تحقیق جدید و گسترده ای آشکار ساخت که ارتباط اندکی میان مکالمات رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات دهان به دهان وجود دارد.
یکی از جاذبه‌های کلیدی رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابان، فراهم نمودن مکالمات اصیل و نظرات مصرف‌کنندگان، هم به عنوان کانال بازاریابی و هم پلتفرمی برای کسب بینش آن‌ها است. اما آیا مکالمات در رسانه‌های اجتماعی مانند مکالماتی که مردم شخصاً با خانواده، دوستان، همکاران در محل کار و سایرین انجام می‌دهند، دقیقاً منعکس کننده نظرات مشتریان در مورد برندها است؟
اگر مکالمات و نظرات مشتریان به عنوان یک کوه یخ در نظر گرفته شود، آنگاه رسانه‌های اجتماعی «نوک» قابل مشاهده بر روی سطح اقیانوس است در حالی که مکالمات آفلاین بخش عظیم غیر‌قابل مشاهده کوه یخ است که در زیر سطح اقیانوس قرار گرفته.
چگونه رسانه‌های اجتماعی (نوک کوه یخ) می‌توانند به خوبی حجم وسیعی از مکالماتی که در دنیای واقعی رخ می‌دهند را پوشش دهند؟
به تازگی، تحقیق جدید و گسترده‌ای در رسانه‌های اجتماعی و مکالمات دهان به دهان در مورد بیش از ۵۰۰ برند به صورت هفته به هفته در طول یکسال انجام داده‌ایم و یافته‌ها حاکی از آن است که پاسخ این سوال همواره مثبت نیست. در حالی که رابطه‌ای متعادل میان حجم مکالمات آنلاین و آفلاین وجود دارد، به ندرت می‌توان به چنین روابطی اتکا کرد. رابطه میان آنلاین و آفلاین، زمانی که توسط دیگر معیارهای مهم مانند احساسات، اشتراک گذاری محتوای برندینگ شده یا درگیری توسط اینفلونسرها سنجیده می‌شود، نزدیک به صفر است.
بازاریابانی که فقط به مکالمات رسانه های اجتماعی اکتفا می کنند، تنها متوجه بخشی از نظرات مصرف کنندگان در مورد برند خود را میشوند و در مقابلِ نتیجه‌گیری های گمراه کننده که بر اساس این مکالمات است، آسیب‌پذیر خواهند بود، زیرا مکالمات مصرف‌کنندگان بسیار فراتر است.
مقایسه گفت و گوها در محیط آنلاین و آفلاین
تحلیل ما از ۵۰۰ برند شامل چهار معیار اندازه‌گیری برای هر یک از گفت و گوهای آفلاین و رسانه‌های اجتماعی آنلاین می‌شود.
- حجم: سهم مکالمات پیرامون هر برند در میان ۵۰۰ برند، آنلاین و آفلاین.
- احساسات خالص: سهم مکالمات مثبت در مورد برند در مقابل سهم مکالمات منفی.
- به اشتراک گذاری برند: مجموع مقادیر به اشتراک‌گذاری محتوای بازاریابی برند، چه به صورت دیجیتال در رسانه‌های اجتماعی یا صحبت کردن در مورد تبلیغات یا فعالیت های بازاریابی برند.
- نفوذ: حجم مکالمات در میان اینفلونسرهای کلیدی، شاخصی است که در مقابل حجم مکالمات در میان تمامی افراد عادی مطرح می شود.
در هر مورد، هر هفته نگاهی به داده‌ها در تمامی سال ۲۰۱۶ انداختیم، یعنی این که ۵۲ مشاهده برای هر یک از ۵۰۰ برند در هر یک از معیارهای اندازه‌گیری به دست آمد.
با حجم آغاز می کنیم. یافته‌ها متفاوت بودند و یک توزیع زنگوله‌ای شکل نرمال با میانگین نزدیک صفر را به دنبال داشتند و بیان‌گر این است که ارتباطات سنجیده شده میان مکالمات آنلاین و آفلاین اغلب براساس شانس ایجاد می‌شود. نتایج در شکل یک نشان داده شده است.
در ۵۸٪ از موارد، همبستگی پیرسون مثبت وجود داشت، اما فقط ۳۱٪ این همبستگی بیشتر از ۲۵٪ بود. در ۴۱٪ از موارد، همبستگی منفی وجود داشت که ۱۴٪ از موارد همبستگی‌هایی بودند که بیشتر از -۲۵٪ بودند. در نتیجه، همبستگی مثبت بیشتری نسبت به همبستگی منفی یافتیم و میانگین همبستگی نیز +۸/۵٪ بوده است. اما برای تمامی اهداف عملی، این رابطه برای بازاریابان برند که به طور منطقی فرض می‌کنند که مکالمات در فضای آنلاین و آفلاین آینه یکدیگر هستند، کافی نبود. زمانی که تغییرات در حجم اندازه‌گیری میشوند، رسانه‌های اجتماعی «نوک کوه یخ» در مورد گفت و گوهای آفلاین که در زیر سطح اقیانوس اتفاق می افتند، چیزی نمی‌گویند.
حجم مکالمات، بخشی از داستان یک برند را بیان می کنند. احساسات همچنین یک معیار کلیدی به منظور درک عملکرد برند است. همان آزمون مشابه این بار برای احساسات خالص که براساس درصد احساسات مثبت در مقابل درصدهایی که منفی هستند، انجام شد. در اینجا، شاهد همبستگی مثبت کمتر از ۱٪ هستیم که به عبارت دیگر، همبستگی معناداری وجود ندارد.
دو معیار دیگر که در تحلیل ما از آن استفاده شد، اشتراک گذاری برند و مکالمات پیرامون برند در میان اینفلونسرها، همچنین نشان داد که میان مکالمات آنلاین و آفلاین همبستگی وجود ندارد. در همان روندهای هفتگی در طول سال ۲۰۱۶، همبستگی برای به اشتراک‌گذاری برند تقریباً صفر بود: ۴٪.
بنابراین منطقی است که نتیجه‌گیری شود که درگیری مصرف‌کنندگان با محتوای بازاریابی برند، در محیط آنلاین و آفلاین کاملاً مستقل است.
آخرین معیار، نفوذ، سنجش درجه ای که برند عملکرد مکالماتی بهتری در میان بانفوذترین مصرف کنندگان در مقابل مردم عادی دارد، است. در این معیار، همبستگی منفی اندکی (-۲/۳٪) در طول زمان مشاهده گردید. به نظر عقلایی می‌رسد که بگوییم استراتژی‌های بازاریابی افراد با نفوذ برای برندها می‌بایست کاملاً مستقل از یکدیگر در هر دو محیط در نظر گرفته شود.
برندها در دو اکوسیستم اجتماعی متفاوت عملیاتی می شوند، آنلاین و آفلاین
در جای دیگر نشان داده شده است که گفت و گوهای مصرف‌کنندگان منجر به فروش می‌شود که مکالمات آفلاین و رسانه‌های اجتماعی هر کدام در آن نقش دارند. این تحقیق جدید آشکارا نشان می‌دهد که عملکرد برند در محیط آنلاین و آفلاین دو پدیده کاملاً متفاوت است. برای موفقیت برند، هر دو دارای اهمیت هستند، اما نسبتاً تعداد کمی از برندها به سطح مشابه‌ای از موفقیت هم در محیط آنلاین و هم آفلاین دست می‌یابند. این پژوهش پیشنهاد می‌کند که برندها می‌بایست استراتژی‌ای بپذیرند که متعمداً موجب توسعه و پرورش به اشتراک گذاری اجتماعی و توصیه ها هم در محیط آنلاین و هم آفلاین شود.
موضوع را با مقایسه کوه یخ و این سوال که آیا رسانه های اجتماعی قابل رویت « نوک کوه یخ» می‌توانند گفت و گوهای آفلاین در زیر سطح اقیانوس را پیش‌بینی کنند، آغاز کردیم. این‌گونه نتیجه‌گیری کردیم که پاسخ خیر است.
دیگر استعاره مناسب، مفهوم اکوسیستم‌ها است. گفت‌وگوهای آنلاین و آفلاین در دو اکوسیستم کاملاً متفاوت؛ به تفاوت اقیانوس از کویر و هوای گرم و استوایی از معتدل، رخ می‌دهند.
اگر بازاریابان در هر دو اکوسیستم موفق عمل نمایند، می‌توانند به بهترین عملکرد کسب و کار دست یابند، اما به آمادگی‌های دقیق و حساب شده نیاز خواهند داشت. موفقیت در یک اکوسیستم، به طور خودکار به اکوسیستم دیگر منتقل نمی‌شود.
تنها بازاریابانی که با یک نقشه خوب، استراتژی هوشمندانه و امکانات مناسب تجهیز شده باشند، می‌توانند انتظار کامیابی در هر دو اکوسیستم آنلاین و آفلاین را داشته باشند.
ترجمه‌ی مجتبی قاسمی، کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی
M_Ghasemi_313[@]Hotmail[dot]com
منتشر شده توسط Brad Fay و Rick Larkin، 3 آوریل 2017
* هرگونه بازنشر این مطلب به هر ترتیب فقط با ذکر کامل منبع آزاد است.
