هفت اندرز برای خلاقیت از جرج لوییز، مدیر خلاقیت

جرج لوییز یکی از مدیران خلاقیت درجه یک دهه ۶۰، دوران طلایی تبلیغات است و بسیاری از شعارهای تاثیرگذار برندهای مشهور از جمله MTV را نوشته است.

۱. ایجاز عالی است

لوییز می‌گوید ایده بزرگ آن نیست که مشتری ده دقیقه با من پیرامون کسب و کارش سخن بگوید. موجز و خلاصه بنویسید. مردم بعد از سه جمله توضیحی،‌ دیگر توجه نمی‌کنند.
نمونه: لوییز با چهار کلمه، یک سلبیریتی (میک جگر) و یک call to action تلویزیون تازه وارد کابلی را به قدرتی ملی بدل کرد: I WANT MY MTV.

۲. گوش کنید

لوییز می‌گوید وقتی صاحب کسب و کار دارد با شما پیرامون حرفه‌اش صحبت می‌کند با دقت به او گوش کنید.
شاید میان صحبت‌هایش چیزی بگوید که پیش خودتان فکر کنید دمش گرم! ایده همین باید باشه! بعد وقتی که ایده را برایش تعریف می‌کنید اصلا یادش نمی‌آید که خودش همین ایده را به شما منتقل کرده است.
لوییز با تامی هیلفیگر طراح مد صحبت می‌کرد. تامی هیلفیگر به او گفت دوست دارد برند تازه واردش به شدت آمریکایی به نظر برسد.
لوییز گفت مثل کلوین کلاین یا رالف لورن؟ پاسخ شنید معلومه که هر دو. لوییز تصویر او را در کنار کلوین کلاین و رالف لورن و پری الیس روی بیلبورد برد. برند TOMMY یکی از مشهورترین برندهای مد در دنیا شد.

۳. به موزه بروید

اگر می‌خواهید کاری را سریع و بدیع انجام دهید باید بدانید که قبلا آن کار چطور انجام می‌شده است.
لوییز می‌گوید موزه‌ها نگاهبان تجلی‌ها هستند و این تجلی‌ها می‌توانند وارد سیستم اعصاب مرکزی شده و روی ذهن تاثیر بگذارند.
لوییز از نقاشی شهادت سن سباستین اثر Piero del Pollaiuolo برای ثبت تصویر محمد علی کلی بوکسور صلح‌طلب روی جلد مجله مشهور اسکوآیر استفاده کرد تا رنجی که دولت به او وارد می‌کند را نشان دهد.

۴. با خلاقیت به جنگ معضلات بروید
لوییز برای دستگاه‌های فتوکپی زیراکس آگهی‌ای ساخت که کودک خردسالی به آسانی کپی می‌گرفت. FCC یا انجمن ارتباطات فدرال جلوی پخش آگهی را به این دلیل که در معنای “آسانی” اغراق شده است، گرفت لوییز آگهی دیگری ساخت که شامپانزه‌ها به آسانی کپی می‌گرفتند و نمایندگان FCC را دعوت کرد تا سر صحنه فیلمبرداری این آگهی حاضر شوند.

۵. به روح زمانه گوش فرادهید
وقتی که قرار است محتوا را به سمت و سویی ناشناخته سوق دهید، به قول لوییز باید بفهمید دور و برتان چه خبر است.
برند غذایی استوفرز در میان بسیاری از مخاطبان یک برند فراموش شده بود. لوییز می‌گوید زمانه،‌ زمانه‌ای بود که ورزش بین مردم باب شده بود و زنان سرکار می‌رفتند. به استوفرز گفتم باید یک خوراک رژیمی تولید کنید. اما پاسخ آن‌ها پرت و پلا بود. پس به نظرم رسید تنها راهی که می‌توانم آن‌ها را متقاعد کنم این بود که نام برندی اختراع کنم که برایشان یک در باسنی اساسی باشد:
hence، تولد دستپختی که می‌شود رویش حساب کرد.

۶- به ندای قلبتان گوش کنید
آژانس‌های تبلیغاتی از تحقیقات بازار برای رسیدن به آن چیزی که مردم می‌خواهند استفاده می‌کنند. با این حال گاهی باید آنچه که خودمان می‌خواهیم را چنان بسازیم که دیگران نیز پیرو ذهنیت ما شوند. به غریزه، هوش و طنز درون‌تان اعتماد کنید.
یک منتقد غذا با نقدی که برای رستوران four seasons نوشت، این رستوران را له کرد. لوییز بدون آنکه آگهی را به فوکوس گروپ بفرستد، صرفا آن را در یک آگهی تمام صفحه روزنامه منتشر کرد. آگهی یک خطی که روی آن نوشته شده بود: “خانم گرین عزیز، بعد از آن همه غذای دوست داشتنی که با هم میل کرده بودیم… اتحادیه رستوران‌ها”
مردم فحوای کلام را گرفتند و رستوران دوباره پر رونق شد.

۷. اول کلمه، بعد تصویر

لوییز به نوشتن کلام در درجه اول و به جای ساختن تصادفی تصاویر اعتقاد داشت. یک کمپین بزرگ می‌تواند تنها از چند کلمه ساخته شود که بتواند به تصاویری شورانگیز منجر شوند.
لوییز برای خطوط هوایی برانیف نوشت: وقتی موضوع را گرفتی، آن را به رخ بکش.
تنها پس از آن بود که رسیدن به ایده آگهی گفت و گوی اندی وارهول، آرتیست مدرن و سانی لیسن بوکسور مشهور مقدور شد.

• بازنشر با ذکر منبع آزاد است.