تبلیغات محیطی (OOH) همچنان یکی از ستون‌های اصلی استراتژی‌های بازاریابی در حوزه‌ی کالاهای تندمصرف (FMCG) به شمار می‌آید. این رسانه به‌واسطه‌ی گستردگیِ در معرض دید بودن و تکرار مداوم پیام، نقش مؤثری در افزایش آگاهی و تقویت تصویر برند ایفا می‌کند.
این گزارش بر پایه داده‌های استخراج‌شده از پلتفرم واچ‌اوت تهیه شده است؛ سامانه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی که با تحلیل دقیق و مداوم تبلیغات تلویزیونی و محیطی، به مدیران عامل و مدیران برند کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری درباره سرمایه‌گذاری رسانه‌ای بگیرند. واچ‌اوت با پایش سازه‌های تبلیغاتی، ارائه داده‌های قابل اتکا و تحلیل روندهای بازاریابی، دیدی شفاف از سهم برندها از فضاهای شهری، موقعیت‌های جغرافیایی تبلیغات و اثربخشی رسانه‌ها در اختیار تیم‌های بازاریابی می‌گذارد. این نوع رصد، به‌ویژه در بازار پویای FMCG، ابزار مهمی برای افزایش بازدهی تبلیغات، شناخت رفتار رقبا و هدف‌گذاری هوشمند است.
بررسی اجمالی عملکرد برندها و آژانس‌ها در فروردین
در فروردین ۱۴۰۴، در حوزه‌ی محصولات غذایی، ۲۸ برند فعال با همکاری ۱۷ آژانس تبلیغاتی، مجموعاً ۶۸۲ سازه تبلیغاتی را در سطح شهر تهران اجرا کردند. این تبلیغات در قالب ۱۴ نوع رسانه و در ۱۳۵ مسیر شهری مختلف پخش شده است.
پراکندگی جغرافیایی و تمرکز بر محورهای پرتردد
تمرکز اصلی تبلیغات بر بزرگراه‌ها و خیابان‌های پرترافیک بوده است. بزرگراه صدر (همکف) و خیابان ولیعصر هرکدام با ۵۶ سازه، و خیابان شریعتی با ۴۳ سازه، پرتکرارترین مسیرهای تبلیغاتی را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین منطقه ۳ با ۱۶۸ سازه و منطقه ۱ با ۱۴۳ سازه، بیشترین تراکم تبلیغات محیطی را در میان مناطق ۲۲گانه‌ی تهران داشته‌اند.
نکته‌ای قابل توجه اینکه در برخی برندها، محل اجرای تبلیغات با سطح قیمت محصول هم‌راستا بوده است؛ به‌گونه‌ای که محصولات گران‌تر، حضور پررنگ‌تری در مناطق شمالی و لوکس‌تر شهر داشته‌اند.
تحلیل رقابتی: سهم برندها از فضای شهری
«چیکا» در صدر جدول با ۲۲٪ از کل سازه‌ها
برند «چیکا» با ۱۵۱ سازه، پیشتاز میدان تبلیغات محیطی در فروردین ۱۴۰۴ است و حدود ۲۲ درصد از کل سازه‌های این ماه را در اختیار داشته. پس از آن، برندهای «دلوسه»، «شیرین نوین» و «پگاه» به ترتیب در جایگاه‌های بعدی قرار دارند. این اختلاف چشمگیر بیانگر سرمایه‌گذاری سنگین «چیکا» در این رسانه و احتمالاً نشان‌دهنده‌ی سهم بازار قوی‌تری در برابر رقباست.
تقسیم کار میان آژانس‌ها
فعالیت ۱۷ آژانس در کنار ۲۸ برند نشان از رقابت حرفه‌ای و پویا در بازار تبلیغات محیطی دارد. این حضور متنوع نه‌تنها بیانگر رشد این بازار است، بلکه حکایت از تمایل برندها به بهره‌گیری از تخصص و تجربه‌ی آژانس‌های مختلف برای دستیابی به نتایج مطلوب‌تر دارد. برخی برندها از طریق همکاری با آژانس‌های تخصصی، با بهره‌گیری از نقاط پرتردد شهری و رسانه‌های اثربخش مانند استیشن‌بردها، بیلبوردهای کلان‌شهری و تبلیغات در مسیرهای BRT، سعی در تثبیت جایگاه خود در ذهن مخاطب و افزایش سهم ذهنی برند دارند. این انتخاب‌ها معمولاً بر پایه تحلیل دقیق رفتار مخاطب و اولویت‌های مصرف‌کنندگان در مناطق مختلف شهری صورت می‌گیرند و نشان می‌دهند که تبلیغات محیطی، صرفاً یک ابزار بصری نیست، بلکه بخش مهمی از راهبرد برندینگ و نفوذ به بازار هدف است.
تحلیل جغرافیایی: تمرکز بر شمال و مرکز شهر
در ادامه‌ی این تحلیل، داده‌ها نشان می‌دهند که نزدیک به نیمی از کل سازه‌های تبلیغاتی در مناطق شمالی و مرکزی تهران مستقر بوده‌اند؛ مناطقی که به‌طور سنتی با تراکم جمعیتی بالا، تردد روزانه‌ی چشمگیر و حضور طبقات درآمدی بالاتر شناخته می‌شوند. معابری مانند بزرگراه صدر و خیابان ولیعصر که از پرترددترین شریان‌های شهری هستند، به عنوان نقاط طلایی برای نصب تبلیغات شناخته شده‌اند و حضور مستمر برندها در این مسیرها، نشان‌دهنده‌ی نگاه هدفمند به جغرافیای مصرف و تأثیرگذاری فرهنگی این مناطق است. این رویکرد نه‌تنها بر افزایش «فرصت دیده‌شدن» (OTS) و حداکثرسازی «تعداد نمایش» (IMP) پیام تبلیغاتی تمرکز دارد، بلکه در بسیاری موارد، به‌صورت غیرمستقیم در ارتقای پرستیژ برند و ادراک کیفیت بالاتر از محصول نیز نقش‌آفرینی می‌کند.
تنوع رسانه‌ای: استیشن‌بردها در صدر انتخاب برندها
سهم رسانه‌ها از تبلیغات اجراشده
| نوع رسانه | سهم از کل سازه‌ها |
| استیشن‌برد تک‌وجهی | ۴۰٪ |
| های‌بورد | ۱۹٪ |
| بک‌لایت | ۱۱٪ |
| تبلیغات BRT | ۹٪ |
| عرشه‌پل | ۶٪ |
| سایر رسانه‌ها | ۱۵٪ |
استیشن‌بردها (تبلیغات ایستگاه‌های اتوبوس) با ۴۰٪ سهم، پرکاربردترین رسانه در این ماه بوده‌اند. این نوع سازه‌ها به دلیل هزینه پایین‌تر نسبت به بیلبوردهای بزرگ، پراکندگی جغرافیایی گسترده و حضور در نقاط پرتردد مانند تقاطع‌های شهری و مسیرهای عبور عمومی، برای برندها بازدهی بالایی فراهم می‌کنند. همچنین امکان برقراری تماس چشمی نزدیک‌تری با مخاطبِ در حال انتظار، یکی دیگر از مزیت‌های کلیدی این رسانه است.
بیلبوردهای کلان‌شهری (های‌بورد) با ۱۹٪ سهم در رتبه دوم قرار دارند. این سازه‌ها به دلیل ابعاد بزرگ خود و قابلیت دیده‌شدن از فواصل دور، تأثیرگذاری بصری قابل‌توجهی دارند و اغلب در مسیرهای پرترافیک نصب می‌شوند تا بالاترین میزان آگاهی از برند را ایجاد کنند.
در کنار این دو رسانه اصلی، سازه‌های بک‌لایت، تبلیغات در خطوط BRT و عرشه‌پل‌های عابر به عنوان مکمل‌های رسانه‌ای عمل می‌کنند و با هدف پوشش مخاطبانی که در حالت ایستایی یا پیاده‌روی قرار دارند، طراحی شده‌اند. این تنوع رسانه‌ای به برندها کمک می‌کند تا نقاط تماس متعددی با گروه‌های مختلف مخاطبان ایجاد کرده و حضور خود را در حافظه‌ی بصری شهر تثبیت کنند.
راهبرد برندها در استفاده هوشمندانه از تبلیغات محیطی
نتایج این گزارش نشان می‌دهد که برندهای فعال در حوزه‌ی مواد غذایی با تکیه بر رسانه‌های مقرون‌به‌صرفه و نقاط پرتردد شهری، به دنبال دستیابی به بیشترین میزان دیده‌شدن هستند. در عین حال، سهم بالای برندهایی مانند «چیکا» از سازه‌ها حاکی از سرمایه‌گذاری هدفمند و حساب‌شده در تبلیغات محیطی برای تقویت جایگاه برند است. تنوع رسانه‌ای نیز بیانگر رویکرد چندلایه‌ی برندها در بهره‌برداری از فرصت‌های مختلف تماس با مخاطب است.
