سوگیری جنسیتی در مارکتینگ آنلاین:
داده‌ها نشان می‌دهند که زنان ۲۱٪ کمتر ارزش‌گذاری شده‌اند
آیا صنعت بازاریابی اینترنتی مشکل سوگیری جنسیتی دارد؟ این چیزی است که قبلاً در مورد آن صحبت شده است، اما اغلب، این بحث‌ها تقریباً به‌طور کامل بر اساس حدس و گمان است، یک حس کلی که زنان دست‌کم گرفته می‌شوند؛ و مشکل حدس و گمان این است که رد کردن آن آسان است. بررسی اخیر Moz درباره دستمزد در این صنعت داده‌های جالبی را ارائه کرده است. آن‌ها دریافتند که زنان در مارکتینگ آنلاین کمتر از همتایان مرد خود حقوق می‌گیرند، حتی اگر تحصیلات و تجربه یکسانی داشته باشند. این موضوع جرقه بحث‌های واقعاً خوبی شد، اما بازهم، برخی ممکن است تصور کنند که مردان فقط به دلیل توانایی بیشتر، عملکرد بهتر یا جاه‌طلبی بیشتر، شغل‌های بهتری را به دست می‌آورند؛ اما آیا واقعاً حقیقت این است؟
من به‌تازگی به برخی از داده‌های داخلی برخوردم که واقعاً شگفت‌زده‌ام کرد. معتقدم این داده‌ها ثابت می‌کنند که سوگیری جنسیتی در صنعت ما نه‌تنها واقعی است، بلکه قابل‌اندازه‌گیری است. بیایید نگاهی به داده‌ها بیندازیم و در مورد معنای آن و آنچه می‌توانیم در مورد آن انجام دهیم صحبت کنیم.
سنجش سوگیری جنسیتی در صنعت بازاریابی مبتنی بر جستجو
در WordStream، ما همیشه در حال تجزیه‌وتحلیل داده‌ها هستیم تا بفهمیم چگونه عملکردمان را بهبود ببخشیم. ما به‌طور منظم یک نظرسنجی ۹۰ روزه رضایت مشتری انجام می‌دهیم. یکی از پرسش‌های این نظرسنجی این است که سطح رضایت خود را از نماینده خدمات مشتری خود در مقیاس ۱-۴ (۴ = عالی، ۱ = ضعیف) ارزیابی کنید.
ماه گذشته، ما پاسخ‌های همه مشتریانی که این نظرسنجی را تا سال ۲۰۱۴ تکمیل کردند، بررسی کردیم. سپس داده‌ها را توسط نماینده خدمات مشتری تقسیم‌بندی کردیم تا متوجه شویم که بهترین نمایندگان ما چه کسانی هستند. داده‌ها به این شکل است (من نام نمایندگان خدمات مشتری را حذف کرده‌ام):
من کاملاً از نتایج شگفت‌زده شدم. میانگین امتیاز رضایت در تمام نمایندگان خدمات، برای این بازه زمانی و این بخش مشتریان، ۱۱.۳ بود. تقریباً همه مردان امتیازی بالاتر از میانگین گروه و همه زنان امتیازی کمتر از میانگین گروه داشتند. علاوه بر این، نماینده مرد خدمات مشتری با کمترین امتیاز همچنان در نظرسنجی بهتر از نماینده خدمات مشتری زن با بالاترین امتیاز عمل کرده بود. چه شده؟! هیچ تلاقی بین زن و مرد در ترتیب رتبه‌بندی وجود ندارد – همه مردان در صدر و پس‌ازآن همه زنان قرارگرفته‌اند.
یک جای کار می‌لنگد. این نمی‌تواند درست باشد. من توقع داشتم که ترکیبی از نمایندگان خدمات مشتری مرد و زن با نمرات بالاتر از میانگین و همچنین ترکیبی کمتر از میانگین را ببینم.
حدس زدم که سوگیری جنسیتی در این میان نقش دارد. یا این و یا تمام مردان در بخش خدمات مشتری بازاریابی مبتنی برجستجو از زنان بهتر هستند؛ که به نظر مشکوک می‌رسید؛ اما چطور می‌توان آن را ثابت کرد؟
آیا مردان در بازاریابی مبتنی بر جستجو بهتر از زنان هستند؟
این بازاریابی مبتنی بر جستجوست. برخلاف بسیاری از بخش‌ها ما می‌توانیم تقریباً همه‌چیز را اندازه‌گیری کنیم. اگر مردان واقعاً در بازاریابی مبتنی بر موتورهای جستجو از زنان بهتر هستند پس شما باید توقع داشته باشید حساب‌هایی که توسط نمایندگان مرد خدمات مشتری ما مدیریت/پشتیبانی می‌شوند عملکرد بهتری نسبت به حساب‌هایی داشته باشند که توسط نمایندگان زن اداره می‌شوند. (نمایندگان ما این حساب‌ها را به‌طور کامل مدیریت نمی‌کنند، آن‌ها فقط پشتیبانی و توصیه‌هایی ارائه می‌دهند. انجام بیشتر کار به عهده مالکان است.)
اما چطور شما موفقیت تبلیغات موفقیت یک حساب تبلیغات کلیدواژهای را اندازه می‌گیرید؟ اینجا بود که ایده‌ای به ذهنم رسید. ازقضا ما ابزاری داریم که به آن گریدر تبلیغات کلیدواژهای می‌گویند. (پیشاپیش از اینکه پای ابزارمان را وسط کشیدم معذرت می‌خواهم. قول می‌دهم که این مطلب درباره آن نیست. فقط به ما کمک کرد تا راحت‌تر داده‌ها را آنالیز کنیم.) گریدر ابزار رایگانی است که سلامت/دستاورد حساب گریدر تبلیغات کلیدواژهای شما را به روشی جامع محک می‌زند. این ابزار ده‌ها معیار هدف را در حساب شما تجزیه‌وتحلیل می‌کند، چیزهایی مانند نرخ کلیک، نرخ تبدیل، امتیازات کیفی، فعالیت حساب و استفاده از بهترین روش‌ها مانند ردیابی مکالمات و کلمات کلیدی منفی. سپس سطح موفقیت شما را در مقایسه با سایر شرکت‌هایی که در همان صنعت شما هستند، با بودجه‌های مشابه، معیار قرار می‌دهد (بنابراین کوچولوها قرار نیست با کله‌گنده‌ها رقابت کنند). بعد شما یک امتیاز درصدی می‌گیرید که مربوط به رتبه‌بندی شما در گروه همتایانتان است (امتیاز ۴۷٪ به این معنی است که شما ۴۷٪ از سایر تبلیغ‌کنندگانی را که در صنعت شما هستند و اندازه مشابهی دارند را شکست داده‌اید و بالعکس ۵۳٪ از آن تبلیغ‌کنندگان بهتر از شما عمل کرده‌اند). این بسیار شبیه Zillow است، جایی که می‌توانید قیمت خانه‌ها را در یک محله خاص و با ویژگی‌های مشابه مقایسه کنید – این مقایسه‌ها معتبر هستند زیرا شما در حال مقایسه چیزهای همسان هستید.
ایده من این بود که گریدر را در برابر همه حساب‌های مشتری‌های نظرسنجی اجرا کنیم، سپس بفهمیم که آیا آن‌هایی که توسط مردان پشتیبانی می‌شوند بهتر از آن‌هایی هستند که توسط زنان پشتیبانی می‌شوند. ازآنجایی‌که گریدر حساب‌ها را به‌طور پیوسته و عینی ارزیابی می‌کند، می‌دانستم که حرف هیچ‌یک از نماینده یا صاحب حساب‌ها را در مورد عملکرد خوب حساب نمی‌پذیریم.
خبر فوری: زنان درواقع در بازاریابی موتورهای جستجو از مردان بهترند (داده‌ها)
ما امتیازات تمام حساب‌ها برای مشتریانی که در نظرسنجی شرکت کردند را تجزیه‌وتحلیل کردیم، سپس حساب‌های پشتیبانی شده توسط مردان را در مقابل حساب‌های پشتیبانی شده توسط زنان تقسیم کردیم. داده‌ها چنین چیزی نشان می‌دهند:
حساب‌هایی تبلیغات کلیدواژهای که توسط زنان در wordstream پشتیبانی می‌شوند ۹ امتیاز بالاتر از حساب‌هایی که توسط مردان پشتیبانی می‌شوند هستند. درست است، حساب‌های نرم‌افزاری که توسط نمایندگان زن ما پشتیبانی می‌شوند، امتیاز کلی عملکرد بالاتری نسبت به حساب‌های پشتیبانی شده توسط نمایندگان مرد داشتند. (البته انجام کار درنهایت به عهده مشتری است.) اما علیرغم این واقعیت که مشتریان آن‌ها نتایج کمی بهتری داشتند، زنان همچنان در رضایت ذهنی مشتری امتیاز کمتری داشتند.
البته، این درواقع به این معنی نیست که زنان ذاتاً در مدیریت حساب‌های موتور جستجوی پولی بهتر از مردان هستند، اما ممکن است به این معنی باشد که آن‌ها باید سخت‌تر تلاش کنند تا به‌عنوان برابر یا حتی تقریباً خوب دیده شوند.
بدترین تبعیض جنسیتی در میانه اتفاق می‌افتد
همان‌طور که داده‌های عملکرد حساب را جمع‌آوری می‌کردیم از برخی نابرابری‌هایی که مشاهده می‌کردم شگفت‌زده شدم.
به‌طور مثال به این حساب نگاهی بیندازید. عالی عمل می‌کند!
- میانگین امتیاز کیفی ۷.۷/۱۰!
- میانگین نرخ کلیک ۱۳.3%
- یک دنیا فعالیت در حساب در ۳۰ و ۹۰ روز گذشته!
- تبلیغات فوق‌العاده عالی و صفحات فرود یا لندینگ!
امتیاز ۹۹ درصد را کسب می‌کند. این بدان معناست که از ۱۰۰ حساب، در همان صنعت و در محدوده هزینه مشابه (در این مورد تقریباً ۲.7 هزار دلار در ماه)، این حساب در ۹۹٪ قرار دارد. برای من بسیار عالی به نظر می‌رسد، اما این حساب که فقط ۳/۴ رتبه رضایت مشتری را دریافت کرده، توسط یک نماینده زن خدمات مشتری مدیریت/پشتیبانی می‌شود.
شاید این استثنا به نظر برسد. وقتی ما تمام داده‌ها را کنار هم نگاه کردیم تصویر زشت‌تری آشکار شد.
برای این بخش از تجزیه‌وتحلیل، از دانشمند داده که در شرکت ما کار می‌کند، مارک ایروین، کمک گرفتم که توضیح بدهد چه چیزی در حال رخ دادن است.
مارک مشتریان ما را به پنج بخش تقسیم کرد (به‌عنوان‌مثال، پنج سطل با اندازه مساوی، بر اساس نمرات گریدر تبلیغات کلیدواژهای آن‌ها) – و این دو یافته نگران‌کننده را نشان داد:
ابتدا، نمایندگان زن حساب کاربری امتیازات کمتری دریافت کردند سپس نمایندگان مرد خدمات مشتری، بدون توجه به سطح موفقیت مشتری. اساساً هیچ بردی برای زنان اینجا وجود ندارد.
دوم و نگران‌کننده‌تر این است که شکاف در امتیاز نماینده خدمات مشتری مرد و زن در خمس‌های میانی و دوم تقریباً یک امتیاز کامل است!
علیرغم آن معدود موارد دورافتاده اولیه، مشتریانی که در بالا و پایین قرار دارند، به‌طور متوسط رتبه‌بندی خوب یا بدی برای نماینده خود دارند و تفاوت بین جنسیت‌ها چندان بد نیست. بااین‌حال، برای این رده میانی از مشتریان – مشتریانی که عملکرد آن‌ها متوسط یا کمی کمتر از میانگین در این مجموعه است – نمرات منحصراً دوقطبی هستند. این مشتریان به نمایندگی‌های خدمات مشتری مرد بالاترین امتیاز خود را می‌دهند، درحالی‌که به نمایندگان خدمات مشتری زن بدترین رتبه خود را می‌دهند.
برداشت من از این پدیده این است که تبعیض در حوزه ما از انواع ظریف و مخرب است – هیچ علامت آشکاری روی در وجود ندارد که بگوید زنان برای این کار اقدام نکنند – که خیلی واضح است. در عوض، قوی‌ترین سوگیری در «حساب‌های عملکرد متوسط» در مجموعه تبلیغ‌کنندگان ما (حساب‌هایی که نه بد شکست می‌خوردند و نه به‌شدت موفق بودند) رخ داد. برای این حساب‌های «با عملکرد متوسط»، به نظر می‌رسد که مدیران خدمات مشتری مرد اغلب بیشتر مورد اعتماد قرار می‌گیرند در مقابل مدیران خدمات مشتری زن که احتمال زیادتری وجود دارد که با اعتراض روبرو شوند.
زنان ممکن است بیشتر از مردان در معرض سوگیری جنسیتی باشند
ما همچنین می‌خواستیم بدانیم که آیا مشتری‌های زن و مرد تحت تأثیر تعصب جنسیتی قرار می‌گیرند یا اینکه فقط مردان زنان را تحقیر می‌کنند. ما می‌توانیم این نوع تحلیل را انجام دهیم، زیرا جنسیت مشتری را که رتبه‌بندی می‌کند، می‌دانیم. بازهم نتایج شوکه کننده بود.
سوگیری جنسیتی در بین مشتریان زن بسیار ناراحت‌کننده بود. آنان به‌طور متوسط 82/0 امتیاز کمتری به زنان نسبت به نمایندگان مرد داده بودند (در مقایسه با 43/0 امتیاز کمتر توسط مشتریان مرد). آیا این امکان وجود دارد که مشتریان زن از خدمات دهنده زن مقابل خود انتظار بیشتری دارند؟
همچنین شایان‌ذکر است که نمایندگان مرد خدمات مشتری امتیاز قابل‌توجهی از مشتریان زن خود دریافت کردند.
در اختیار داشتن جایگاه نماینده خدمات مشتری مهم نیست
مارک نگاهی انداخت تا ببیند آیا سیگنال‌های دیگری در اینجا وجود دارد که بتواند سوگیری جنسیتی را که می‌بینیم توضیح دهد. واضح‌ترین چیزی که باید به آن نگاه کرد، سطح تجربه نماینده خدمات مشتری در WordStream بود.
به‌عنوان‌مثال، اگر زنان نماینده خدمات مشتری ازنظر تعداد ماه‌های کار تجربه کمتری نسبت به نمایندگان مرد خدمات مشتری داشته باشند – آیا این می‌تواند امتیاز پایین‌تر آن‌ها را توضیح دهد؟ این چیزی است که مارک پیدا کرد:
این تحقیق به‌وضوح نشان داد که مردان در تمام سطوح تجربه و ارشدیت بر زنان ترجیح داده می‌شوند. به‌عبارت‌دیگر، ارشدیت هیچ تاثیری بر امتیازها نداشت و تجربه نیز تفاوت در امتیازها را توضیح نمی‌دهد.
شکاف ۲۱ درصدی ارزش‌گذاری جنسیتی: چقدر زنان دست‌کم گرفته می‌شوند؟
بر اساس تجزیه‌وتحلیل ما، ما معتقدیم که ۲۱٪ شکاف ارزش جنسیتی در صنعت بازاریابی موتورهای جستجو وجود دارد – به‌عبارت‌دیگر، زنان صرف‌نظر از تجربه و سایر معیارهای عملکرد به‌طور متوسط ۲۱٪ کمتر از همتایان مرد خود ارزش‌گذاری می‌شوند.
کسب امتیاز رضایت مشتری تنها نمونه‌ای از نحوه عملکرد این شکاف ارزش‌گذاری جنسیتی است. می‌توانستم ببینم که این تعصب در بسیاری از زمینه‌های دیگر تأثیر دارد. به‌عنوان‌مثال، نقص ۲۱ درصدی ممکن است به مرد ازنظر موارد زیر برتری بدهد:
- گرفتن مصاحبه شغلی
- استخدام شدن برای کار
- دریافت افزایش حقوق و/یا ترفیع
- پذیرفته شدن یا دعوت شدن برای سخنرانی در یک کنفرانس مرتبط با تبلیغات و بازاریابی موتورهای جستجو
و غیره و غیره. باگذشت زمان، مردان بسیار بیشتری را در صدر و در نقش‌های قابل‌مشاهده در صنعت ما قرار می‌دهد، حتی اگر سطح توانایی یکسانی با یک زن کارشان را شروع کرده باشند.
همچنین شایان‌ذکر است که شکاف ارزش‌گذاری جنسیتی ۲۱ درصد به‌خوبی با میانگین ۱۹.۷ درصد شکاف دستمزد جنسیتی مطابقت دارد که Moz در بررسی اخیر صنعت جستجوی خود شناسایی کرده است:
آیا بازاریاب‌های موتورهای جستجو زن واقعاً ارزش کمتری دارند یا تبعیض جنسیتی بنیادین بر ارزش درک شده آن‌ها توسط بقیه صنعت تأثیر می‌گذارد؟ تحقیقات ما مورد دوم را تأیید می‌کند.
سوگیری جنسیتی چگونه بر روحیه تأثیر می‌گذارد؟
ما از نمایندگان زن خدمات مشتری سؤالات زیر را پرسیدیم تا درک کنیم که این سوگیری چگونه ممکن است بر آن‌ها تأثیر بگذارد، اگر اصلاً از آن آگاه باشند:
داده‌ها نشان می‌دهد که مردان نمرات رضایت مشتری بالاتری نسبت به زنان دارند، اگرچه مردان نتایج بهتری نسبت به زنان ارائه نمی‌دهند. (درواقع، حساب‌های پشتیبانی شده توسط زنان نتایج بهتری داشتند.) به نظر شما چرا این‌طور است؟
آیا از امتیاز خود شگفت‌زده شدید؟ این چه حسی به شما می‌دهد؟ آیا بر توانایی درست انجام دادن کارتان تأثیر می‌گذارد؟
آیا تابه‌حال احساس کرده‌اید که به دلیل جنسیت مورد تبعیض قرارگرفته‌اید؟ می‌توانید مثال بزنید؟
آیا تفاوتی در نحوه برخورد مشتریان زن و مرد با شما مشاهده می‌کنید؟
ما گمان می‌کنیم که سوگیری جنسیتی یک مشکل فراگیر در صنعت بازاریابی موتورهای جستجو است. به نظر شما چگونه می‌توانیم به این مسائل رسیدگی کنیم؟
من کمی تعجب کردم که برخی از زنان به نظر می‌رسید سریع خودشان را سرزنش کنند. به‌عنوان‌مثال، یکی در پاسخ به سؤال ۱ گفت:
غالباً خانم‌ها ملایم‌تر هستند، با صدای نازک‌تری صحبت می‌کنند و ممکن است همیشه مانند یک مرد اعتمادبه‌نفس نداشته باشند. مردان ذاتاً صداهای بم‌تری دارند که به اعتقاد من باعث می‌شود با اعتمادبه‌نفس بیشتری به نظر برسند و زنان گاهی اوقات باید روی این موضوع کار کنند. من دائماً روی لحن خود کار می‌کنم و سعی می‌کنم قاطعانه‌تر صحبت کنم.
همین موضوع توسط زن دیگری از کارکنان نیز تکرار شد:
فکر می‌کنم بیشتر مرتبط با تفاوت زنان و مردان در روشی است که عمل می‌کنند و حسی از اعتمادبه‌نفس می‌دهند (اعتمادبه‌نفس قابل‌درک). معمولاً این تصور وجود دارد که مردان بیشتر می‌دانند فقط چون اعتمادبه‌نفس دارند… من فکر می‌کنم مردان به‌صورت عمومی در اینکه چیزی که مردم دوست دارند بشنوند را بگویند بهترند تا اینکه با آنان با روشی همدلانه کار کنند.
هر دو زن متذکر می‌شوند که مردان اغلب اعتمادبه‌نفس بیشتری نسبت به زنان دارند – مشخص نیست که آیا واقعاً اعتمادبه‌نفس بیشتری دارند یا نه. این ممکن است فقط یک کلیشه باشد که هیچ مبنایی در واقعیت ندارد. نماینده دیگری به من گفت:
من موقعیت‌های متعددی داشته‌ام که در آن مشتریان در مورد توصیه‌ای که من به آن‌ها داده‌ام درخواست نظر دومی کرده‌اند. وقتی این اتفاق می‌افتد، من همیشه از [نام حذف‌شده] یا [نام حذف‌شده] می‌خواهم که با تلفن تماس بگیرد و دقیقاً همان توصیه‌ای را که من می‌کردم، ارائه دهد. معمولاً آن‌ها به‌سرعت آن را از طرف یک پسر می‌پذیرند.
بنابراین این نماینده کاملاً به نظرات خود اطمینان دارد – مشتریان او فقط می‌خواهند آن‌ها را از دهان یک مرد بشنوند. ازآنجایی‌که زنان با تارهای صوتی متفاوتی به دنیا می‌آیند، قضاوت در مورد سطح اعتمادبه‌نفس یا قدرت توصیه‌هایشان بر اساس بلندی صدایشان منصفانه نیست. احتمالاً این نیست که صداهای عمیق به‌طور طبیعی معتبرتر به نظر برسند، بلکه همه ما نسبت به مردان سوگیری داریم، بنابراین یاد گرفته‌ایم که صداهای عمیق را به‌عنوان قابل‌اعتمادتر فهم کنیم. (به‌عبارت‌دیگر، اگر مردان صدای نازک‌تری داشتند، ما به صداهای نازک‌تر اعتماد بیشتری داشتیم).
می‌دانم که برخی از خوانندگان حتماً می‌گویند شاید کار کردن با نمایندگان مرد شما راحت‌تر است صرف‌نظر از اینکه عملکردشان چگونه است؛ اما این سوگیری قبل از اینکه مشتریان حتی با نمایندگان ملاقات کنند ظاهر می‌شود. یکی از نمایندگان در پاسخ به این سؤال که «آیا تابه‌حال احساس کرده‌اید که به دلیل جنسیت خود مورد تبعیض قرارگرفته‌اید؟» به ما گفت:
100٪ بله – توسط مشتریان زن و مرد. من درواقع مواردی داشته‌ام که در آن مشتریان جدید به‌طور خاص درخواست نماینده جدید کرده‌اند، زیرا احساس راحتی بیشتری در کار با یک استراتژیست مرد دارند.
نیمه پرلیوان این است که همه موافق بودند که «کلید ماجرا آگاهی‌رسانی است» و پژوهش‌هایی مانند این اولین قدم عالی برای رفع مشکل است. یکی از نمایندگان گفت: «تداوم آموزش افراد در مورد سوگیری جنسیتی در محل کار، توجه را به این واقعیت جلب می‌کند که سوگیری جنسیتی هنوز هم مشکلی است که باید به آن پرداخته شود.» یکی دیگر گفت: «وقتی می‌پذیرند که مشکلی وجود دارد، تصمیمات غیر جانب‌دارانه بیشتری می‌گیرند (می‌توان امیدوار بود…).
یکی دیگر:
من فکر می‌کنم تنها راه واقعی برای پرداختن به تعصب جنسیتی در هر صنعتی این است که در مورد آن صحبت کنیم و ثابت کنیم که زنان به همان اندازه توانایی برتری در جستجوی پولی رادارند. مطالعات موردی، داده‌ها، اطلاعات ارزشمندی که همه از زنان به دست می‌آیند، بیشتر ثابت می‌کنند که نباید بین نمایندگان با جنسیت‌های متفاوت فرق گذاشت. مطمئناً این چیزی نیست که یک‌شبه برطرف شود، اما ازآنجایی‌که زنان همچنان دارای موفقیت و عملکرد بالا هستند، این موضوع به آگاهی بیشتر مردم ازآنچه در حال وقوع است کمک می‌کند. به‌طور مشابه، برجسته کردن زنان و نشان دادن موفقیت آن‌ها احتمالاً به ما اعتمادبه‌نفس بیشتری می‌دهد که به نظر می‌رسد عامل بزرگی در شناخت دیگران از ما باشد.
هیچ‌کس نگفت که با دیدن این داده‌ها احساس ناراحتی یا توهین کرده است. این واقعیت که اکثر افراد در مقابل شکاف ارزش‌گذاری جنسیتی واکنش تندی نداشتند، ممکن است توضیح دهد که چرا این موضوع آن‌قدر پایدار است – آن‌قدر موضوع ظریفی است که اکثر مردم می‌توانند آن را ندیده بگیرند. یا همان‌طور که کریستین یراردی، معاون ما درزمینهٔ موفقیت مشتری، اشاره کرد، شاید این تقابل معمولی است که زنان یاد می‌گیرند چگونه با آن کنار بیایند. او گفت:
در سال ۲۰۱۴، موسسه امریکن اینترپرایز دستمزد کارمندان کاخ سفید را موردمطالعه قرار داد. میانگین دستمزد سالانه زنان در کاخ سفید ۶۵ هزار دلار بود، درحالی‌که همین میزان برای مردان ۷۳.7 هزار دلار بود. این تفاوت ۱۳ درصدی در دستمزد است. چه اوباما را دوست داشته باشید یا نه او در مورد رفع شکاف جنسیتی در دستمزد صحبت می‌کند. حتی رئیس‌جمهوری که می‌خواهد کمک کند، با شکافی بسیار بزرگ شروع به کار می‌کند که ظاهراً نمی‌تواند بر آن غلبه کند. چگونه یک شرکت یا سازمان دولتی می‌تواند این شکاف را به‌طور واقع‌بینانه برطرف کند؟
چه کاری برای رفع مشکل سوگیری جنسیتی می‌توانیم بکنیم؟
من واقعاً نمی‌دانم. این مسئله پیچیده‌ای است. با نگاهی که من به آن دارم، به‌عنوان بنیان‌گذار یک شرکت بازاریابی اینترنتی، می‌توانید با این مشکل از بالا به پایین یا از پایین به بالا در سازمان خود برخورد کنید.
آیا می‌توانیم در مورد استخدام بهتر عمل کنیم؟ به کارکنان بازاریابی اینترنتی خود نگاه کنید – آیا تعدادشان به‌صورت مساوی ۵۰/۵۰ مردان/زنان است یا از تعادل خارج می‌شود، بیشتر شبیه 80/20؟ اگر دومی است احتمالاً باید کاری برای آن انجام دهید. همان‌طور که همکارم الیزا گابرت اخیراً گفت: «اگر شما در نقش استخدام‌کننده هستید، روند استخدام را بررسی کنید – آیا تمایل دارید زنان را بیشتر بررسی کنید؟ آیا ممکن است رزومه آن‌ها را سخت‌تر قضاوت کنید؟ آیا شرح شغل شما ممکن است سوگیری را نشان دهد که زنان را از درخواست منصرف کند؟» پرداختن به این مسائل می‌تواند حتی به اعداد و ارقام نیز کمک کند. این‌یک«اقدام مثبت» نیست – شما نیازی به استخدام زنانی ندارید که در کارشان بدتر از مردان هستند. آنچه ما باید انجام دهیم این است که بپرسیم آیا به مردانی که واقعاً واجد شرایط نیستند ارزش بیش‌ازحد می‌دهیم یا نه.
آیا رهبران صنعت می‌توانند زنان را در شرکت‌های خود پرورش دهند؟ شکاف ۲۱ درصدی ارزش‌گذاری جنسیتی به این معنی است که مردان به‌طور متوسط در طول حرفه خود «وقفه‌های خوش‌شانس» بیشتری نسبت به زنان دارند.
اگر به‌مرورزمان آن را ترکیب کنید، این بسیار بزرگ می‌شود؛ بنابراین، یکی از اهداف شخصی من این است که با کارمندان زن وقت بگذارم تا به آن‌ها کمک کنم تاکمی فرصت برای خود پیدا کنند. برای مثال، شاید بتواند به بازبینی آهنگ‌ها برای اجرای کنسرت‌های برجسته‌تر خارجی کمک کند. اعداد و ارقام نشان می‌دهد که آن‌ها در مدیریت کمپین‌ها به‌خوبی یا بهتر از همکاران مرد خود عمل می‌کنند، بنابراین من پیشنهاد نمی‌کنم که ما آن‌ها را «پس‌انداز» کنیم یا کارشان را برایشان انجام دهیم؛ اما اگر سوگیری جنسیتی واقعی باشد، به این معنی است که ما احتمالاً (به‌عنوان مرد) پیشاپیش نسبت به زنان مزیتی داریم و می‌توانیم از آن برای تبلیغ زنان در شرکت‌هایمان استفاده کنیم. (شاید ما فقط باید مطمئن شویم که سد راهشان نشویم؟)
من نمی‌گویم که من اهل این چیزها نیستم و نمی‌گویم که مردم کوتاهی کرده‌اند. من همچنین نمی‌گویم که مشتریان ما کار اشتباهی انجام داده‌اند. کاملاً مخالفم. من فکر می‌کنم همه ما در اینجا شریک جرم هستیم. این‌یک مشکل سامانمند است که به طرق مختلف و اغلب ناخودآگاه ظاهر می‌شود.
ولی قدم اول برای تغییر چیزها این است که بپذیریم مشکلی وجود دارد؛ بنابراین می‌خواستم داده‌هایی را که کشف کرده‌ایم به‌صورت شفاف به اشتراک بگذارم. شما می‌توانید از این داده‌ها برداشت خود را داشته باشید، اما از شما می‌خواهم که آن‌ها را به‌عنوان ناقص یا بی‌اهمیت تلقی نکنید. برای من، نکته کلیدی در اینجا این است که بدانیم سوگیری جنسیتی در تبلیغات مرتبط با جستجو واقعی است و همه ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. من همیشه به وجودش شک داشتم، اما تاکنون شواهد مشخصی در مورد تأثیر آن بر روان جمعی‌مان به دست نیاورده بودم.
سپاسگزاری‌ها
از همکارم الیزا و بسیاری دیگر در این صنعت، ازجمله جن لوپز، لیزا بارون و مگان ویلیامز به خاطر نوشتن در مورد مسائل مربوط به سوگیری جنسیتی و تبعیض در بازاریابی آنلاین تشکر می‌کنم. اگر آن‌ها بارها و بارها توجه من را به این موضوعات را جلب نمی‌کردند، هرگز نمی‌دانستم که باید درباره آن پژوهش کنم. همچنین از مارک ایروین برای کار تجزیه‌وتحلیل عمیق داده‌ها، میراندا میلر برای ورودی و کریستین یراردی برای حمایت او در بررسی این موضوع تشکر می‌کنم.
برگردان: رها عسکری‌زاده
