دکتر سید مسعود سعیدی، مشاور ساخت برند و توسعه کسب وکار، در این مطلب به مساله‌ی بحران رکود در صنعت تبلیغات از زاویه‌ای دیگر پرداخته است.
با طرح اصل موضوع مشکل دارم. دو پیش فرض غلط بر طرح این مسئله سایه انداخته و حتما ما را به بیراهه خواهد برد. اول تصور ما از بحران اقتصادی و رکود است، آیا افزایش قیمت دلار در بازار آزاد را رکود اقتصادی می‌دانیم؟ آیا در دوران رکود قرار داریم؟
از نظر بسیاری از کارشناسان اقتصادی شرایط اقتصادی حاکم بر بازار بیشتر از اینکه انقباض اقتصادی باشد ناشی از انقباض ذهنی و فکری است. بنابر‌این، این پیش فرض که در دوران رکود اقتصادی قرار داریم را قبول ندارم. بهتر است بگوئیم در دوران سختی هستیم که با تصمیمات غلط می‌تواند منجر به رکود و یا بحران شود.
پیش فرض دوم حمایت از برندهای ایرانی و بالطبع آن حمایت از شرکتهای تبلیغاتی است. حمایت کلمه‌ای است که بیشترین آسیب را به اقتصاد این کشور در سال‌های گذشته رسانده است. چه حمایتی باید از شرکتهای تبلیغاتی بشود؟ اصولا چه حمایتی باید از یک شرکت که محصولی را (فیزیکی یا غیر فیزیکی) تولید می‌کند باید انجام شود؟ وام‌های بدون بهره؟ سفارشات بی‌پشتوانه؟ خرید بی‌تضمین؟ وادار کردن شرکت‌ها به خرید اجباری؟ یا به سبک و سیاق حمایت‌های فرهنگی و هنری از کتاب، مطبوعات و کالاهای فرهنگی اعطاء سهمیه‌های بی‌مورد و فلان و به همان؟ یعنی دقیقا آن چیزی که باعث شد همه این کالاهای تحت حمایت به بدترین وضع ممکن در شرایط غیر رکود دچار شوند.
انتظار حمایت به گمان من ریشه در جای دیگری در اذهان ما دارد. اما بزرگترین حمایت در فضای کار و کسب در تمامی دنیا این است که هر شرکتی مستقل از عوامل بیرونی، استراتژی متمایز بازاریابی خود را بیابد و به آن پایبند باشد . هیچ نجات دهنده‌ای بیرون از ما وجود ندارد و آنچه هست درون ماست. چگونه است شرکت‌هائی که در شرایط عادی پرچم‌دار افزایش فروش و بازاریابی بیشتر برای سایر شرکت‌ها هستند در این شرایط روانی خود در حال فروپاشیند؟ چرا نمیتوانیم خودمان را بازاریابی کنیم؟ چرا نمیتوانیم خودمان را بفروشیم؟ این حقیقتِ پیش روی ماست که بسیار تلخ و گزنده می‌نماید اما روزی باید پرده‌ها کنار روند و بسیاری از ما با آنچه هستیم روبرو شویم، بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی در شرایط رکود و نابسامانی‌های اقتصادی و سیاسی باید بصورت صادقانه و شفاف با تمامی وعده‌هائی که در دوران خوشی به مشتریان خود می‌دادند روبرو شوند و مشتریان آنها هم با آنها . ما که داعیه دار تصاحب کلیدهای موفقیت در بازاریم و ادعاهایمان هزاران سال نوری فراتر میرود ، چرا از پیچیدن نسخه‌ای ولو کوچک در حد بضاعت آق علی عطار برای خودمان عاجزیم و در انتظار حمایت نشسته‌ایم؟ پذیرش این سوال و مواجهه درست با آن ، ما را در مقابل خودمان و سازمانمان می‌نشاند و گره‌های توسعه و نوآوری را نشان‌مان خواهد داد. ازین فرصت کمال استفاده را ببریم.
مخالفت با این دو پیش فرض لاجرم کل موضوع را زیر سوال خواهد برد اما شاید مجالی باشد برای گفت و گوی موثرتر و بهتر در میان فعالان صنعت تبلیغات در کشور. ای کاش سوال اصلی که پرسیده می‌شد این بود که چرا فعالان اقتصادی و شرکتهای تولیدی و خدماتی در کشور در دوران رکود و یا بحرانهای اقتصادی از آژانس‌های تبلیغاتی کمکی نمی‌گیرند؟ یا در دوران رکود اقتصادی از شرکتهای تبلیغاتی چه کمکی ساختهاست؟
این گونه سوالات به گمان من ما را به نقاط روشن‌تری خواهد رسانید. بزرگترین ویژه‌گی شرکتهای تبلیغاتی در ایران این است که از اساس با بازاریابی یا ساخت برند زاویه داشته و دارند. بر خلاف رویه جاری و عرف در تمام دنیا که آژانس‌ها ترکیبی از گروه‌های بازاریابی و تبلیغات بودند در ایران و در دوران فقدان تبلیغات، رسانهداری و کسب درآمد از رسانه‌ها به معنی تبلیغات در نظر گرفته شد و ساختاری ناقص بوجود آمد که با ماهیت اساسی خود یعنی بازاریابی در تضادی آشکار بود. ما شروع به کسب درآمد از بخشی از تبلیغات تجاری کردیم و بوضوح برای کسب درآمد بیشتر در برخی مواقع اساس علم تبلیغات و بازاریابی را زیرپا گذاشتیم.
شرکتهای تبلیغاتی اولیه دغدغه فروش و بازاریابی نداشتند. بتدریج این ساختار رو به اصلاح نهاد اما رفتار نهادینه شده در این فرهنگ هنوز ریشه در آن دوران دارد. مشاوران و شرکتهای ساخت برند پدید آمدند و سازمان‌های بازاریابی نیز در اکثر مواقع بصورت مستقل و به موازات شرکتهای رسانه محور رشد کردند. سه گانه برند، بازاریابی و تبلیغات هیچگاه به هم نرسیدند و اگر هم شدند باز با محوریت کسب درآمد از رسانهداری بود.
در این میان بسیار کم بودند شرکت‌هائی که درگیر ارتباطات عمومی و مسئولیت اجتماعی شدند. بزرگترین مسئله‌ای که باعث شد تبلیغات همیشه پر رنگتر از سایر امور باشد این نکته مهم بود که هنوز نمیدانستیم از کجای برند و بازاریابی می‌توانیم پول در بیاوریم. فروش در شرکتهای ایرانی مسئله‌ای محرمانه بود و از طرفی هیچ آمار دقیقی از آنچه بصورت واقعی بر تولید ما میرود وجود نداشت و هنوز هم ندارد. آمار در انحصار ماند و هنوز هم مانده است. بهترین راه حل، انتفاع از حجم فروش بود اما کدام حجم؟ تولید کننده و مشاور یا مشاورین باید به هم اطمینان می‌کردند اما در کدام ظرف و هنجار درست فرهنگی حاکم بر بازار می‌توانستیم به یکدیگر اعتماد نمائیم؟ ابزار و استراتژی‌های نظارت و بازرسی چه بود؟ بصورت کلی در فقدان آمار و مکانیسم‌های اعتماد پذیر و عدم شفافیت اقتصادی چگونه می‌شود مشاورین بازاریابی، برند و تبلیغات عددهائی را مستقل از میزان فروش دریافت کنند؟ بدین ترتیب ما بجای پاسخ به سوالات فوق و یافتن راه حل‌هائی برای حل اساسی این مشکلات راه ساده‌تر را برگزیدیم و تبلیغات صنعتی پر‌هزینه شد برای شرکت‌هائی بزرگ با درآمدهای بالا بدون امکان رصد و بازیابی اطلاعات و بدون اطمینان از اینکه چه تغییری بصورت واقع در بازاریابی مشتریان رخ می‌دهد.
اگرچه این رویه با تلاش برخی از شرکت‌ها و افراد پیشرو اصلاح شد اما نهادینه نشد. بخش اعظم شرکتهای تبلیغاتی و رسانهداری بر خلاف اصول بازاریابی برندهای بزرگ را بسوی گورستان نام‌های تجاری راهنمائی کردند و اصول اولیه بازاریابی را زیرپا نهادند و بدین ترتیب تناقض بزرگی شکل گرفت. صنعت تبلیغات از بازاریابی فاصله گرفت و ترجیح داد درآمدهای سرشار حاصله از فروش رسانه را حفظ کند. شرکت‌ها با مشاوره‌های غلط از استراتژی های بازاریابی دور شدند و نتوانستند بیاموزند که ساخت برند چیزی فراتر و بزرگتر از تبلیغات است. همه این‌ها به لطف حضور افرادی محقق شد که نه دغدغه تبلیغات داشتند و نه دغدغه بازاریابی و نه حتی رونق اقتصادی. بگذریم از دخالت‌های ناصواب دولتی و نظارت‌های گمراه کننده وزارتی و همچنین دخالت‌های نهادهای قدرت برای حضور در این بازار که خود حدیث مفصلی است خارج از بضاعت این زمان و البته خارج از جرات نگارنده.
در این میان بخصوص در سال های اخیر بودند شرکت ها و مشاورینی که با انتخاب روش های درست درصدد برآمدند تا حقیقت را به گوش شرکت های تولیدی و خدماتی برسانند و تلاش های بسیار زیبا و موثری را شاهد بودیم. افرادی که کوشیدند تا تبلیغات را به خدمت بازاریابی و فروش بیاورند نه در خدمت رسانه و رسانهداری این تلاش اما به زعم من کافی نبود، زیرا ابزار قدرت یعنی پول در گوشه ای دیگر از بازار در حال انباشت بود. ازین رو شد که ساخت برند و ایجاد شرکتهای بازارمحور نیازمند پول رسانه ماند و همیشه به آنها وابسته شد.
با احترام تمام به تمامی تلاش‌های خوب در این سال‌ها ما با تمام ادعاهایمان نتوانستیم اعتماد کار و کسب‌ها را جلب کنیم. این بزرگترین حقیقت موجود است. چه خوشمان بیاد چه نه مسئولیت این بی اعتمادی بر دوش تک تک ماست. چند درصد از وقت ما برای کمک به کار و کسب‌های نوپا و استارت‌آپ‌ها می‌گذرد؟ چند درصد از وقت ما درگیر مسئولیت اجتماعی است؟ چند درصد از دانش و زمان خود را برای کمک به بهینه‌سازی چرخه‌ها و زیر‌چرخه‌های بازار در این کشور صرف کرده‌ایم ؟ چقدر درگیر ساخت استراتژی‌های صحیح بازاریابی برای شرکت‌ها بوده‌ایم؟ ارزش‌های واقعی که برای صنعت و خدمات کشور ایجاد کرده‌ایم چقدر است؟ پاسخ به تمامی این سوالات منفی نیست، اما تلاش ما در این زمینه کافی نبوده است.
و حالا چگونه ممکن است که بازار و شرکت‌ها به ما اطمینان کنند و در مواقع رکود و بحران به سراغ ما آیند؟
نکته آخر اینکه، بحران موجود (چه ذهنی چه واقعی) فرصتی است برای رشد. برای تمامی کار و کسب‌ها در تمامی ابعاد همانقدر رشد است که تهدید. شرکتهای بزرگ در بحران رشد کرده‌ا‌ند. بسیاری از کار و کسب‌های جدید در دوران فشار اقتصادی و بحرانهای زائیده شده، بوجود آمده و به نیازهای جدید پاسخ داده‌اند. در کار و کسب و بازاریابی هیچ توقف و رکودی وجود ندارد. تنها باید ماموریت درستی برای خود تعریف کنیم و به آن پایبند بمانیم. در هر سازمانی که بوده‌ام در مواجهه با مشکلات، پرفشارتر و سریعتر سازمان را به سمت اهدافش رانده‌ام. ماموریت‌های جدیدی تعریف کرده و اجازه کوچک شدن را از آن گرفته و اتفاقا بر بودجه‌های بازاریابی افزوده‌ام. تمام آموزه‌های بازاریابی و تجربه‌های رسیده از رهبران بزرگ کار و کسب‌های موفق نیز همین را می‌گوید. پس راه چاره مشخص است. بجای انتظار حمایت شدن، خودمان را تبلیغ کنیم، خودمان را بازاریابی کنیم و ارزش‌های خودمان را به بازار عرضه کنیم. راه دیگری نیست.
دکتر سید مسعود سعیدی، مشاور ساخت برند و توسعه کسب وکار
