در فوریه ۲۰۲۱، برند Airbnb کمپینی با عنوان «ممکن شده به‌واسطه میزبانان» را راه‌اندازی کرد که به‌عنوان نخستین سرمایه‌گذاری این برند در تبلیغات تلویزیونی پس از پنج سال شناخته می‌شود. این کمپین با هدف تقویت ارتباطات انسانی و قدردانی از میزبانان، در دوران پساکرونا و با توجه به تغییرات در رفتار مسافران، طراحی شد.
کمپین «ممکن شده به‌واسطه میزبانان» (Made Possible by Hosts) که در فوریه ۲۰۲۱ توسط Airbnb راه‌اندازی شد، در واکنش به بحران ناشی از پاندمی COVID-19 و کاهش اعتماد عمومی به سفرهای مشترک طراحی گردید. این کمپین با هدف بازسازی اعتماد، تقویت ارتباطات انسانی و قدردانی از میزبانان، در دوران پساکرونا و با توجه به تغییرات در رفتار مسافران، طراحی شد.
مشکل
پاندمی COVID-19 تأثیر عمیقی بر صنعت سفر داشت و باعث کاهش شدید رزروها و تزلزل اعتماد مصرف‌کنندگان به اقامتگاه‌های مشترک شد. Airbnb با چالش‌های قابل توجهی در بازسازی اعتماد و اطمینان از ایمنی مهمانان و میزبانان خود مواجه بود. علاوه بر این، بسیاری از میزبانان نگران توانایی خود در تولید درآمد در این دوره کاهش سفر بودند.
مسئله اصلی، ادراک ایمنی و قابلیت اطمینان بود. با افزایش نگرانی‌ها در مورد بهداشت و خطر ابتلا به ویروس، مسافران تمایلی به رزرو اقامت از طریق Airbnb نداشتند و به جای آن، هتل‌های سنتی را که پروتکل‌های تمیزکاری تثبیت‌شده‌ای داشتند، ترجیح می‌دادند.
راه‌حل
Airbnb برای مقابله با این چالش‌ها، کمپین «ممکن شده به‌واسطه میزبانان» را راه‌اندازی کرد که بر داستان‌های منحصر به فرد میزبانانی که تجربیات به‌یادماندنی برای مهمانان ایجاد کرده بودند، تمرکز داشت. این کمپین شامل مجموعه‌ای از ویدیوهای کوتاه بود که میزبانانی را به نمایش می‌گذاشت که خانه‌های خود را به مکان‌های امن برای کارگران خط مقدم تبدیل کرده بودند یا خانواده‌هایی که خانه‌های خود را برای اقامت در دوران قرنطینه باز کرده بودند.
این کمپین با استفاده از داستان‌سرایی احساسی و تأکید بر ارزش‌های انسانی، توانست ارتباط عاطفی با مخاطبان برقرار کند و در عین حال اهداف تجاری خود را محقق سازد. این کمپین به‌عنوان نمونه‌ای موفق از بازاریابی اجتماعی در صنعت سفر به‌شمار می‌رود.
دستاوردهای کمپین
- جذب بیش از ۱۷ میلیون بازدید در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی: این کمپین توانست توجه گسترده‌ای را جلب کند و تأثیر مثبت جامعه میزبانان Airbnb را به نمایش بگذارد.
- ورود مجدد Airbnb به تبلیغات تلویزیونی: این کمپین دسترسی و دیده‌شدن برند را در کانال‌های متعدد گسترش داد.
- تقویت وفاداری برند: با ایجاد ارتباط عاطفی با مسافران و میزبانان از طریق داستان‌سرایی واقعی، Airbnb توانست وفاداری برند خود را افزایش دهد.
تحلیل و مقایسه
«ممکن شده به‌واسطه میزبانان» Airbnb با استفاده از داستان‌سرایی احساسی و تأکید بر ارزش‌های انسانی، توانست تجربه‌ای منحصر به‌فرد برای مخاطبان ایجاد کند و در عین حال اهداف تجاری خود را محقق سازد. این کمپین به‌عنوان نمونه‌ای موفق از بازاریابی اجتماعی در صنعت سفر به‌شمار می‌رود. در مقایسه با سایر کمپین‌های مشابه، این کمپین توانست با استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران و تمرکز بر تجربیات واقعی، ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان برقرار کند.
نتیجه‌گیری
کمپین «ممکن شده به‌واسطه میزبانان» Airbnb با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی مؤثر، توانست تجربه‌ای منحصر به‌فرد برای مخاطبان ایجاد کند و در عین حال اهداف تجاری خود را محقق سازد. این کمپین به‌عنوان نمونه‌ای موفق از بازاریابی اجتماعی در صنعت سفر به‌شمار می‌رود.
