در سال‌های اخیر، بحران‌ها دیگر اتفاقی گذرا نیستند، بلکه به پدیده‌ای دائمی در فضای اقتصادی و اجتماعی تبدیل شده‌اند. از پاندمی کرونا تا بحران‌های اقتصادی و در رأس آن، تنش‌های اخیر سیاسی، بازار مارکتینگ و تبلیغات تحت تأثیر مستقیم قرار گرفته است و برخی از کسب و کارها را به بن بست رسانده است. در شرایطی که بحران در دل بحران به اشکال مختلفی مثل حملات سایبری و موج تعدیل‌های سازمانی و … بروز می‌کند، برندها بیش از هر زمان دیگر نیاز به تفکر ارتباطی سریع، منعطف و اخلاق‌مدار دارند. چرا که در این طوفان مارکتینگ دیگر فقط ابزار توسعه نیست، بلکه سپر بقاست.
ممکن هایی در دل ناممکن
در زمانی که بیش از هر زمان با محدودیت و عدم اثرگذاری تبلیغات و بازاریابی مواجهیم اهمیت حفر تونل‌های در بن‌بست بحران مارکتینگ بیش از هر زمان اهمیت دارد. در این شرایط شاید بتوان ضمن توجه به تغییر سبک تجملی تبلیغات به ساده‌گرایی، از بین تنوعی از اقدامات با تکیه بر یک استراتژی کلیدی بر روی نقاطی که امکان بهره برداری دارند متمرکز شویم و هزینه‌های مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی را کاهش دهیم.
بازاریابی در جریان بحران، در مقابل بازاریابی روی امواج بحران
مشاهده گری فعالانه و هوشمندانه و واکنش منعطف در شرایطی که با مخاطبی آگاه و حساس طرف هستیم در دل بحران بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. سکوت و عدم پذیرش تاثیرپذیری از بحران، خود یک موضع گیری منفی تلقی شده و از سوی مخاطب پذیرفته شده نیست. و از طرفی واکنش شتابزده و یا همراهی در جهت نادرست نیز صدمات زیادی به تصویر برند وارد خواهد کرد. در چنین شرایطی لازم است ضمن تمرکز بر حفظ مخاطب به جای جذب مخاطب جدید، تصویری که از برند به تصویر می کشیم واقعی و مسئولانه باشد. نقطه ای که در آن تفاوت مابین بازاریابی در جریان بحران، و بازاریابی روی امواج بحران معنا پیدا می کند.
بازاریابی در جریان بحران یعنی؛ پذیرفتن واقعیت بحران، تطبیق دادن برند با شرایط جدید، اولویت دادن به حفظ رابطه انسانی با مخاطب و پرهیز از بهره‌برداری تجاری صرف از درد مخاطب یا بحران.
در مقابل، بازاریابی روی امواج بحران یعنی؛ استفاده ابزاری از بحران برای جلب توجه، تولید کمپین‌هایی بدون درک عمق بحران، یا نمایش همدردی نمایشی، صرفاً برای وایرال شدن یا افزایش فروش. رویکردهایی که مشابه آن ها را در طی بحران اخیر از برندهای مختلف دیدیم و نمونه بهتری برای مثال زدن آن می‌تواند موج سواری کمپین تبلیغاتی کندال جنر و پپسی در طی اعتراضات نژادی امریکا باشد که نشان می داد یک بطری نوشابه می تواند تنش اجتماعی را حل کند. نتیجه؟
حجم زیادی از انتقاد، تمسخر و حتی تحریم برند که در نهایت منجر به عذرخواهی و حذف تبلیغ شد.
ارتقای استراتژی‌های پروموشن
در شرایط رکود ناشی از بحران، مسیر مارکتینگ رفته رفته از جذب به نگهداشت و بازگشت و ارائه ارزش اقتصادی قابل لمس تغییر می‌کند و بازتعریف پروموشن‌ها نیز بر اساس نیاز واقعی مخاطب صورت می‌گیرد. برای مثال به جای پروموشن‌های عمده و بی‌هدف، ترغیب مخاطب از طریق پروموشن‌های شخصی سازی شده مبتنی بر دیتای کاربر صورت می‌گیرد که می‌تواند با افزایش نرخ تبدیل کاهش نرخ جذب را جبران کند.
تغییر نقش ابزاری مسئولیت اجتماعی، به کنشگری برند در بحران
سال‌هاست مسئولیت اجتماعی (CSR) بخشی از جعبه‌ابزار برندها برای ساخت تصویر مثبت، کاهش ریسک صدمه به شهرت، و ایجاد رابطه عاطفی با مخاطب بوده. اما در دوران بحران‌های چندلایه—از جنگ و فقر گرفته تا تعدیل و ناامنی روانی—مخاطبان از برندها فقط کمک نمادین نمی‌خواهند، بلکه انتظار موضع، عمل و همراهی جدی دارند.
در چنین شرایطی، اگر مسئولیت اجتماعی صرفا ابزاری در دست روابط عمومی باقی بماند، نه‌تنها کافی نیست، بلکه ممکن است برند را متهم به «ریاکاری» نیز کند.
حرکت به سوی کنشگری برند یعنی؛
- اتصال مسئولیت اجتماعی به مأموریت و DNA برند
- موضع‌گیری شفاف و مسئولانه در بحران‌ها
- پیوستن به سازمان‌های مردم‌نهاد، کنشگران مستقل و کمپین‌های مردمی
- ارائه راه حل به جای طراحی کمپین
- حفظ استمرار و یکپارچگی در پیام و عمل
در دنیای پرتنش امروز، برندها دیگر فقط فروشنده کالا یا خدمت نیستند، بلکه بازیگر اجتماعی‌اند. آینده مارکتینگ متعلق به برندهایی‌ست که توان شنیدن، واکنش و تغییر دارند و می‌فهمند در بحران، مخاطب دنبال به دنبال معناست. در سال‌های پیش‌رو، ما به نسلی از متخصصان مارکتینگ نیاز داریم که فقط خلاق یا تحلیلی نباشند؛ بلکه انعطاف‌پذیر، اخلاق‌گرا و مجهز به نگاه سیستمی باشند. ارتباطات برند در دوران بحران، ترکیبی از عقلانیت و شهود انسانی است و مارکتینگ نیز نه به‌عنوان ابزار فروش، بلکه به‌مثابه زبان بقا، ترمیم و معنا در جهان پرآشوب امروز نقش آفرینی خواهد کرد.
نویسنده: شهرزاد طلوعی، مدیر مارکام و تبلیغات موسسه خیریه محک
