چه زمانی استفاده از شوخ طبعی در برندینگ مناسب است؟

این مقاله، ترجمه‌ایست از گفت‌وگوی Nick Carson نویسندۀ Creative Bloq با Louise Kyme و Jim Sutherland (داوران Brand Impact Awards) در مورد چند و چون بذله‌گویی، جذابیت و شوخ‌طبعی در برندینگ.

برندینگ مدرن با چالش‌های گیج‌کننده‌ای مواجه است. مشتریان نسبت به برخی از اقدامات بازاریابان خسته، دلزده و به شکل فزاینده‌ای بدبین شده‌اند. بنابراین جذب مشتریان به شیوه‌های نوین و معنی‌دار با صدای برندی واضح، نهایت آرزوی هر آژانس تبلیغاتی است. خوشبختانه پنل داوری Brand Impact Awards جایگاه بسیار خوبی برای موشکافی بیشتر هنر به کار گرفته شده در برندهاست. اینجا با مشاور برندینگ، لوئیس کایم و جیم سترلند مؤسس استودیو Sutherl& صحبت کرده‌ایم که هر دو عضو پنل داروان هستند. می‌خواهیم نظرشان را در مورد اینکه برندها چه طور می‌توانند از شوخ‌طبعی استفاده کنند و رفتاری انسان‌گونه‌تر داشته باشند بپرسیم.

چرا بذله‌گویی، جذابیت و شوخ‌طبعی در برندینگ تا این حد اهمیت دارند؟ چطور این صفت‌ها می‌توانند باعث برتری شوند؟

لوئیس کایم: چیزهای زیادی آن بیرون هست و همه دارند برای تصاحب یک فضای مشترک با هم رقابت می‌کنند. مردم هر روز بیشتر و بیشتر در شبکه‌های اجتماعی با همدیگر تعامل‌های مستقیم برقرار می‌کنند و برندها نیاز به داشتن پاسخ‌هایی عاطفی را حس کرده‌اند؛ حالا چه لبخند ساده باشد یا چند قطره اشک در چشم. اما این کار راحتی نیست؛ برندها برای رسیدن به ساده‌ترین خنده‌ها بیش از اندازه تکاپو می‌کنند اما در حقیقت ارتباط دوسویۀ هوشمندانه نیاز به زمان، فکر و زیرکی دارد.

جیم سترلند: من فکر می‌کنم این برمی‌گردد به تعریف ما از بذله‌گویی. مفهومی که فقط مربوط به بامزگی و خنداندن مردم نیست؛ مربوط به هوش و شناخت مخاطب است. شوخی راهیست که می‌شود با آن مردم را درگیر کرد و رفتاری انسان‌گونه بروز داد.
مشکل از جایی شروع می‌شود که کارها خوب پیش نمی‌روند و همه چیز به نظر خیلی پرطمطراق می‌آید و خیلی هم بامزه نیست. نمونه‌های بسیاری از برندهایی وجود دارد که راه شوخ طبعی در برند را اشتباه رفته‌اند- مثل این می‌ماند که مجبور باشی به جوکی بی‌مزه بارها و بارها با صدای بلند بخندی.

لوئیس کایم: برندهایی که می‌خواهند هر بیست و چهار ساعت از هر روز هفته از شوخی و طنز استفاده کنند درست مثل این می‌مانند که در قرار ملاقات با یکی که مدام سعی می‌کند بامزه بازی دربیاورد گیر افتاده باشید.

جیم سترلند: مدام. دقیقاً چیزی که گفتی درست است. انگار که برای لحظه‌های تو تصمیم‌گیری می‌کند به جای اینکه فقط یک تلنگر بزند. اگر کسی در اطرافتان باشد که مدام جوک تعریف می‌کند دیگر به نظرتان جالب نمی‌آید نه؟ مگر اینکه طرف دلقک باشد.

برندها چطور می‌توانند به شیوه‌ای انسانی‌تر رفتار و همدلی ایجاد کنند. چقدرش بر عهدۀ صدای برند و چه قدرش بر عهدۀ تصویر است؟

جیم سترلند: هیچ راهی وجود ندارد که بتوانیم این دو موضوع را از هم جدا کنیم؛ به هر دوی آنها نیاز است. مسئله اصلی سر اصیل و واقعی بودن است. من دوست ندارم بانکی که در آن حساب دارم در مورد کارهایی که با پول من می‌کند- یا نمی‌کند- برایم جوک بگوید. اینجور مواقع بیشترین چیزی که نیاز داریم تناسب و اصالت است. هیچ کس دوست ندارد سرش کلاه برود.

لوئیس کایم: برای اینکه رفتاری همدلانه داشته باشید، باید روی ارتباط با مخاطب‌تان تکیه کنید و درک کنید که در چه وضعیتی هستند. جیم تو داری در مورد زمان مناسب صحبت می‌کنی؛ این می‌تواند کاملاً وابسته به چیزی باشد که قصد داری به دست بیاوری ولی در عین حال به اینکه در آن زمان مخاطبت دقیقاً در چه شرایطی قرار دارد هم مربوط می‌شود. از جهتی، می‌توان گفت که در بخش خیریه این کار خیلی آسان‌تر می‌شود چون ارتباط خیلی نزدیکی با مردم و جایی که در زندگی‌شان هستند وجود دارد.

جیم سترلند: فقط صادق باشید. می‌توانم بگویم این اصل کار است. هیچ وقت نمی‌شود با کسی که فکر می‌کنیم با ما صادق نیست احساس همدلی کنیم.

لوئیس کایم: سازمان‌های کوچک معمولاً راحتتر می‌توانند با مخاطبشان رفتاری انسان گونه داشته باشند؛ در مقایسه با شرکت‌های بسیار بزرگ که سیستم‌ها و ساختارهایی برای مدیریت همۀ کارهایشان دارند. این شرکت‌ها معمولاً تماس انسانی‌شان را از دست می‌دهند.

جیم سترلند: این یک ماشین سازمانی است – مثل همان ایدۀ Badger. طراحی شلوغ آن، شیرین و مطلوب است، چون خیلی از آن کارها را انجام نمی‌دهد.

آیا برندهایی هستند که در این کار موفق‌تر عمل کنند؟ و اینکه چرا فکر می‌کنید اینها می‌توانند بهتر باشند؟

قصاب | نانوا اثر Partners هم در Brand Impact Awards توجه زیادی را به خود جلب کرد.

جیم سترلند: احتمالاً برای سازمان‌های خیریه یا بخش‌های فرهنگی این کار خیلی راحتتر باشد تا مثلاً در مورد بانک‌ها. به هر حال، معمولاً کسی از بانک‌دارها و وکلا و دلال‌های معاملات ملکی خوشش نمی‌آید، برای همین انجام کارهای جذاب که اشتیاق مخاطب را برانگیزد در این فضاها خیلی سخت است. مردم می‌خواهند خیریه‌ها و گالری‌ها را دوست داشته باشند، اینطور نیست؟ اما الزاماً بعضی دیگر از شرکت‌ها را دوست ندارند. می‌شود برای آنها هم کارهای دوست‌داشتنی و بامزه انجام داد اما به این برمی‌گردد که به چیزی که واقعاً نیستید تظاهر نکنید. یک قاتل زنجیره‌ای بهتر است رفتار مهربان و لطیفی از خودش نشان ندهد.

لوئیس کایم: این از آن موقعیت‌هایی است که احتمال دارد به محض اینکه تلاش کنید به دستش بیاورید همه چیزش خراب شود.

جیم سترلند: وقتی همه چیز خوب پیش برود به نظر نمی‌آید خیلی برایش به تکاپو افتاده باشید. وقتی بیش از اندازه تلاش می‌کنید- هیاهوی بسیار، مثل بسته‌بندی محصولی که همه طرفش پر از نوشته و پیغام است- خب این ممکن است مردم را خسته کند. اما کارهای بی‌ادعا و بی‌دردسر تأثیرات زیادی می‌توانند ایجاد کنند. کمی زمان می‌برد که از پس کاری بربیایید که فکر می‌کردید خیلی سریع از پسش برمی‌آیید؛ چون فقط به نظر می‌رسیده که راهکار مناسبی باشد.

مترجم: پرستو مسگریان

ویراستار: پوریا بابایی