در دنیای امروز، هوش مصنوعی (AI) دست سازمان‌ها و موسسه‌های تبلیغاتی را گرفته و به دنیای تازه‌ای وارد کرده است. دنیایی که در آن شکل تعاملات این صنعت متحول شده است. یعنی به کمک شبکه یادگیری عصبی عمیق در بستر کلان‌داده‌های ارزشمندی که خودِ همین ماشین برای‌مان جمع می‌کند، می‌توانیم تجربه تازه‌ای از تبلیغ را به کاربران و مصرف‌کنندگان ارائه دهیم.
ایران ادز- در چنین شرایطی، رسانه‌ها و تبلیغ‌کنندگان در ایران نیز باید رویکردهای خود را تغییر دهند و با این تحولات همگام شوند. در این یادداشت کوتاه به تاثیرات هوش مصنوعی بر تبلیغات می‌پردازیم اما پیش از آن بد نیست نگاهی کنیم به پیشینه حضور همین پدیده در صنعت تبلیغات.
نقاط عطف کلیدی در تاریخچه هوش مصنوعی در تبلیغات
هوش مصنوعی در شیوه تعامل ما با تبلیغات، انقلابی به پا کرده است. ریشه‌های هوش مصنوعی در تبلیغات به دهه 1950 برمی‌گردد، زمانی که «آلن تورینگ» مفهوم ماشین‌های هوشمند را مطرح کرد. از آن زمان تاکنون، هوش مصنوعی به طور قابل توجهی پیشرفت کرده و به ابزاری قدرتمند برای بازاریابان تبدیل شده است. امروزه، هوش مصنوعی در هر مرحله از فرآیند تبلیغات، از ایجاد محتوا تا هدف‌گذاری مخاطب، نقش دارد.
در جدول زیر نشان داده‌ام که هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات چه روندی را طی کرده است:
تحول در فرآیند تبلیغات
با هوش مصنوعی می‌توانیم داده‌های پیچیده و بزرگ را تجزیه و تحلیل و رفتار و ترجیحات مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنیم. برای نمونه، با الگوریتم‌های هوش مصنوعی می‌توان الگوهای رفتاری را شناخت و بر مبنای آن پیش‌بینی کرد که کدام نوع از تبلیغات برای کدام گروه از مشتریان مؤثرتر است.
این امر، تبلیغات را شخصی‌تر می‌کند و در واقع تبلیغ برای کسی می‌رود که به آن کالا نیاز دارد. پس احتمال خرید کالا پس از دیدن این تبلیغ بیشتر می‌شود. یعنی محتوای تبلیغاتی بر اساس علایق و رفتارهای خاص هر کاربر تنظیم می‌شود که می‌تواند نرخ تعامل و تبدیل را بالا ببرد و هم اینکه وفاداری به برند را تقویت کند. همکاران من به‌خوبی می‌دانند که تسهیل این روند چه‌قدر ارزشمند و درآمدزاست.
این در حالی است که می‌دانید شرایط بازار چه‌قدر متغیر است، ولی با ابزارهای هوشمند کنونی می‌توانیم تبلیغات را در زمان مناسب برای مخاطب مناسب نمایش دهیم.
وقتی به کلان‌داده‌ای دسترسی داشته باشیم که بتواند تبلیغات را شخصی کند، در عمل به روندها و رفتار مصرف‌کننده نیز پی می‌بریم و این یعنی پیش‌بینی. بزودی بدون ابزار هوش مصنوعی نمی‌توانید استراتژی بنویسید؛ چون رقبا به پیش‌بینی‌های دقیقی دسترسی دارند که چون شما از هوش مصنوعی استفاده نمی‌کنید، به آن دسترسی ندارید.
پس می‌توانم این خبر خوش را به همکارانم بدهم که هوش مصنوعی نمی‌آید که ما را در این صنعت بیکار کند، می‌آید که بتوانیم با آن فرصت‌های تازه‌ای برای بهینه‌سازی منابع خویش بیافرینیم.
چالش‌های هوش مصنوعی در تبلیغات
به طبع در این عرصه همه چیز هم خیلی جذاب و دوستداشتنی نیست و نمی‌توان از چالش‌ها غافل شد. مثلاً ممکن است به الگوریتم‌ها زیادی وابسته شویم. یعنی اگر بازاریابان تنها به داده‌های کمی متکی باشند، ممکن است خلاقیت و نوآوری انسانی را نادیده بگیرند. اینجاست که مدیران می‌بایست پیش از مواجهه سازمان با هوش مصنوعی، مبانی ارتباط با ماشین را به همکاران خود بیاموزند.
آموزش اهمیت زیادی دارد. وگرنه تسهیل کارها و تولید محتوا ممکن است سبب شود تا افراد کارها را با سرعت چشم‌گیری انجام دهند و در سازمان بیکار بنشینند. بنابراین می‌بایست این امکانات تازه را در خدمت ارتباطات درون و برون‌سازمانی خویش قرار دهیم و بدانیم که ارتباط عاطفی آدم‌ها در سازمان ما اهمیت بسیار زیادی دارد. هوش مصنوعی قرار است خلاقیت ما را تقویت کند نه اینکه به جای ما تصمیم بگیرد.
از طرف دیگر، ممکن است شخصی‌سازی پیام‌ها به حریم خصوصی آسیب بزند. باید امروز در رابطه بیشتر فکر کنیم. امنیت داده‌ها را چه‌طور باید تضمین کنیم؟
به جای جنگ، با ماشین حرف بزنیم
متاسفانه سرعت تحولات هوش مصنوعی چنان بالاست که در این زمینه بسیاری از کشورها نیز عقب مانده‌اند. امروز نسخه‌ی o1 چت‌جی‌پی‌تی می‌تواند استدلال‌هایی مستقل ارائه دهد. ما انسان‌ها نباید بگذاریم فرمان آنچه می‌خواهیم ببینیم در دست ماشین باشد. این بحثی نیست که با فیلتر کردن حل شود. اتفاقاً می‌بایست در فضای باز نقد و گفت‌وگو این کژکارکردها را مدیریت کنیم، نه اینکه از آن بترسیم یا تکفیرش کنیم.
بدون شک، فناوری هوش مصنوعی در حال پیشرفت مداوم است و استراتژی‌های تبلیغاتی پیچیده‌تری می‌سازد که تاکنون انسان‌ها به آن فکر نکرده‌اند. رسانه‌ها باید این واقعیت را بپذیرند و به یادگیری و سازگاری با چشم‌انداز متحول دیجیتال تبلیغات ادامه دهند. آینده تبلیغات احتمالاً شامل همکاری مداوم ما با هوش مصنوعی مولد است که در آن هوش مصنوعی از بازاریابان انسانی حمایت می‌کند و نه اینکه جایگزین آنان شود.
یادمان باشد هوش مصنوعی یک اتفاق یا روند زودگذر نیست، بلکه حضورش می‌تواند تحول اساسی در صنعت تبلیغات به وجود بیاورد. رسانه‌ها و تبلیغ‌کنندگان در ایران باید به‌سرعت خود را با این تغییرات تطبیق دهند تا از قافله کسب درآمد از آگهی‌ها و تبلیغات بازرگانی جا نمانند.
چون با بهره گرفتن از قابلیت‌های این ماشین می‌توانیم اثربخشی کارزارها یا کمپین‌ها را بیشتر کنیم. همچنین تعامل با مخاطبان نیز بهتر می‌شود و این یعنی افزایش درآمد. در این مسیر، ایجاد ارتباطات معنادار و قابل اعتماد با مشتریان و همکاران سازمان کلید موفقیت ماست.
