قواعد بازی روابط عمومی برای آژانس‌های تبلیغاتی تغییر کرده است؛ حالا ببینیم چطور می‌شود برنده شد. آژانس‌های تبلیغاتی(!) وقت بیدار شدن است! حالا وقت این است که یک بازبینی اساسی در شیوۀ عرضۀ خود در بازار انجام دهید.
بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی نشریات تجاری سنتی را به نفع رسانه‌های اختصاصی خود کنار گذاشته‌اند
چند وقت پیش، شبکۀ خلاق تبلیغاتی Wieden+Kennedy سازماندهی دوباره‌ای در ساختار مدیریتی خود ایجاد کرد اما، به جای انتشار این خبر در نشریات، ترجیح دادند آن را در پستی در یک رسانۀ شخصی بنویسند؛ لینک این پست را هم بعداً برای بررسی به روزنامه‌نگاران فرستادند. این کار نه تنها هیچ تأثیر بدی روی پوشش رسانه‌ای خبر نگذاشت بلکه، نشریات تجاری بسیاری هم ماجرا را با جزئیات کامل پوشش دادند. این تصمیم از طرف Wieden+Kennedy به شبکۀ کوچک اطلاع‌رسانی فرصت داد تا داستان آنها را دقیقاً همانطوری که می‌خواستند تعریف کند و سازوکار رهبری جدید سازمان را برای کارکنان، کارمندان، شرکا، حامیان، رقبا و غیره توضیح دهد.
به شکل سنتی، یک آژانس باید برای استفادۀ کامل از امکانات نشر به شکل انحصاری با انتشاراتی در ارتباط باشد. اما زمانه عوض شده است و آژانس‌ها حالا برای انتقال پیام‌های ارتباطی خود، کمتر و کمتر به مطبوعات یا رسانه‌های با سابقۀ تبلیغات، مثل AdAge و AdWeek اعتماد می‌کنند.
بازاریابی مؤثر رسانه‌های اجتماعی، راه را برای کسب‌وکارهای جدید باز می‌کند
دیوید مارتین مدیر عامل Fantasy، در مصاحبه‌ای که اخیراً با TheNextGag انجام داده از نگرشی که در پس استراتژی ارتباطی شرکت طراحی‌اش قرار دارد صحبت کرده است. او توضیح داده که Fantasy می‌خواهد به عنوان رهبر فروش طراحی UI/UX شناخته شود و جامعۀ ارتباطی طراحی را مخاطب هدف اصلی خود می‌داند. به همین دلیل، آژانس آنها انرژی بسیار زیادی را به ساخت پروفایل‌هایی در شبکه‌های اجتماعی اختصاص داده که مشخصاً توسط طراحان فالو می‌شوند.
Fantasy اخیراً، 16796 فالوئر در دریبل، 25100 فالوئر در توئیتر، 34447 فالوئر در فیسبوک، 6378 فالوئر در اینستاگرام، 12300 فالوئر در مدیوم، 20235 فالوئر در لینکداین و 1654 فالوئر در ویمئو به دست آورده است.
به نظر دیوید مارتین، «نتیجۀ این تمرکز روی جامعۀ طراحی، در جذب استعدادهای برند و کسب‌وکارهای جدید خود را نشان داده است. به گفتۀ او، وقتی مشتریان می‌خواهند بهترین تجربیات کیفی آنلاین خود را راه‌اندازی کنند، از تیم‌های طراحی خود می‌پرسند که بهتر است با کدام آژانس همکاری کنند و آژانس پیشنهاد شده معمولاً Fantasy است.»
در حقیقت، حالا دیگر آژانس‌ها کارهای جدیدشان را در صفحات اجتماعی شخصی خودشان، مثل فیسبوک و توئیتر، منتشر می‌کنند. فرهنگ سازمانی‌شان را در کانال‌های مختلف مثل اینستاگرام یا اسنپ‌چت به اشتراک می‌گذارند، یا حتی در مورد جزئیات ریز پروژه‌هایشان در پلتفرم‌های مختلف مثل لینکداین و میدیوم بحث و گفتگو می‌کنند. به این ترتیب، بسیاری از مدیران روابط عمومی در آژانس‌های تبلیغاتی هم تأیید می‌کنند که استراتژی‌های ارتباطی تغییر کرده‌اند. به گفتۀ جسیکا کاروث، بازاریاب ارشد و مدیر روابط عمومی Publicis Media، «در این دورانی که با فزونی داده و اطلاعات روبرو هستیم، خیلی بیشتر از همیشه مهم است که به دنبال استراتژی ارتباطی باشیم که هم در رسانه‌های شخصی و هم رسانه‌های سنتی بهترین کارکرد را داشته باشد.»
در یادداشت مشابهی، اظهر احمد، مدیر دیجیتال در DDB شیکاگو، این واقعیت را یادآوری می‌کند که «در برابر افزایش رسانه‌های اجتماعی/دیجیتال، آژانس‌ها فرق چندانی با مشتریان ندارند، این افزایش در هر صورت، باعث شده که شیوه‌هایی که ما خود را بازاریابی می‌کنیم، رفتارهای روابط عمومی‌مان و فعالیت‌های ترویجی‌مان گسترش پیدا کند.»
چرا آژانس‌های تبلیغاتی به مدیران ارشد بازاریابی نیاز دارند؟
با توجه به اهمیت این موضوع که آژانس‌های تبلیغاتی صاحب رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های شخصی شده‌اند، خیلی هم دور از ذهن نیست که شاهد ترند جدیدی از ارتباطات باشیم که در آن شرکت‌ها، مدیران ارشد بازاریابی را استخدام می‌کنند تا نقشی شبیه به برند ایفا کنند و نه صرفاً یک تأمین‌کنندۀ خدمات.
در ماه های اخیر، DigitasLBi مرتبۀ سازمانی جیل کلی، رئیس ارتباطاتش را به مدیر ارشد بازاریابی ارتقا داد و شرکت تعاملی تکنولوژی و بازاریابی Razorfish، موقعیت مشابهی برای ویلیام لیدستون ایجاد کرد. به عنوان یک مدیر ارشد بازاریابی، لیدستون مسئول مدیریت جهانی برند Razorfish است. این مسئولیت شامل نظارت بر ارتباطات خارجی و داخلی آژانس و هدایت چگونگی فروش و تقویت موقعیت‌شان در بازار و همچنین رهبری تحقیقات کلیدی و نوآوری در مالکیت‌های معنوی اختصاصی است.
لیدستون در این باره می‌گوید: «با بیش از 280K فالوئر، کانال‌های اختصاصی ما بخش حیاتی از مجموع فعالیت‌های بازاریابی‌مان هستند. ما از آنالیزهای لحظه‌ای و روش‌های مدیریت مشتریان بالقوه استفاده می‌کنیم تا اطلاعات لازم را برای بازاریابی برون‌گرا (outbound marketing)، رهبری افکار و تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی فراهم کنیم. ما برای کسب و کار خود دقیقاً از همان رویکرد، استراتژی و تکنیک‌هایی استفاده می‌کنیم که به مشتریان خود توصیه می‌کنیم تا برای جذب مشتری به کار گیرند.»
به گفتۀ یکی از کاربران Reddit: «آژانس‌های تبلیغاتی نیاز دارند که مثل هر کسب‌وکار دیگری خود را بازاریابی کنند. این همان جایی است که مبتکران کسب‌وکارهای جدید بر ساختارهای عملیاتی خود تمرکز می‌کنند. بنابراین، مدیر ارشد بازاریابی فقط یک مدیر بازاریابی نیست. آنها ناظران پروژه‌های جدید تجاری در میان سایر تیم‌های اجرایی و تجاری هستند. آنها کمک می‌کنند تا پروژه‌ها با پیام و فرهنگی که آژانس تصمیم گرفته تا به دیگران انتقال دهد، هم‌سو باشند. تا زمانی که خیلی چیزها با خط مشی داخلی مدیریت برند تداخل داشته باشد، مدیریت بازاریابی و کسب‌وکار جدید زیر یک پرچم مشترک، در حد حرف باقی می‌ماند.»
چرا آژانس‌های تبلیغاتی ناگهان به استخدام ژورنالیست‌ها رو آورده‌اند؟
علاوه بر استخدام مدیران ارشد بازاریابی، آژانس‌ها حالا با ورود به فضای بازاریابی محتوایی، ژورنالیست‌ها را هم وارد حرفۀ خود کرده‌اند. شرکت‌ها متوجه جای خالی افرادی شده‌اند که واقعاً بدانند چطور یک برنامۀ محتوایی را بسازند و اجرا کنند و بر این باورند که نویسنده‌های نشریات تجاری برای ایفای این نقش بسیار مناسبند.
آژانس دیجیتال مارکتینگ 360i، ابی کلسن، ژورنالیست قبلی Ad Age را برای مدیریت ارشد بازاریابی خود استخدام کرد و شرکت Wieden+Kennedy در نیویورک، ترسا آیزی را برای نقش جدید مدیریت روابط عمومی و انتشارات، که به تازگی در شرکت تعریف شده، استخدام کرده است. ترزا آیزی قبلاً به عنوان ژورنالیست در Ad Age و Fast Company کار می‌کرد.
مدیر عامل شرکت W+K نیویورک، نیل آرتور، در مورد استخدام ترزا می‌گوید: «ما مدت‌ها به دنبال گسترش نقش روابط عمومی در آژانس خود بودیم تا آن را هر چه بیشتر به سمت نقش مرکزی خلق محتوا ببریم. بنابراین، فکر کردیم فردی را برای این نقش استخدام کنیم که مجموعۀ کاملی از اخلاق اولویت مخاطب ژورنالیستی به علاوۀ تجربۀ درک و تولید گسترۀ وسیعی از اطلاعات را در کنار سرعت بالایی که در ژورنالیسم وجود دارد، داشته باشد.
آیا آژانس‌های تبلیغاتی باید خودشان به ناشر تبدیل شوند؟
شرکت بازاریابی Huge، یکی از بزرگ‌ترین آژانس‌هایی که مسئولیت رسیدگی به نوآوری‌های ارتباطات را بر عهده دارد، به تازگی، نشریۀ خود به نام Magenta را راه‌اندازی کرد. مأموریت Magenta اندیشیدن دربارۀ ارتباطات میان مردم، تکنولوژی و طراحی است. اولین مقاله‌هایش نشان می‌دهند که شبکۀ خلاق نشریه، در مورد جدیدترین نوآوری‌هایش جدی است و مشترکان می‌توانند در انتظار انتشار محتوایی با کیفیت در آن باشند. تیم محتوایی Magenta از نویسنده‌های نشریاتی مثل Bloomberg، The Daily Beast، Forbes، the Wall Street Journal، Fast Company یا WIRED هستند.
داشتن نشریه در فضای تبلیغات خیلی هم نادر نیست، همانطور که برخی از شبکه‌های تبلیغاتی نیروهایی از سازمانشان را فقط و فقط به تولید محتوای مقاله‌ای اختصاص داده‌اند. به عنوان مثال، اوگیلوی نشریه‌ای به نام ogilvydo دارد که مأموریتش نمایش خلاقیت به شکل کلی است و توسط سه ژورنالیست تمام وقت اداره می‌شود.
دنیا از PR فراتر رفته است، آژانس‌ها هنوز به همان مسیر قبلی ادامه می‌دهند
به اعتقاد «جف سوئیت» مدیر PR پیشین شرکت تبلیغاتی 72andSunny و مؤسس آژانس Mister Sweat PR، این روزها آژانس‌ها راه‌های مختلف بسیاری برای نقل داستان‌شان دارند و نباید خود را تنها به یک مسیر محدود کنند.
نگرش جف سوئیت را می‌شود یک بار دیگر در صحبت‌های نوئل بازی، مدیر ارتباطات J. Walter Thompson اروپا، شنید: «به اعتقاد من، مسئله فقط این نیست که پایمان را از PR فراتر بگذاریم، مسئله این است که از هر مسیری که امکان انتقال پیام‌های کلیدی را در اختیارتان می‌گذارد استفاده کنید. هنوز هم PR لازم و ضروری است اما به همان سفت و سختی که قبلاً بود نیست. این روزها به راحتی می‌توانید با شکل و شیوۀ انتقال پیام‌هایتان بازی کنید. اما PR و نشریات تجاری هنوز هم اهمیت خودشان را در بازار دارند».
درست همان زمانی که آژانس‌ها گزینه‌های بیشتری برای نقل داستان خود پیدا می‌کنند، ماهیت کارشان تکامل می‌یابد. این تغییر خودش را با افزایش تعداد گروه‌های رقابتی جشنوارۀ کن تا 17 دسته نشان داده است. محصولات آژانس‌های تبلیغاتی متنوع‌تر شده‌اند و حالا دارند کارهایی را انجام می‌دهند که الزاماً کمپین تبلیغاتی نیستند اما می‌توانند پلتفرم یا پروژه‌های طولانی مدت باشند. از آنجاییکه نشریات تجاری به شکل سنتی در مورد تبلیغات ویدیویی یا چاپی می‌نوشتند، حالا با دیجیتال، موبایل یا تمام ابزارهای رسانه‌های اجتماعی در کشمکش هستند. به قول جف سوئیت: «برای نشریات خیلی سخت است که کارهایی را پوشش بدهند که ویدیو نیستند».
پیتر سان، معاون برند مارکتینگ آژانس Jack Morton به این نکته اشاره می‌کند که پست کردن کارها در شبکه‌های اختصاصی آژانس‌ها، به آنها اجازه می‌دهد که داستان خود را به شکلی عمیق‌تر نقل کنند و تفکر سازندۀ استراتژی‌شان را توضیح دهند.
اهمیت نشریات چاپی به کل از بین نرفته است
یکی از بهترین جایگاه‌های خبری در ماه‌های اخیر که یک آژانس تبلیغاتی آن را تصاحب کرده، مقاله‌ای با عنوان The Stylish Admen (and Women) of Droga است که در بخش فشن و استایل نیویورک تایمز منتشر شد. تبلیغات به دنبال نشریات جدیدتری مثل Campaign ، The Drum یا Digiday است تا پوشش گسترده‌تری از این صنعت را در کنار نشریات سنتی‌تر مثل Adweek و Ad Age ایجاد کند. اما در کل، به ندرت می‌توان آژانس‌های تبلیغاتی را دید که به کارشان خارج از صفحات تجاری مجلات پرداخته می‌شود.
با این وجود، آژانس‌ها تلاش بسیار زیادی می‌کنند تا نشریات را برای خودشان حفظ کنند. لیدستون مسئول مدیریت جهانی برند Razorfish در این باره می‌گوید: «همکاری با نشریات صنفی هنوز هم برای Razorfish بسیار با اهمیت است. روابط رسانه‌ای ما فقط روی نشریات تجاری متمرکز نیست، اما کارهای قابل توجهی هم برای حفظ جایگاه‌مان در تیترهایی می‌کنیم که توسط مشتریان ارشد و تصمیم‌گیرنده‌هایی مثل BBC News، Forbes، WSJ و Bloomberg خوانده می‌شود.
نشریات تبلیغاتی هنوز هم مهم هستند، مخصوصاً برای دستیابی به بازاریابان و استعدادها. آنها قادرند مخاطب و اعتبار زیادی را جلب کنند، که یک آژانس به تنهایی از عهدۀ آن برنمی‌آید. به قول جف سوئیت: «مورد پوشش رسانه‌ای قرار دادن کارتان درست مثل دریافت اعتبارنامه است».
این مقاله از سایت medium انتخاب و ترجمه شده است.
مترجم: پرستو مسگریان
ویراستار: پوریا بابایی
