چطور از رسوایی عمومی برند نجات پیدا کنیم

مقدمۀ مترجم: مرغ یکی از آن حیوانات بخت‌برگشته است که در فرهنگ‌های مختلف موضوع خیلی از جوک‌هاست. البته شاید جوک‌های مرغی که غالباً بی‌مزه و ضد طنز هم هستند، در ایران خیلی مرسوم نباشند اما در آمریکا طرفدارهای زیادی دارند. مثلاً این یک نمونۀ کلاسیک شدۀ جوک مرغی است:
– اگه گفتی چرا یه مرغ از خیابون رد میشه؟
– برای اینکه برسه اون ور خیابان
اخیراً رسوایی عمومی برند KFC هم داشت به یکی از جوک‌های مرغی تبدیل می‌شد. دن تینان، با نگاه به همین ماجرا در این مقاله سراغ آبروریزی‌ها و رسوایی‌های برندها رفته و در مورد راه‌های پیشگیری و مقابله نوشته.

گاهی یک جوک مرغی معمولی می‌تواند به یک فاجعۀ دراماتیک تبدیل شود، اما باید دید خط آخر قصه چطور نوشته می‌شود.

زمستان گذشته، نزدیک به 900 شعبۀ رسمی KFC در بریتانیا به دلیل اشتباه شرکت جدید حمل‌و نقل مرغ KFC نتوانستند مرغ تازه تحویل بگیرند. شرکت KFC بریتانیا باید هر چه سریعتر به وجود چنین مشکلی اعتراف می‌کرد به علاوه می‌دانست که یک عذرخواهی ریز معمولی نمی‌تواند مشتریان گرسنه و خشمگینش را آرام کند. بنابراین، آژانس تابعۀ KFC در بریتانیا به نام Mother London تصمیم گرفت تا کمی کریسپی‌تر شود! برای همین، تبلیغات تمام صفحه‌ای را در دو روزنامۀ مهم منتشر کرد و خیلی خلاصه و واضح توضیح داد که مدیران شرکت، صاحبان شعب و طرفداران پروپاقرص KFC چه احساسی دارند.

ویلی مکینس، مدیر بازاریابی Brandwatch، یک پلتفرم شنیداری شبکه‌های اجتماعی، می‌گوید: آنها با تبدیل شوخ‌طبعانۀ لوگوی سه حرفی آشنای KFC به یک فحش (FCK)، هم اعتراف کردند که یک بحران کامل را به وجود آورده‌اند و هم با استفادۀ ظریف و مناسب از طنز نشان دادند که با مشتریانشان همراه و هم‌نظر هستند.

اما واکنش KFC بریتانیا به همین جا ختم نشد. آنها از فید توئیتر خود هوشمندانه برای عذرخواهی از مشتریان، پاسخگویی به سوالات و پیشنهادهای به روز شگفت‌انگیز استفاده کردند. وبسایتی را طراحی کردند که به طرفداران انواع مرغ‌ها نشان می‌داد رستوران محبوب‌شان دوباره کی باز می‌شود. از همه مهم‌تر اینکه، رستوران زنجیره‌ای در طول مدت این بحران به هیچ وجه در دام توجیه کردن اشتباه‌شان نیفتاد و تقصیرها را به گردن دیگران نینداخت.
مایک هتگلیف، مشاور شهرت و ریسک در پلتفرم مدیریت بحران RockDove Solutions می‌گوید: «واکنش غریزی ما به بحران، دفاعی است و به سمت توضیحات اضافی و پرگویی دربارۀ این می‌رویم که چرا چنین اشتباهی رخ داد. اما، آنها (در KFC) خیلی سریع مالکیت را در دست گرفتند، پیش از آنکه پچ‌پچ‌ها در مورد کل ماجرا در رسانه‌های اجتماعی شروع شود.»

تخم‌مرغ توی صورت

مدیریت بحران در KFC بریتانیا هوشمندانه، به موقع و انسانی بود. اما این تقریباً اتفاق نادریست.

در چند سال اخیر، برندهایی مثل United Airlines ،Equifax ،Volkswagen ،Wells Fargo و Uber و خیلی‌های دیگر رسوایی‌های عمومی بسیاری را پشت سر گذاشته‌اند که با واکنش‌های غیرمسئولانه و ناشیانه اوضاع‌شان بدتر هم شده است.
وقتی ویدیویی از بیرون کردن مسافران از یکی از هواپیماهای شما منتشر می‌شود، وقتی اطلاعات مالی 150 میلیون نفر از شرکت شما نشت پیدا می‌کند یا معلوم می‌شود که تست تقلبی برای ماشین‌هایتان انجام داده‌اید یا میلیون‌ها حساب بانکی غیرواقعی ایجاد کرده‌اید یا فضایی برای سوءاستفادۀ جنسی فراهم کردید بدترین کاری که می‌شود در واکنش انجام دهید انکار، سرزنش قربانیان یا مخفی شدن پشت بیانیه‌های سیاست‌مدارانه است. این کاریست که بیشتر این برندها انجام دادند، حداقل در ابتدا.

پاول هولمز مؤسس شرکت The Holmes Report است که روابط عمومی صنایع را پیگیری می‌کند و فهرست سالیانه‌ای از بدترین بحران‌های روابط عمومی را منتشر می‌کند. هولمز می‌گوید: «من از یک طرف می‌توانم بحران‌هایی که در سه، چهار سال گذشته به خوبی مدیریت شده‌اند را بشمرم. اما این ممکن است به این دلیل باشد که وقتی مشکلات حل می‌شوند اصلاً تبدیل به بحران نمی‌شوند. نقش واکنش برندها در نتیجۀ کلی خیلی پررنگ‌تر از مشکل ابتدایی است».

پس چرا هنوز سازمان‌های بسیاری در مواجهه با رسوایی عمومی اشتباه می‌کنند؟

به گفتۀ آیرو شنکلر، پروفسور مدیریت ارتباطات در مدرسۀ تجارت NYU، «بسیاری از مدیران اجرایی غالباً از اتفاقاتی که دوروبرشان می‌افتد بی‌خبر هستند. به جای اینکه بر اساس داده‌ها کار کنند بیشتر اوقات رفتارهایی غریزی دارند، مثل ساختن دیواری پیرامون برندشان برای حفاظت از آن.»

اما یادگیری ارتباطات هنگام بحران شکاندن شاخ غول هم نیست.

به اعتقاد جاناثان برنستاین، مدیر مرکز مدیریت Bernstein، پنج اصل وجود دارد که هر سازمانی هنگام بروز بحران باید از آن پیروی کند. ارتباطات باید فوری و همدلانه باشد، همچنین صادق و حاوی اطلاعات مفید. و در عصر توئیتر و اینستاگرام و فیسبوک باید حتماً تعاملی هم باشد. سازمان‌ها باید خیلی سریع و مؤثر به سوالاتی که ممکن است سهام‌داران داشته باشند پاسخ دهند.

با این حال هنوز هم بسیاری در واکنش به بحران و رسوایی عمومی برند بر اساس غریزه فرار می‌کنند و قایم می‌شوند.

مترجم: پرستو مسگریان