داشتن یک مسیر تبلیغاتی معین از جمله عواملی است که تاثیرگذاری برند را مشخص می‌کند. همچنین داشتن ثبات شخصیتی برند، موجب ایجاد اعتماد در مخاطبان می‌شود که باید در فرآیند تبلیغات به این نکته توجه کرد .اما این روزها بسیاری از برندها تغییر مسیر داده‌اند و مخاطب را در این بین نادیده گرفته‌اند.
به طور مثال سن‌ایچ که تا پیش از این با شعار “سن‌ایچ و دیگر هیچ” در بازار رقابتی تبلیغ می‌کرد حالا سعی دارد با استفاده از بازیگران مشهور شعار خود را به سمت محتواهایی مانند تکیه و توجه به خودِ افراد، ببرد. در حالی که بیشتر، این پیام را تداعی می‌کند که برای موفقیت باید فرد مشهوری شد، تا اینکه با تکیه به توانایی خود، می‌توان فرد موفقی تلقی شد.
از طرفی سفیر تبلیغاتی آن با ماهیت برند، کاملاً در تضاد است. نویدمحمدزاده که به تازگی سفیر این برند شده است، در تبلیغات این برند می‌خواهد مخاطبان را تشویق کند تا به خود تکیه کنند. در حالی که این رویکرد جدید، در تبلیغات سن‌ایچ با شیوه‌ی تبلیغاتی که این سال‌ها پیشه کرده است، کاملا مغایر است و این پیام، محتوایی دارد که از فضای تبلیغاتی سن‌ایچ دور است.
شخصیت برند سن‌ایچ تصویر کلاسیکی دارد که از چارچوب‌های معین تخطی نمی‌کند. تصویری که خالی از ساختارشکنی و فاصله گرفتن از چارچوب‌های معمول است. در حالی که مخاطب با دیدن نویدمحمدزاده، او را با نقش‌هایی که ایفا کرده به یاد می آورد. نقش‌های معترض و طغیان‌گری که با ماهیت برند سن‌ایچ مغایر است.
این مغایرت تا تیزرهای تبلیغاتی ادامه دارد. چه در نوع بازی نویدمحمدزاده و چه در دیالوگ‌هایی که می‌گوید.
چرا که شعار سن‌ایچ سال‌هاست که می‌گوید سن‌ایچ و دیگر هیچ، اما حالا می‌بینیم که “توجه به خود” می‌خواهد در کنار این شعار جایی باز کند! همه‌ی این‌ها رویکرد اصلی برند را منحرف می‌کنند. بنابرین مخاطب حق دارد احساس سردرگمی کند و رشته‌ی اتصالی میان کمپین، سفیر برند و شخصیت برند پیدا نکند. این تغییر ناگهانی مسیر سن‌ایچ با بازخورد منفی مخاطبان مواجه شده است زیرا هر تغییر بی منطق و اساسی، موجب بی ثباتی برند و بی‌اعتماد شدن مخاطبان می‌شود.
با این تفاسیر به نظر می‌رسد، تنها قصد سن‌ایچ تقلید از رویکرد سان‌استار است که با اقبال خوبی مواجه شده است. در حالی که سان‌استار همچنان در مسیر قدیمی تبلیغاتی خود قدم می‌زند و سال‌هاست که با شعار” بهترین خودت باش” در تبلیغات فعالیت می‌کند و این‌بار کمپینی با عنوان شعار همیشگی خود راه‌اندازی کرده است که محتوایی مانند کمپین‌های گذشته‌ی این برند دارد.این موضوع، تعهد و ثبات این برند را نسبت به مخاطبانش نشان می‌دهد .زیرا مخاطبان وفادار، به دنبال رویکرد‌های باثبات می‌گردند.
نویسنده: صدف فیاضی