هیچ بخش به اندازه بخش برندهای لوکس توسط کووید19 آسیب ندیده است. هیچ چارچوب دیگری نیاز بیشتری به تبدیل دیجیتالی خود به فروش الکترونیکی تجارت الکترونیک از طریق تبلیغات کلیپ ویدیویی بر روی کانال‌های امن برند ندارد. هیچ موقعیت مکانی دیگری نیاز به تبدیل خود به تبلیغ تجارت الکترونیکی از طریق تبلیغات تصویری ندارد.
مشکل تجمل همیشه این بوده است که خرید برندهای لوکس معمولاً در فروشگاه به طور فیزیکی انجام می‌شود. تجربه خرید بخشی از غرور مالکیت و احساس تعلق به ارزش‌های جهانی خاص و جامعه است. برای درک این موضوع باید گفت که طبق نظرسنجی‌ها از هر چهارنفر از مشتریان برندهای لوکس سه نفر می‌گویند که می‌خواهند رابطه‌ای نزدیک با یک فروشگاه واقعی و جامعه‌ای داشته باشند که طرفدار برندهای لوکس هستند. بنا به گفته سازمان تجارت جهانی، این مورد معمولا در حدود دو برابر خریداران اتفاق می‌افتد.
مشکل این است که کووید 19 باعث تعطیلی موقت فروشگاه‌های خرده فروشی در سراسر جهان شده است که به وضوح خبری بد برای یک بخش خاص بر مبنای موقعیت‌های فیزیکی است. با این حال، همانطور که مک کینزی اشاره می‌کند، حتی جالب است بدانید بدتر از آن این است که یک برند لوکس به طور معمول بین ۲۰ تا ۳۰ درصد از درآمد خود را از توریست‌ها بدست می‌آورد. در واقع نیمی از همه خریدهای تجملاتی که مصرف کنندگان چینی انجام می‌دهند – بزرگ‌ترین بازار لوکس جهان – در سفرهای تجاری خارج از کشور انجام شد.
پس جای شگفتی نیست که بین و شرکا سه سناریوی مختلف را برای صنعت لوکس پیش‌بینی می‌کند که شاهد سقوط فروش بین 15 تا 35 درصد در طول سال 2020 است.
تجارت الکترونیک خواستار افزایش تقاضا شده است
یک پیغام تبدیل دیجیتالی وجود دارد که نام‌های تجاری لوکس باید در اینجا آن را در نظر بگیرند که بارقه‌ای از امید نیز در آن وجود دارد.
درس روشن است. اتکای به فروشگاه‌های خرده‌فروشی یک مدل کسب‌وکار مخاطره‌آمیز است، به ویژه زمانی که این فروشگاه‌ها برای یک سوم فروش به توریست‌ها تکیه می‌کنند. تجارت الکترونیک دیگر اینجا به عنوان ابزار جانبی به شمار نمی‌رود بلکه یک ضرورت محض است.
دوم اینکه، تقاضای بسیار زیادی در این زمینه وجود دارد که 37٪ از هندی‌ها و 31٪ از چینی‌ها به ترتیب خریدهای لوکس خود به 10٪ و 7٪ کاهش داده‌اند و اعلام کرده‌اند که تا زمان ریکاوری اقتصادهایشان به دلیل شیوع بیماری خریدهای خود را الویت‌بندی خواهند کرد. حتی خریدهای لوکس بریتانیایی‌ها و آمریکایی‌ها نیز به 3 و ۲ درصد کاهش یافته است.
با این تقاضا که در ماه‌های آینده منتشر خواهند شد، واضح است که برندهای لوکس دیگر نمی‌توانند به فروش فیزیکی تکیه کنند. آنها باید تجارب فروش خود را به یک شبکه قدرتمند یکپارچه الکترونیکی تبدیل کنند. آنها باید عملیات تجارت الکترونیکی خود را به ترتیب الویت انجام و آنها را ترویج دهند.
اهمیت عملکرد
بازاریابی عملکردی به طور سنتی برای هدایت فروشهای مدت کوتاه استفاده می‌شودو با خلاقیت کم‌تر یا پیام‌رسانی بهینه همراه است، در حالی که هدف “برند” ایجاد پتانسیل و جایگاه در بلند مدت است. شگفتی کوچک این است که برندهای لوکس اغلب از قسمت باریک قیف اجتناب می‌کنند.
اما حالا زمان آن است که دوباره فکر کنیم. قسمت انتهایی قیف نیازی به کیفیت پایین ندارد. در حقیقت نباید این کار را کرد. عملکرد و برند بهم نزدیک می‌شوند و کووید19 تنها این رویه را تسریع می‌کند.
اکنون مصرف‌کنندگان بزرگ آماده هستند که هزینه کنند، در حالی که زمانی بازار لوکس به عنوان یک ” خرید ” در نظر گرفته می‌شده است و مشتریان در حال حاضر پول زیادی را به صورت آنلاین هزینه می‌کنند. تنها باید به بازارهای تجملی مانند نت‌ای‌پورتر و مای‌ترزا نگاه کنید تا این موضوع را درک کنید که هر دوی آنها قدرت عملکرد را می‌دانند. در حال حاضر حدود ۸۰ % فعالیت روی در حال اجرا است و به سرعت در حال رشد است.
جای تعجب نیست: نتایج عملکرد بازاریابی تضمین می‌کند که فعالیت تجارت الکترونیکی زمانی موثر است که بودجه‌های بازاریابی مورد بررسی و فشرده‌سازی قرار گیرند. کلید این است که اطمینان حاصل کند که ” عملکرد ” و ” برند “به جای اینکه به عنوان دو رشته متفاوت اجرا شوند همراستا عمل کنند که این عامل می‌تواند منجر به تولید سرنخ‌های ارزشمند در یک دوره کوتاه، متوسط و بلند شوند.
ویدئو کانال کلیدی است
با توجه به نیاز به انتقال کیفیت و سبک زندگی مجلل، تبلیغات تصویری انتخابی بدیهی و اساسی برای یک برند است. برای کسانی که در حال غرق شدن یا در حال نظر گرفتن کانال هستند، نکته اول این است که هرگز زمان هیجان انگیزتری برای کسب و کارهای تجملی وجود نداشته که خود را اینگونه وقف ویدئو کنند.
روندهای اصلی که در حال حاضر استفاده می‌شوند، امسال به دلیل قفل شدن جهان رسانه، داده‌ها، خلاقیت و تلفیق تجارت الکترونیک، بیشتر مورد استفاده قرار گرفته اند. امروزه رسانه‌های دیجیتال و بینش‌هایی برای رسیدن به گروه‌های هدف، تبدیل آنها به مشتریان، بیشتر داده محور هستند.
بدیهی است که خلاقیت هنوز اصل است، اما دلیل نمی‌شود که برندها از بینش‌های دیجیتال، ابزارها و کانال‌های همکاری با شرکا و ابداع روش‌های جدید برای تبلیغات خود استفاده نکنند. به عنوان مثال، یک ویژگی که ما پیشنهاد می‌کنیم، ویدئوهای کوتاه ۳۰ ثانیه‌ای هستند که می‌تواند تبلیغات تلویزیونی را به موارد کوتاه‌تر تبدیل کند که برای هر دو صفحه نمایش رومیزی و موبایل مناسب هستند.
امنیت برند کلید اصلی پیام است
با این حال، به همان اندازه که پیام مهم است در اینجا سه گزینه در حال ظهور وجود دارد که برندهای لوکس باید از آن آگاه باشند.
اولین گزینه اشغال دنیای رسانه توسط غول‌های رسانه‌ای اجتماعی است. اگر چه آنها نام‌های معروف شناخته‌شده‌ای هستند، اما 90٪ از درآمد تبلیغاتی دیجیتالی که دریافت می‌کنند با 30٪ از توجه مصرف‌کننده تطبیق نیافته است. آنها همچنین می‌توانند به دنبال مسائلی مانند تبلیغات سیاسی باشند که اخیراً فیس بوک را از سوی کسانی که تبلیغ کنندگان جهانی دارند تحریم کرده‌است. یوتیوب نیز در مورد مسائل مربوط به امنیت برند تحریم شده است.
گزینه دوم این است که در نظر داشته باشیم از طریق اینترنت باز فکر کنیم که بوسیله آن برندها می‌توانند تبلیغات ویدئویی خود را در سرتاسر جهان از طریق انواع شبکه‌های تبلیغاتی متصل به هم منتقل کنند. این مسائل در اینجا به خوبی شناخته شده‌اند. برندها همیشه نمی‌دانند که آیا تبلیغات آنها حتی اگر قابل نمایش باشند، در مکان‌های امن اجرا خواهند شد یا خیر.
گزینه سوم، که از نگرانی‌ها در مورد دو مسیر دیگر به بازار ناشی می‌شود، یک مسیر منتهی به اینترنت است. در اینجا، یک ارائه کننده مثل Teads، با ناشران معتبر کار می‌کند تا دسترسی و مقیاس پذیری را در سایت‌های معتبر ارایه دهد.
اندازه‌گیری موثر
ما قبلاً شاهد بوده‌ایم که این گزینه به طور فزاینده‌ای به ابزار تبلیغ‌کنندگان برندهای لوکس تبدیل شده‌است. با رویکرد رکود جهانی که تقریباً قطعی است تا بهبود دوباره اوضاع، شرکت‌ها می‌خواهند بدانند که پیام‌های آنها واقعاً توسط مخاطبان هدف در محیط‌های امن دیده می‌شود. آنها می‌خواهند به جای وعده‌های مبهم، نتیجه ارائه دهند.
چه آنها برای تبلیغ تصویری جدید هستند و یا برای رقابت در بازارهای چالش برانگیز، تبلیغاتچی‌های برندهای لوکس باید اطمینان حاصل کنند که آنها افراد مناسب را نشان می‌دهند، پیام‌های درست در مکان‌های درست. بدین منظور، آنها به شرکای تبلیغاتی برای نوآوری در قالب‌های جدید، روش‌های خرید، قابلیت‌های داده و ابزارهای بینش مشتری نیاز دارند که از منافع خود حمایت کرده و به جای وعده‌های مبهم، نتایج را ارائه دهند.
موثر بودن و ایمن بودن دو نگرانی اصلی هستند که تا کنون مطرح شده‌اند. تنها یک ویدئوی تبلیغاتی غنی می‌تواند به موفقیت کمپین‌ها صحه گذارد و همچنین سایت‌هایی را فراهم کند که ارزش نام خوب یک برند را که دهه‌ها طول کشیده‌است تا به اینجا برسد را کاهش ندهد.
آینده خرده فروشی قابل پیش‌بینی نیست
شیوع این بیماری و واکنش‌های ما به آن اساساً شیوه خرید ما را تغییر داده‌است. با وجود سهولت در امر خرید،زندگی امروزه به هیچ عنوان قابل مقایسه با سطح زندگی قبل از شیوع بیماری نیست و هیچ‌کس نمی‌داند که چه موقع یا در کجا امواج این بیماری، محدودیت‌ها و سایر مشکلات کاهش پیدا می‌کنند.
قدم‌ها به سرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار اندازه‌گیری در دنیای قدیمی هستند: هم‌اکنون مشوق باید در سفر کلی مصرف‌کننده در دنیای تجارت الکترونیک باشد. بازاریابی عملکرد که باعث بازدیدهای با کیفیت‌تر از یک سایت می‌شود (و رشد) بخشی از آن است.
اکنون سوال یک میلیون دلاری این است که چه اتفاقی می‌افتد وقتی که آنها به آنجا می‌رسند؟
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
ریچارد آیتادی
Advertising Week 2020
ترجمه شهلا پیراسته
