیرش و پخش قرار دهید. اما نگران نباشید، اگر شما در طول مسیر کاری خود با آژانس همکارتان به مشکل برخوردید می‌توانید با تسویه حساب کامل، درخواست تعویض آژانس همکار خود را دهید. اما توصیه می‌کنیم از قبل به درستی تصمیم گیری کنید تا در طی سال درگیر این نوع مسائل نشوید.
بر اساس ماده ۵ شما به عنوان صاحب آگهی می‌توانید با سازمان قراردادهای تلویزیونی، رادیویی، مشارکتی (برای مشارکت در برنامه‌های تولیدی سازمان صدا و سیما) و فرهنگی و محتوای ارزشی و دینی منعقد نمایید. شرایط قراردادهای فرهنگی و محتوای ارزشی و دینی که شامل حال بخش خاصی از صاحبان آگهی می‌شود، ساده است اما قراردادهای عادی تلویزیونی و رادیویی دارای قوانین خاص بر اساس تسهیلات تشویقی اضافه پخش آن است. قراردادهای مشارکتی نیز بنا به نوع مشارکت بر اساس تفاهم صاحب آگهی و شبکه مورد نظر بسته خواهد شد. پس از اینجا به بعد تمرکز ما بر روی قراردادهای تلویزیونی و رادیویی برای گروه‌های یک تا سه است که پیش‌تر آن‌ها را معرفی کردیم.
در ماده ۶ انواع امتیازهای تشویقی در قالب درصد تخفیف‌های اضافه پخش بیان شده که بنا به شرایط شما، بخشی از آن‌ها شامل حال شما خواهد شد. جمع این امتیازهای تشویقی به صورت درصدی قرار است همانطور که پیش‌تر گفتیم، در بودجه ریالی شما ضرب شود و همچون اهرمی کمکی با بودجه ریالی شما جمع شود و مجموع اعتبار شما در یک قرارداد را برای پذیرش و پخش آگهی ایجاد نماید. این امتیاز‌ها عبارتند از:
۱) امتیاز تسریع: یعنی هر چه سریع‌تر بشتابید و با سازمان قرارداد ببندید و چنانچه تمام مدارک و اسناد مالی خود را (چک تقسیط، چک ضمانت یا فیش واریز نقدی مبلغ کل قرارداد) تقدیم نماید، در سه بازه زمانی شما مقداری درصد امتیاز تشویقی می‌گیرید. آخرین بازه مربوط به آخر فروردین سال ۱۳۹۸ است. بعد از آن این امتیاز دیگر شامل حال صاحب آگهی نخواهد شد.
۲) امتیاز حضور اولین بار: اگر شما به مدت یک سال یا سه سال یا پنج سال به بالا، گذرتان به تبلیغات رادیویی و تلویزیونی نیافتاده باشد، می‌توانید به عنوان چشم روشنی برای حضور در رسانه ملی، امتیاز تشویقی بگیرید.
۳) امتیاز حضور مستمر: نگران نباشید، اگر شما چندین سال متوالی است که با سازمان قرارداد دارید، نسبت به تعداد سال متوالی حضورتان، درصد تخفیف اضافه پخش تشویقی دریافت می‌کنید.
۴) اضافه پخش تشویقی مالیات بر ارزش افزوده: شما به طور کل در هر گروهی که باشید، ۱۰ درصد اضافه پخش تشویقی بابت مالیات بر ارزش افزوده دریافت می‌کنید.
۵) تسهیلات بخش تولیدی: شما بر اساس خدمات یا کالای تولیدیتان، طبق یک جدول مشخص درصد اضافه پخش تشویقی دریافت می‌کنید. البته این بخش از امتیازهای اضافه پخش بیشتر مربوط به گروه سوم صاحبان آگهی است.
۶) تسهیلات حمایت از تولیدکنندگان و خدمات برتر: اگر شما از یک سازمان معتبر در خصوص تولید، صادرات، کارآفرینی، ثبت اختراع، شاخص مصرف A و بالاتر، رعایت حقوق مصرف کننده و … گواهی یا تندیسی را دریافت کرده باشید، به ازای هر یک از آن‌ها ۳۰ درصد اضافه پخش تشویقی دریافت خواهید کرد. فقط به خاطر داشته باشید که مدارک باید معتبر و از وزارتخانه‌ها یا سازمان‌های دولتی معتبر باشد.
۷) اضافه پخش بودجه ماهانه یا سالانه و افزایش بودجه: یکی از مهم‌ترین امتیازهای تشویقی برای عقد قراردادی بهینه برای صاحبان آگهی گروه سوم، این بخش است. شما در حین عقد قرارداد به عنوان یک صاحب آگهی گروه یک یا دو فقط می‌توانید یک قرارداد سالانه منعقد کنید و به عنوان صاحب آگهی گروه سوم می‌توانید قراردادهایتان را یک ماهه، دو ماهه، سه ماهه، شش ماهه و یک ساله منعقد کنید. حال بر اساس قرارداد منعقده و تعداد ماه قرارداد، بودجه کل شما تقسیم بر تعداد ماه قرارداد می‌شود و بودجه ماهانه را تشکیل می‌دهد. شما بر اساس این بودجه ماهانه طبق یک جدول، اضافه پخش تشویقی دریافت می‌کنید. همچنین اگر نسبت به سال گذشته بودجه خود را افزایش دهید، نسبت به درصد افزایش نیز درصد اضافه پخش تشویقی دریافت می‌کنید. لازم به ذکر است که اگر نسبت به سال گذشته افزایش بودجه نداشته باشید یا بالعکس کاهش بودجه داشته باشید از برخی از امتیازهای اضافه پخش تشویقی و پخش‌های رایگانی که جلوتر به آن‌ها خواهیم پرداخت منع می‌شوید. همچنین اگر قراردادی در سه ماهه پایان سال ۱۳۹۷ منعقد کرده باشید، می‌توانید به انتخاب خودتان یا امتیاز افزایش بودجه و حضور مستمر را طلب کنید و یا به عنوان یک مشتری با حضور اولین بار در سازمان ظاهر شوید.
امسال یک نوع قرارداد خاص جداگانه برای هلدینگ‌های تولید، توزیع و فروش گروه سه و سه ساله در نظر گرفته شده که بیشتر شامل حال فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هلدینگ‌های بزرگ تولیدی می‌شود. به واسطه خاص بودن این بخش و اطلاعات اندک ارائه شده در تعرفه و ضوابط در خصوص این بخش، اگر شما شامل این بند می‌شوید، توصیه می‌کنیم مستقیماً به اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما مراجعه کنید! اگر هم تولید کننده‌ای هستید که این بند شامل حالتان می‌شود مطمئن باشید هلدینگی که این قرارداد را با سازمان منعقد کرده، قطعاً پیشنهاداتش را به شما ارائه خواهد داد. پس بیش از این در این خصوص سخن را به درازا نمی‌کشانیم.
۸) امتیاز اضافه پخش بر اساس شیوه پرداخت قرارداد: شما اگر قراردادتان را نقدی پرداخت کنید بر اساس تعداد ماه قرارداد از امتیاز اضافه پخش برخوردار می‌شوید. حتی اگر پرداخت خود را به صورت ضمانت نامه بانکی نیز انجام دهید هم ۷۰ درصد اضافه پخش تشویقی دریافت می‌کنید. اما اگر بخواهید بودجه ریالی خود را به صورت تقسیط شده ارائه دهید، امتیازی از این بخش شامل حال شما نمی‌شود. شما می‌توانید به مقدار ماه قراردادتان به اضافه ۴ ماه اضافه‌تر، پرداخت مبلغ قراردادتان را به صورت تقسیط شده با ارائه چک انجام دهید. اولین چک دقیقاً با شروع قرارداد خواهد بود. توجه داشته باشید که علاوه بر مبلغ قرارداد، مبلغ مالیات بر ارزش افزوده قرارداد شما نیز به طور جداگانه اخذ می‌شود (یعنی ۹ درصد مبلغ قراردادتان).
ماده ۱۲ در خصوص تسهیلات تشویقی رایگان حمایتی از کار و کارگر ایرانی است که وارد سومین سال خود شده است. پیش‌تر صاحبان آگهی گروه سوم به شرط تولید کالا و ارائه خدمات ایرانی می‌توانستند بر اساس تعداد نفرات تحت بیمه‌اشان از سازمان پخش رایگان ثانیه‌ای دریافت کنند اما امسال ساز و کار تغییر کرده است. صاحبان کالا و خدمات ایرانی بر اساس جمع حقوق و دستمزد و مزایایشان در سال پایه ۱۳۹۷، تا سقف ۲۰ میلیارد تومان می‌توانند با ارائه مدارک معتبر از سازمان تامین اجتماعی، قراردادی رایگان با همان مبلغ (تا سقف ۲۰ میلیارد تومان) داشته باشند و بتوانند به صورت رایگان آگهی پخش کنند. البته این پخش ۶۰٪ در تلویزیون و ۴۰٪ در رادیو خواهد بود. بیمه‌های دولتی و خودروسازان و وزارتخانه‌ها و نهادهای دولتی و عام عمومی هم می‌توانند از این طرح استفاده کنند اما به شرط آنکه قبل از استفاده از آن قراردادهایی به میزان حداقل ۲۰ و ۳۰ میلیارد تومان منعقد کرده و آن را پخش نمایند.
بنا بر ماده ۱۳ اگر شما نشان برند ملی را در سال ۹۷ یا ۹۸ دریافت کرده باشید یا دریافت کنید، می‌توانید با ارائه مدارک از ۱۰۰۰ ثانیه آگهی رایگان بهره‌مند شوید که مثل ماده ۱۲، ۶۰٪ آن قابل پخش در تلویزیون و ۴۰٪ آن قابل پخش در رادیو خواهد بود. فرق آگهی‌های رایگان ثانیه‌ای با پخش در قالب قرارداد این است که شما می‌توانید مقدار ثانیه رایگان خود را در هر باکس آگهی که خواستید مصرف کنید و مصرف آن ربطی به مقدار ارزش ریالی آن باکس آگهی ندارد.
در ماده ۱۴ برای سایرین نیز تسهیلات تشویقی رایگان در نظر گرفته شده است. به این صورت که اگر شما قرارداد خود را تا پایان مرداد یا نیمه آبان به پایان برسانید (پخش کنید) و کلیه مدارک مالی آن را تسویه کرده یا ارائه کنید (برای قراردادهای تقسیط شده موسوم به قرارداد غیر نقدی) می‌توانید بر اساس زمان به پایان رساندن قراردادتان، از درصدی از اعتبارتان (دقت کنید که اعتبار و نه بودجه ریالی. یعنی بیشتر به نفع شما است!) به عنوان پخش رایگان در ادامه سال (تا قبل از اسفند ۱۳۹۸) استفاده نمایید.
در ماده ۱۶ تسهیلاتی برای آن دسته از برندهایی در نظر گرفته شده که در بازه زمانی ۱۵ روز قبل تا ۱۵ روز بعد از ماه مبارک رمضان، برای تولیدات خود تخفیفی بین ۱۵ تا ۵۰ درصد در نظر بگیرند. اگر شما این قصد را دارید و می‌توانید نامه‌ای معتبر از اصناف خود تهیه کنید و این موضوع را ثابت کنید، بدانید و آگاه باشید که به اندازه پخش خود در ماه مبارک رمضان، ۸۰٪ تسهیلات پخش رایگان دریافت می‌کنید.
در ماده ۱۷ به نرخ پایه تعرفه هر طبقه در تلویزیون و رادیو می‌پردازیم. برنامه‌های رادیو و تلویزیون بر اساس تعداد مخاطبشان و ساعت پخششان، طبقه بندی می‌شوند. در تلویزیونی ۳۵ طبقه و در رادیو ۲۵ طبقه. به این صورت که برنامه‌های طبقه یک ارزان‌ترین برنامه‌ها هستند و طبقات آخر در رادیو و تلویزیون بیشترین نرخ را به ازای هر ثانیه دارند. در تلویزیون در سال ۱۳۹۸، نرخ آگهی در طبقه آخر یعنی طبقه ۳۵، ۱۱ میلیون تومان به ازای هر ثانیه است. طبقات برنامه‌ها معمولاً در قالب کنداکتورهای هفتگی از سوی اداره کل بازرگانی سازمان، اعلام می‌شود. البته این تمام ماجرا نیست! زیرا برخی از برنامه‌های علاوه بر اینکه طبقات بالایی دارند (مثلاً طبقه ۳۵ هستند)، مقداری هم ضریب می‌خورند (یعنی مثلاً می‌شود طبقه ۳۵ به اضافه ۳۵۰٪ درصد. این یعنی آن برنامه با نرخ سه و نیم برابر اضافه‌تر از نرخ طبقه ۳۵ محاسبه می‌شود).
در ماده ۱۹ ضرایب ماهانه را داریم! یعنی در هرماه نیز به طور کل نرخ پایه تعرفه‌ها بالاتر خواهد رفت. مثلاً در ماه فروردین کل نرخ پایه تعرفه‌ها ۴۵٪ افزایش دارد. این مقدار برای ماه شهریور ۳۵٪ است و برای ماه اسفند۶۰٪ محاسبه می‌گردد!
بر اساس ماده ۲۰ اگر شما صاحب برندی باشید که داخلی باشد، اما نامش ایرانی نباشد، یا برند شما تحت لیسانس یک برند خارجی باشد، یا تولیدات شما کلاً خارجی باشد و نامتان هم خارجی باشد و یا نامتان ایرانی باشد، خلاصه اگر شما کاملاً ایرانی نباشید! محاسبات شما با یک ضریب همراه خواهد بود که در بهترین حالت ۲۰٪ به محاسابات شما اضافه می‌شود و در حالتی که کلاً خارجی باشید، همه چیز برایتان دو برابر خواهد شد.
در ماده ۲۱ انواع آگهی‌های سازمان تعریف شده‌اند که احساس می‌کنیم این بخش ساده‌ترین بخش تعرفه و ضوابط است و شما با خواندن مستقیم آن کاملاً متوجه آن خواهید شد. فقط نکته قابل اشاره این است که آرم آگهی‌ها برای ابتدا یا انتهای هر باکس در یک شبکه به صورت روزانه رزرو می‌شود. یعنی شما می‌توانید مثلاً آرم آگهی‌های ابتدای کل باکس‌های روز شنبه شبکه سه را رزرو کنید. در ماده ۲۲ نیز نرخ محاسبه آگهی‌ها بیان شده است که آن نیز واضح توضیح داده شده است. در یک برنامه ما سه موقعیت پخش آگهی داریم، یکی قبل از شروع برنامه، یکی بین برنامه و یکی بعد از اتمام برنامه که نرخ محاسبه برای هر یک از این موقعیت‌ها متفاوت است و در ماده ۲۲ کاملاً واضح این مورد توضیح داده شده است. فقط باید توجه داشته باشید که مبالغی که بابت طبقات در ماده ۱۷ بیان شده است بر اساس نرخ پخش آگهی در قبل از برنامه‌ها است. همچنین چنانچه شما بخواهید در آگهی خودتان جهت ترغیب و تشویق مخاطبان، جوایزی را در نظر بگیرید، بنا بر جایزه‌ای که انتخاب می‌کنید، آگهی شما ضریبی خواهد داشت که در جداول مرتبط با آن در ماده ۲۲ به آن پرداخته شده است.
از سال گذشته برای افزایش کیفیت پیام آگهی‌های ماده ۲۳ به نام ارتقای سطح مهندسی پیام در آگهی‌ها گنجانده شده و بنا بر جدول ارائه شده در این ماده چنانچه یکی از شرایط شامل حال شما بشود، شما می‌توانید تنها از یکی از ردیف‌های این جدول استفاده کنید و بر روی آگهی خود درصدی تخفیف اضافه پخش دریافت کنید.
ماده ۲۴ نشان می‌دهد که اگر شما می‌خواهید در موقعیتی خاص در باکس آگهی، آگهی خود را پخش کنید! باید بهایش را بپردازید. یعنی مثلاً اگر شما می‌خواهید اولین یا آخرین آگهی در یک باکس پخش شوید باید ۳۰ درصد بیشتر بها بپردازید تا این موقعیت در آن باکس خاص به شما اختصاص داده شود.
ماده‌های ۲۵ تا ۳۰ مربوط به زمان پذیرش آگهی، حذف و جایگزینی یک آگهی و شرایط آن، قطع یک آگهی، شیوه ارائه صورتحساب از سوی سازمان و همچنین تعدیل در قرارداد و فسخ آن است. تعدیل به این معنا است که اگر شما بنا بر هر دلیلی نخواهید یا نتوانید بخشی از تعهدات مالی خود را به سازمان ارائه دهید و بخواهید با همان درصدی که پخش کرده‌اید قرارداد را به پایان برسانید، چون بر اساس شرایط شما امتیازهای اضافه پخش به شما تعلق گرفته، سازمان آن‌ها را محاسبه کرده و در نهایت شما باید بدهی خود را تمام و کمال ارائه دهید.
ماده ۳۱ و ۳۲ در خصوص آژانس‌های تبلیغاتی است که بر اساس شیوه‌ای پر ابهام، رتبه بندی شده‌اند و برای همکاری با صاحبان آگهی برای اکثریت آن‌ها در یک سال سقفی معین شده است (البته تعداد انگشت شماری هم می‌توانند به صورت نا محدود با صاحبان آگهی همکاری کنند!). همچنین آژانس‌های همکار بر اساس همکاری خود در قالب قراردادهای سه طرفه یا دو طرفه و میزان بودجه ریالی که خدمات پذیرش و پخش آن را انجام دهند می‌توانند از سازمان بر اساس ماده ۳۲ کارمزد دریافت کنند.
در نهایت امیدواریم با مطالعه تعرفه و ضوابط سال ۱۳۹۸ در کنار این مقاله بتوانید به درستی در خصوص برنامه ریزی بهینه و تولید و پذیرش و پخش آگهی برای کسب و کارتان اقدام نمایید.
مدیرعامل کانون آگهی و تبلیغات ایماژ