بازاریابان خود را با باور به این که مصرف‌کنندگان تبلیغات را دوست دارند، فریب می‌دهند اما با پذیرش این واقعیت که مصرف‌کنندگان از تبلیغات بیزارند، بازاریابان می‌توانند به فهم بهتری در مورد چگونگی خلق یک تبلیغ موثر برسند.
به اندازه کافی در کنفرانس‌های بازاریابی شرکت کرده‌ام و تقریباً همه آن‌ها مانند دیگری بودند. در این کنفرانس‌ها معمولاً یک مدیر خلاق با موهای کمی جوگندمی و یک شلوار جین مشکی داستان‌های موفقیت آژانس خود را به اشتراک می‌گذارد. یک مدیر بازاریابی جسور که از آن سوی آب‌ها آمده تا به شما درباره قدرت هدف‌گذاری و این که چگونه توانسته است این قدرت را به کنترل خود در آورد تا به 900 درصد از چیزی که می‌خواسته برسد، بگوید.
سپس یک سخنران کلیدی که هرگز نام او را قبلاً نشنیده‌اید، البته فرض می‌شود که شنیده‌اید، تجارب تبلیغاتی خود را به اشتراک می‌گذارد و این اوج ملالت خواهد بود. پس از آن نوبت مباحث مربوط به رسانه می‌شود و سپس وارد پایین‌ترین طبقه جهنم کنفرانس بازاریابی یعنی پانل صنعت می‌شویم.
چهار بدگمان که بر روی صندلی‌های پایه بلند نشسته‌اند، محترمانه کسی را که صحبت می‌کند دنبال می‌کنند و پاسخ‌های مضحک به سوالات کلیشه ای می‌دهند. سوالاتی مانند: آیا شما براساس شهود خود عمل می‌کنید یا داده‌ها؟ خلاقیت چقدر اهمیت دارد؟ چطور می‌توانیم نگاه کوتاه مدت مدیران مالی به بازاریابان متوقف سازیم؟ جواب سوالات به ترتیب این‌گونه اند: داده‌ها. خیلی. این سوال مزخرفه.
خب، آیا اکنون می‌توانیم پانل‌ها را برای همیشه کنار بگذاریم؟
در میان برنامه‌ریزی‌های نامتنوع کنفرانس، تبلیغات قدیمی و کلیشه‌ای همیشه وجود داشته است. همیشه. مطمئن‌ام که جالب‌ترین بحث‌های کنفرانس بیرون از سالن و بر فراز جاسیگارهایی که توسط سیگاری‌ها احاطه شده است یا توسط شخص بازاریابی که شما مشتاق ملاقات او هستید ولی وقت کافی به او نمی‌دهند، پدید می‌آید. گاهی اوقات در کنفرانس‌های بازاریابی که شما در آن حضور دارید شخصی از جای خود بلند می‌شود و می‌گوید:
مردم از تبلیغات متنفر نیستند، از تبلیغات بد متنفرند.
من قصد نام بردن یا شرم‌سار کردن رهبران مشهور صنعت که در طول سال‌ها در رویدادهای مختلف این جملات کلیشه‌ای گفته اند را ندارم. تنها کافی است که بگوییم تعداد آن‌ها زیاد است و این گوگل لعنتی فوراً می‌تواند شما را کمک کند تا نگاهی به این گفته‌ها بیاندازید.
به واقعیت بپردازید. آن را بپذیرید. برای آن برنامه‌ریزی کنید. آن را در کنفرانس‌ها بگویید. ماهیت آنچه که انجام می‌دهید را بپذیرید. این از شما بازاریاب بهتری می‌سازد.
به نظر من این موضوع صحیح نیست. این که بازاریابان چرا می‌خواهند این گونه فکر کنند که مردم تبلیغات را دوست دارند، درک می‌کنم. قدردان این نگرش بازاریابانی هستم که زندگی کاری خود را بر تبلیغی صرف کرده‌اند یا می‌کنند که در بهترین حالت ممکن به آن بی‌توجهی می‌شود و در بدترین حالت نسبت به آن تنفر ایجاد می‌شود که بسیار ترسناک است. می‌خواهید به خود بگویید – برخلاف همه چیزهایی که در دوران کودکی خود و قبل از شروع حرفه خود به عنوان بازاریاب در زندگی خود مشاهده کرده‌اید- که مردم واقعاً تبلیغات را دوست دارند. خیلی هم دوست دارند.
مردم از تبلیغات بد متنفرند، البته، چرا متنفر نباشند؟ اما خوشبختانه، بازاریاب هر روز صبح هنگام روشن کردن خودرو به خود می‌گوید که من از این تبلیغات بد نمی‌سازم. من نوع بهتری می‌سازم. تبلیغ خوب می‌سازم. تبلیغاتی که مردم دوست داشته باشند. تبلیغی که مردم را میخکوب می‌کند که باعث شود از ته دل بخندند، خنده عمیق از شادمانی که آن‌ها را درگیر خود کند، اشک از چشم‌هایشان جاری شود و با دوستان و خانواده خود بخندند. یا تبلیغاتی می‌سازم که مردم را به تفکر وا دارد و درس‌های مهم زندگی به آن‌ها بیاموزد.
بله، این تبلیغاتی است که من بر روی آن کار خواهم کرد. این جملاتی است که بازاریاب با بی‌ام‌وی M2 خود در حال سبقت از یک فیات به خود می‌گوید.
تصورات اشتباه در تبلیغات
اکثر بازاریابان به این حقیقت رجوع می‌کنند که هر مصرف‌کننده ای برای خود تبلیغ مورد علاقه‌ای که برایشان ارزشمند است را دارد. بدون شک این موضوع در اکثر مردم صدق می‌کند.
در مورد من می‌توان به تبلیغ برند Tennent’s lager اشاره کرد. این تبلیغ در سال 1991 ساخته شد و مرد جوانی اهل شمال انگلستان یعنی شهر ادینبرو نشان می‌دهد که نمی‌تواند در شغل خود در لندن تاب بیاورد و ناگهانی به سرش می‌زند که با قطار به خانه خود یعنی ادینبرو برگردد و با دوستان خود در کافه‌ای نوشیدنی Tennent’s lager صرف کند.
نیازی نیست که دانشمند علوم اعصاب باشید تا بفهمید که چرا این تبلیغ مورد علاقه من باقی مانده است، در آن زمان من مدیر بازاریابی دستگاه‌های خودپرداز در لندن بودم و کلاً از هر لحظه بودن در لندن متنفر بودم. با این که تنها 20 مایل با مرز جنوبی اسکاتلند فاصله داشتم، اما هر وقت که این تبلیغ پخش می‌شد، گریه‌ام می‌گرفت.
اما نکته کلیدی این است که تبلیغ مورد علاقه من و احتمالاً مورد علاقه شما در سالیان دور تجربه شده‌اند. اگر تخمین‌ها (که اغلب نادرست هستند) را باور کنیم، آنگاه از فاصله دیدن یک سرود شکرگزاری محشر تا یک نوشیدنی شمالی تا به امروز می‌توان گفت که بنده در معرض بیش از 50 میلیون تبلیغ قرار گرفته ام و اکثر آن‌ها چیزی جز مزخرف نبوده‌اند و تقریباً از همه‌ی آن‌ها نیز متنفرم.
این که بگوییم یک تبلیغ دوست‌داشتنی می‌تواند تأییدی باشد برای این که مردم همه نوع تبلیغات را دوست دارند مانند این می‌ماند که بگوییم چون شما با ریتم آهنگ Baby جاستین بیبر پای خود را بر زمین می‌کوبید، این طور فکر کنید که همه آلبوم‌های موسیقی جاستین بیبر فوق‌العاده اند. یک ساعت خواب رفته دو بار در روز به شما زمان درست را نشان می‌دهد. یک آژانس معمولی و غیرمشهور هر بیست سال یک‌بار یا بیشتر می‌تواند یک تبلیغ خوب و دوست‌داشتنی خلق کند.
قبل از این که بخواهید از تبلیغات و جایگاه آن در دل مردم براساس منطق دفاع کنید، اجازه دهید که چیزی به شما معرفی کنم که تمامی سخنرانان کنفرانس‌ها از آن غافل‌اند: دلیل و مدرک!
همیشه سخنرانان کنفرانس‌ها بیان می‌کنند که مردم عاشق تبلیغات هستند و این جمله را با همان دلیل و مدرک همیشگی یعنی تجربه ذهنی خود بیان می‌کنند. بنابراین چارت زیر را بخوانید تا اشک از چشمانتان جاری شود.
شرکت تحقیقاتی کانتار (Kantar) از یک نمونه آماری از مصرف‌کنندگان چندین کشور، احساسات آن‌ها نسبت به تبلیغات را مورد ارزیابی و سوال قرار داد. از مصرف‌کنندگان سوال شد که با کدام جمله موافق‌اند:
کلاً از تبلیغات متنفرند، نسبت به تبلیغات بی‌تفاوت اند و کلاً تبلیغات را دوست دارند و آن را لذت بخش می‌دانند.
در بریتانیا تنها 11 درصد از کل پاسخ‌دهندگان بیان کردند که تبلیغات را دوست دارند. 89 درصد دیگر مجموعاً بیان داشتند که تبلیغات برایشان مهم نیست یا از آن‌ها متنفرند. من از آن 11درصدی که نگرش مثبت به تبلیغات داشتند سوالی دارم. سوال من این است که اگر کلاً تبلیغی را دوست دارید چه طور آن را لذت‌بخش نیز یافتید؟ از کانتار معذرت می‌خوام ولی واقعاً سوال مسخره‌ای است.
شوت زدن به توپ زمانی لذت بخش خواهد بود که توسط شخص مناسب با یک سرعت مناسب و به عنوان آغازگر یک کار واقعاً لذت‌بخش انجام شود. شرط می‌بندم که اگر سوال« تبلیغات را دوست دارم و آن را لذت‌بخش می‌دانم » به این سوال یعنی تبلیغات را دوست دارم کوتاه شود، درصد کسایی که به تبلیغات نگرش مثبت داشتند به یک عدد تک رقمی کاهش می‌یابد.
واقعیت را بپذیرید آنگاه تبلیغات بهتری خلق خواهید کرد
اما چرا این موضوع اهمیت دارد؟ آیا نباید بازاریابان و فعالین آژانس‌ها را در تفکران مثبت‌اندیشانه و ساده‌انگارانشان به حال خود رها کرد؟ اگر به آن‌ها بگوییم که کارهای متداولی که از فرهنگ خلق می‌کنند باعث می‌شود که بتوانند روز خود را با موفقیت بگذرانند، این خوب نیست؟
متأسفانه اصلاً خوب نیست. چون اگر باور داشته باشید که تبلیغات شما را مردم دوست دارند، نتیجه این می‌شود که تبلیغات ضعیف و بی‌فایده‌ای می‌سازید. اگر به این درک برسید که تبلیغات شما، منفور هستند و به آن بی‌توجهی و کم محلی می‌شود، آنگاه تبلیغی خواهید ساخت که از این محدودیت‌های ذکر شده با موفقیت بیرون می‌آید و اثربخشی لازم را ایجاد می‌نماید. اگر فکر کنید که محتوایی که خلق می‌کنید مورد پسند عوام است، آنگاه نتیجه کارتان چیزی جز پریشانی و آشفتگی نخواهد بود، درست مانند طرز تفکرتان.
موسسه Ehrenberg Bass چندین سال پیش تحقیق حیرت‌آوری انجام داد که نشان داد مصرف‌کنندگان تنها 16درصد از تبلیغاتی که در روز گذشته در تلویزیون پخش شد را هم به یاد داشتند و هم ویژگی‌های آن را به درستی بیان کردند.
چرا اینقدر کم؟ چون در طول ماه‌ها که تبلیغات با یک توجه ویژه و این اعتقاد فراگیر که پیام تبلیغ مورد قبول مخاطب واقع می‌شود، ساخته می‌شوند با ثانیه‌های زودگذر از یک توجه ناقص و حس نفرت که نشان می‌دهند که واقعاً چطور به پیام توجه می‌شوند، در تضاد کامل است.
پذیرفتن این که مردم از تبلیغات متنفرند یک نگرش منفی نیست. بلکه یک تفکر واقع‌گرایانه است. زمانی که شما واقع‌گرایی را با آغوش باز می‌پذیرید – مانند هر بعدی از جهت‌گیرهای واقعی بازار – آنگاه تبلیغات شما رشد خواهد کرد.
بسیاری از مدیران برند و همچنین مدیران بازاریابی این طور فکر می‌کنند که برندهایشان نقش مهمی در زندگی مردم دارد. این مزخرف است. این مدیران اشتیاق شدید را با پیشرفت شغلی اشتباه گرفته‌اند در صورتی که بازار هدف کوچکترین علاقه‌ای به برندشان ندارند.
مدیران برند ناکارآمد می‌خواهند برند خود را به منظور کاستن اصطکاک اجتماعی، ارتقا و توسعه دهند، در صورتی که مصرف‌کننده فقط می‌خواهد وقتی که باشگاه می‌رود از عرق سوز شدن بدنش جلوگیری کند. برندها خیلی کوچک‌اند و کلاً مسائل کوچکی هستند. واقع‌گرایی راهی است برای مدیریت بهتر برند و همچنین موفقیت‌های بیشتر.
چنین موضوعی برای تبلیغات نیز صدق می‌کند. مردم از تبلیغات متنفرند. از تبلیغات خوب، از تبلیغات بد، کلاٌ از تبلیغات بیزارند.
احتمالاً تنها شانسی که آورید این باشد که مردم به تبلیغات شما ناسزا نگویند، البته اگر خوش‌شانس باشید. درست مانند دیدن مدفوع حیوان در مسیر راه است که همه تلاش می‌کنند از آن اجتناب کنند. به واقعیت بپردازید. آن را بپذیرید. برای آن برنامه‌ریزی کنید. آن را در کنفرانس‌ها بگویید. ماهیت آنچه که انجام می‌دهید را بپذیرید. این از شما بازاریاب بهتری می‌سازد. شما را توانمند می‌سازد که تبلیغات بهتری بسازید و مردم کماکان به تبلیغات توجهی نشان نخواهند داد و یا اهمیتی برای آن قائل نخواهند شد.
مارک ریتسون، سایت مارکتینگ ویک
ترجمه‌ی مجتبی قاسمی، دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی
