ایران‌ادز- مفهوم «ارزش» دیگر آن چیزی نیست که قبلاً بود. اگر در گذشته ارزش یک کالا فقط به ویژگی‌های ذاتی، کاربرد و کمیابی‌اش ربط داشت، امروزه ارزش اصلی فراتر از خود کالا رفته و به موجی از هیاهو و اشتیاق جمعی گره خورده است. این پدیده به ما می‌گوید که در اقتصاد جدید، «هیاهو» خودش یک محصول مستقل است. به همین دلیل، یک محصول از یک شیء ساده به یک «بسته احساسی و هویتی» تبدیل می‌شود که یک هسته مرکزی دارد.
این دگرگونی، کسب‌وکارها را با چالش‌های جدیدی روبه‌رو می‌کند و آن‌ها را به درک عمیق‌تر از عوامل روان‌شناختی و اجتماعی که به این پدیده‌ها جان می‌دهند، نیازمند می‌کند.
معرفی دو نمونه موردی: ان‌اف‌تی‌ها و لابوبوها
برای بررسی این گزاره، می‌توان دو نمونه برجسته را از دو حوزه کاملاً متفاوت تحلیل کرد: توکن‌های غیرمثلی یا ان‌اف‌تی‌ها (NFTs) و اسباب‌بازی‌های کلکسیونی لابوبو (Labubus). در نگاه اول، یک دارایی دیجیتال که بر روی بلاکچین ثبت شده است و یک اسباب‌بازی پشمالو، هیچ ارتباطی با هم ندارند. اما در تحلیل دقیق، هر دو پدیده از مکانیسم‌های یکسانی برای خلق ارزش استفاده می‌کنند، مکانیسم‌هایی که در نهایت به این نتیجه می‌رسند که ارزش نه در خود کالا، بلکه در روایت پیرامون آن، تجربه خرید و مالکیت، و هیجانی که ایجاد می‌کند، نهفته است. این گزارش به بررسی عمیق این دو مورد می‌پردازد تا نشان دهد که چگونه هیاهو به خودی خود به محصول اصلی تبدیل می‌شود.
چارچوب نظری تحلیل روندهای بازار
چرخه هیاهوی گارتنر: مدلی برای درک بلوغ فناوری‌ها
برای درک بهتر رونق و رکود در بازارهای نوین، می‌توان از چارچوب نظری «چرخه هیاهوی گارتنر» (Gartner Hype Cycle) استفاده کرد. این مدل، یک ابزار معتبر برای تحلیل روند بلوغ، پذیرش و کاربرد عمومی فناوری‌های نوظهور است. این چرخه بر اساس پنج مرحله کلیدی عمل می‌کند:
۱. ماشه فناوری (Technology Trigger): مرحله‌ای که با یک پیشرفت فناوری نهفته یا بالقوه آغاز می‌شود. در این فاز، محصول یا فناوری هنوز از نظر تجاری قابل اثبات نیست.
۲. اوج انتظارات اغراق‌شده (Peak of Inflated Expectations): رسانه‌ها و داستان‌های اغراق‌آمیز، توجه عمومی را به شدت جلب می‌کنند و انتظارات از فناوری به اوج می‌رسد.
۳. دره ناامیدی (Trough of Disillusionment): پس از فروکش کردن هیاهو، واقعیت‌های مربوط به کاربرد و محدودیت‌های فناوری مشخص می‌شود و علاقه عمومی کاهش می‌یابد.
۴. شیب روشنگری (Slope of Enlightenment): در این مرحله، کاربردهای عملی و واقعی فناوری کشف شده و ارزش آن به تدریج برای مخاطبان مشخص می‌شود.
۵. فلات بهره‌وری (Plateau of Productivity): فناوری به بلوغ کامل می‌رسد و به طور گسترده‌ای در صنایع مختلف پذیرفته می‌شود.
این مدل به ما کمک می‌کند تا روندهای فرهنگی و بازاری را از یک جنون لحظه‌ای تمییز دهیم و به جای نگاهی صرفاً توصیفی، وضعیت فعلی آن‌ها را ارزیابی و آینده محتمل آن‌ها را پیش‌بینی کنیم.
روان‌شناسی کلکسیون‌داری: از کمیابی تا ارتباط عاطفی
ان‌اف‌تی‌ها و لابوبوها هر دو بر اساس مکانیسم‌های روان‌شناختی کلکسیون‌داری عمل می‌کنند. یکی از قدرتمندترین این مکانیسم‌ها، «ترس از دست دادن» (FOMO) است. این حس، افراد را به خرید سریع یک دارایی ترغیب می‌کند تا از فرصتی که ممکن است تکرار نشود، عقب نمانند. این امر با ایجاد «کمیابی مصنوعی» تقویت می‌شود؛ چه از طریق توزیع محدود یک دارایی دیجیتال بر روی بلاکچین و چه از طریق مدل‌های فروش فیزیکی مانند جعبه‌های شانسی که تعداد مدل‌های کمیاب در آن‌ها محدود است.
این پدیده‌ها همچنین از «بازی‌سازی» (Gamification) برای ایجاد هیجان استفاده می‌کنند. فرآیند خرید، از یک تراکنش ساده به یک بازی هیجان‌انگیز برای یافتن آیتم‌های کمیاب تبدیل می‌شود. در نهایت، ارزش این کالاها تنها به کمیابی یا قیمت آن‌ها محدود نمی‌شود، بلکه به «ارتباط عاطفی» نیز وابسته است. همان‌طور که روان‌شناسان اشاره می‌کنند، نیاز به تعلق و دوست داشته شدن، یک نیاز اساسی انسانی است. مالکیت یک لابوبو یا ان‌اف‌تی می‌تواند حس تعلق به یک جامعه خاص را ایجاد کرده و به بیان هویت فرد کمک کند. این ارتباط عاطفی، محصول را از یک شیء بی‌روح به یک نماد شخصی تبدیل می‌کند که ارزشی فراتر از قیمت مادی‌اش دارد.
مطالعه موردی اول: انفجار و سقوط بازار ان‌اف‌تی
ان‌اف‌تی چیست؟
ان‌اف‌تی یا «توکن غیرمثلی» (Non-Fungible Token)، یک شناساگر دیجیتال منحصربه‌فرد است که بر روی یک بلاکچین ثبت می‌شود. بر خلاف ارزهای دیجیتال مانند بیت‌کوین که قابل تعویض هستند (هر بیت‌کوین برابر با یک بیت‌کوین دیگر است)، یک ان‌اف‌تی منحصر به فرد است و نمی‌توان آن را با توکن دیگری جایگزین کرد. به همین دلیل، ان‌اف‌تی‌ها ابزاری برای تأیید مالکیت و اصالت دارایی‌های دیجیتال به شمار می‌روند.
فرآیند ایجاد یک ان‌اف‌تی، «مینتینگ» یا ضرب کردن نامیده می‌شود. در این فرآیند، اطلاعات دارایی دیجیتال بر روی شبکه بلاکچین ثبت شده و یک بلاک جدید ایجاد می‌شود. از مزایای اصلی ان‌اف‌تی‌ها می‌توان به امنیت بالا و شفافیت کامل اشاره کرد. از آنجا که مالکیت یک ان‌اف‌تی در بلاکچین ثبت می‌شود و توسط شبکه ردیابی می‌گردد، جعل آن بسیار دشوار است و هر کسی در شبکه می‌تواند مالکیت آن را تأیید کند. این ویژگی‌ها ان‌اف‌تی‌ها را به ابزاری ایده‌آل برای دیجیتالی کردن تقریباً هر چیزی، از آثار هنری و موسیقی گرفته تا آیتم‌های درون بازی‌ها، تبدیل می‌کند.
داستان «بیپل»: اوج انتظارات و قیمت‌گذاری ۶۹ میلیون دلاری
اوایل سال ۲۰۲۱، بازار ان‌اف‌تی‌ها شاهد یک رویداد بی‌سابقه بود. «مایک وینکلمان» هنرمند دیجیتال آمریکایی که با نام مستعار «بیپل» (Beeple) شناخته می‌شود، اثری دیجیتال به نام «هر روز: ۵۰۰۰ روز نخست» را به حراج گذاشت. این اثر، یک کلاژ از ۵,۰۰۰ اثر دیجیتال بود که بیپل از سال ۲۰۰۷ روزانه خلق کرده بود. این هنرمند پیش از این آثار خود را به صورت رایگان منتشر می‌کرد و برخی از آن‌ها را به دیگران می‌بخشید. با این حال، در مارس ۲۰۲۱، این اثر در حراجی معتبر کریستی به قیمت ۶۹,۳۴۶,۲۵۰ دلار فروخته شد.
این فروش رکوردشکن، که اولین حراجی کریستی با استفاده از ان‌اف‌تی بود ، تنها یک رویداد هنری نبود، بلکه یک رویداد کاملاً مهندسی‌شده و استراتژیک برای خلق ارزش به شمار می‌رفت. مالک و خریدار این اثر، هر دو منافع مالی مشترکی در افزایش قیمت داشتند، زیرا هر دو سهامدار توکن‌های «B20» بودند که با ۲۱ اثر دیگر بیپل مرتبط بودند. خریدار، «ویگنش ساندارسان» (Vignesh Sundaresan)، سهام عمده این توکن‌ها را در اختیار داشت. بنابراین، فروش ۶۹ میلیون دلاری «هر روز: ۵۰۰۰ روز نخست»، نه یک فروش هنری، بلکه یک عملیات بازاریابی هوشمندانه برای ایجاد هیاهو و افزایش قیمت یک دارایی کلکسیونی بود. این اتفاق، به طور کامل نشان می‌دهد که چگونه در این بازار، «هیاهو به مثابه محصول» اصلی عمل می‌کند.
مطالعه موردی دوم: رونق بی‌سابقه پدیده لابوبو
لابوبو چیست؟
لابوبو یک هیولای تخیلی است که توسط هنرمند هنگ‌کنگی به نام «کایسینگ لانگ» (Kasing Lung) خلق شده است. این شخصیت بخشی از دنیایی به نام «هیولاها» است و هویت بصری آن از فولکلور نوردیک (شامل ارواح جنگلی و ترول‌ها) و زیبایی‌شناسی «زشت-بامزه» (Ugly-Cute) آسیای شرقی الهام گرفته شده است. لابوبو با بدنی گرد و پشمالو، گوش‌های نوک‌تیز، و نُه دندان تیز که یک لبخند موذیانه را تشکیل می‌دهند، به سرعت در فرهنگ عامه محبوب شد. هنرمند، لابوبو را به عنوان «یک نفس سرکش و بازیگوش» توصیف می‌کند که نمادی از تمرد و بیان بی‌فیلتر است.
محبوبیت لابوبو به واسطه همکاری با شرکت اسباب‌بازی چینی «پاپ مارت» (Pop Mart) و مدل تجاری «جعبه شانسی» (Blind Box) به اوج رسید. در این مدل، خریداران جعبه‌هایی را می‌خرند که محتوای آن نامشخص است و هیجان کشف یک مدل کمیاب یا پنهان را به همراه دارد. این مدل فروش، یک مکانیزم بازاریابی است که «کمیابی» را به یک «بازی هیجان‌انگیز» تبدیل می‌کند. این رویکرد، ارزش محصول را نه در خود اسباب‌بازی، بلکه در هیجان جستجو، شانس و یافتن یک آیتم کمیاب قرار می‌دهد.
این مکانیسم به شدت به حباب‌های سوداگرانه دامن زده است. به عنوان مثال، یک فیگور لابوبوی نسخه محدود که در حراجی «آرت بازل» (Art Basel) به قیمت اولیه ۲۰۰ فرانک به فروش رسید، در کمتر از ۲۰ دقیقه به فروش رفت و بلافاصله با قیمت ۵,۰۰۰ دلار توسط فروشندگان مجدد پیشنهاد شد. این روند به جایی رسید که یک لابوبوی هم‌اندازه انسان در حراجی به قیمت ۱۵۰,۰۰۰ دلار فروخته شد، که قیمتی فراتر از ارزش ذاتی یک اسباب‌بازی وینیل است.
از یک اسباب‌بازی تا یک نماد فرهنگی
لابوبو به سرعت از مرزهای یک اسباب‌بازی ساده فراتر رفت و به یک نماد فرهنگی تبدیل شد. بخش بزرگی از این موفقیت به واسطه تأیید سلبریتی‌ها بود. حضور لابوبو در کنار افراد مشهوری مانند «ریانا» و «لیزا» از گروه «بلک‌پینک»، آن را از یک اسباب‌بازی به یک «بیانیه سبک فردی» تبدیل کرد.
علاوه بر این، لابوبو نفوذ اجتماعی گسترده‌ای پیدا کرده و در زمینه‌های غیرمنتظره‌ای به کار گرفته شده است. در سال ۲۰۲۴، در تایلند به یک نماد خوش‌شانسی و ثروت تبدیل شد و از تصویر آن در ساخت طلسم و تاتوهای مقدس استفاده می‌شد. در سنگاپور نیز از این شخصیت برای ترویج کمپین‌های سیاسی و حتی در یک مراسم مذهبی به عنوان نمادی برای جذب نسل جوان استفاده شد. این موارد نشان می‌دهد که چگونه ارزش یک کالا با پیوند به زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی تقویت می‌شود و محصول به یک نشان هویتی تبدیل می‌گردد.
لابوبو در اوج چرخه هیاهو: آیا این حباب بعدی است؟
با توجه به فروش‌های رکوردشکن، بازتاب گسترده در رسانه‌ها و ارزش‌گذاری‌هایی فراتر از ارزش واقعی، می‌توان گفت پدیده «لابوبو» اکنون در مرحله «اوج انتظارات اغراق‌آمیز» چرخه هیاهوی گارتنر قرار دارد. رشد خیره‌کننده فروش پاپ‌مارت (بیش از ۶۷۰ میلیون دلار در نیمه نخست ۲۰۲۵) گواهی روشن بر این وضعیت است. این شرایط بسیار شبیه به تب ان‌اف‌تی‌ها در سال ۲۰۲۱ است و همان نشانه‌های هشداردهنده‌ای را دارد که در حباب‌های دارایی‌محور پیشین، از جمله حباب پیاز لاله هلند در قرن هفدهم و تب اسباب‌بازی‌های بیبی بینز در دهه ۱۹۹۰ دیده شد. روشن است که چنین رشد سریعی نمی‌تواند بی‌پایان ادامه یابد، و پرسش اساسی این است: آیا با حباب بعدی روبه‌رو هستیم؟
«مقایسه محرک‌های بازار: کمیابی، سوداگرانه بودن و ترس از دست دادن (FOMO)»
با وجود تفاوت در ماهیت (دیجیتال در مقابل فیزیکی)، محرک‌های اصلی هر دو بازار کاملاً یکسان هستند. هر دو پدیده بر اساس یک نقشه راه واحد برای خلق ارزش عمل می‌کنند. در مورد ان‌اف‌تی‌ها، ارزش از «کمیابی دیجیتال» (Non-Fungible) و در مورد لابوبوها، از «کمیابی فیزیکی» (جعبه شانسی و مدل‌های محدود) نشأت می‌گیرد.
هر دو بازار، مکانیسم‌های روان‌شناختی مشترکی را برای ایجاد یک تجربه خرید هیجانی و سفته‌بازانه به کار می‌گیرند. این همبستگی اثبات می‌کند که «هیاهو» و «ترس از دست دادن» یک محصول مستقل هستند که می‌توانند به هر بستری، چه دیجیتال و چه فیزیکی، تزریق شوند. حتی وجود ان‌اف‌تی‌های لابوبو که به عنوان «ادای احترام دیجیتال به اسباب‌بازی‌های نمادین پاپ مارت» در بلاکچین منتشر شده‌اند ، این پیوند تحلیلی را به طور مستقیم تأیید می‌کند.
جدول ۱: مقایسه محرک‌های کلیدی بازار ان‌اف‌تی و لابوبو
از دارایی دیجیتال تا اسباب‌بازی فیزیکی: چگونه هیاهو به خود محصول تبدیل می‌شود
در هر دو پدیده، ارزش واقعی در محصول فیزیکی یا دیجیتال نیست، بلکه در روایت، هویت و جامعه‌پذیری پیرامون آن است. داستان «بیپل» (خلق روزانه هنر برای یک دهه) و داستان «لابوبو» (هیولای موذی و «زشت-بامزه» با الهام از فولکلور) به محصول معنا می‌بخشند. مالکیت یک ان‌اف‌تی کمیاب یا یک لابوبوی خاص، فراتر از یک خرید، به یک «بیانیه سبک فردی» تبدیل می‌شود.
در نهایت، شرکت‌ها و پلتفرم‌ها در این بازارها، در واقع «تجربه سوداگرانه» و «عضویت در یک جامعه» را می‌فروشند و محصول فیزیکی یا دیجیتال، تنها نمادی برای این تجربه است. این پدیده نشان می‌دهد که چگونه هیاهو به عنوان یک محصول مستقل، خود را در پوسته‌های مختلف تکرار می‌کند.
شباهت‌ها و تفاوت‌ها در چرخه‌های رونق و رکود
تحلیل مقایسه‌ای نشان می‌دهد که رونق ان‌اف‌تی و لابوبو شباهت‌های بنیادینی با حباب‌های مضاربه‌ای در تاریخ، مانند حباب پیاز لاله و حباب اسباب‌بازی‌های بیبی بینز، دارند. در هر سه مورد، رشد بر اساس مضاربه، کمیابی و انتظارات اغراق‌آمیز شکل گرفت و در مقطعی، ارزش‌گذاری‌ها از ارزش ذاتی کالا کاملاً جدا شدند.
با این حال، تفاوت کلیدی در این است که پدیده‌های مدرن مانند ان‌اف‌تی‌ها و لابوبوها از فناوری‌های جدید (بلاکچین) و کانال‌های جدید (رسانه‌های اجتماعی، تأیید سلبریتی‌ها) برای سرعت بخشیدن به چرخه هیاهو و دسترسی به مخاطبان گسترده‌تر استفاده می‌کنند. این امر، چرخه را فشرده‌تر و انفجاری‌تر می‌کند.
تطبیق پدیده‌های ان‌اف‌تی و لابوبو با چرخه هیاهوی گارتنر
جمع‌بندی: ارزش در روایت است نه در محصول
تحلیل ان‌اف‌تی‌ها و لابوبوها به وضوح نشان می‌دهد که در اقتصاد مدرن، ارزش یک کالا دیگر به خواص فیزیکی یا کاربرد آن محدود نیست، بلکه در روایت پیرامون آن، سفته‌بازی و هیاهوی ایجاد شده نهفته است. فروش رکوردشکن یک تصویر دیجیتال و رونق بی‌سابقه یک اسباب‌بازی پشمالو، هر دو نشان می‌دهند که هیاهو خود به یک محصول مستقل تبدیل شده است. این پدیده، مرزهای میان «هنر»، «سرمایه‌گذاری» و «سرگرمی» را مخدوش کرده است؛ جایی که سرمایه‌گذاری بیشتر شبیه به یک بازی و سرگرمی شبیه به یک سرمایه‌گذاری است. این دگردیسی عمیق، پیامدهای گسترده‌ای برای بازارهای آینده خواهد داشت.
توصیه‌ها و بینش‌های چندلایه: آیا این روندهای فرهنگی ماندگارند؟
با وجود شباهت به حباب‌های تاریخی، این پدیده‌ها را می‌توان از منظر چارچوب چرخه هیاهو نیز تحلیل کرد. اگرچه حباب‌های سوداگرانه مانند بازار ان‌اف‌تی در سال ۲۰۲۱ از بین می‌روند، اما فناوری‌ها و جامعه‌ای که آن‌ها را شکل داده‌اند؛ از بلاکچین و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا فرهنگ کلکسیون‌داری، هم‌چنان پابرجا خواهند بود. روندهایی که بر پایه ایجاد ارتباط عاطفی و شکل‌گیری هویت شکل گرفته‌اند، پتانسیل بیشتری برای ماندگاری و تأثیر بلندمدت دارند.
درس آموخته‌شده از سقوط بازار ان‌اف‌تی این است که ارزش پایدار نه از فعالیت بازارمحور صرف، بلکه از کاربرد واقعی و پایه‌های مستحکم ناشی می‌شود. انتظار می‌رود مدل «هیاهو به مثابه محصول» در آینده نیز با پوسته‌های جدیدی تکرار شود، اما درس‌های گذشته، بازار را به سمت بلوغ بیشتر و کاربردهای واقعی‌تر هدایت خواهد کرد. در نهایت، موفقیت یک محصول در آینده نه به قیمتی که دارد، بلکه به عمق ارتباطی است که با مخاطبان خود برقرار می‌کند.
