“خوردنی‌تر از نوشیدنی” شعار کمپین اخیر “برند رانی” است که این روزها بر بیلبوردهای شهرهای مختلف کشور خودنمایی می‌کند. کمپین برند رانی بصورت جهانی اجرا شده و توسط تیم طراحی ایده‌پردازی و استراتژی “شرکت ارتباط تصویر اشاره” به منظور اجرا در ایران بومی‌سازی شده است. به منظور دریافت اطلاعات بیشتر درباره این کمپین گفتگویی را با “رامین آرنگ مدیربازاریابی شرکت تجارت شرق ایندستریز (برندهای رانی، باربیکن و ویمتو)، الهام محسنی مدیربرند رانی، کسری صابری مدیرپروژه کمپین از شرکت ارتباط تصویر اشاره و نغمه فلور ذبیحی مدیرخلاقیت کمپین از شرکت ارتباط تصویر” اشاره داشته ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره کانسپت کمپین جدید برند رانی توضیح بفرمایید؟
رامین آرنگ مدیرمارکتینگ شرکت تجارت شرق ایندستریز (برندهای رانی، باربیکن و ویمتو): یکی از اصلی ترین مزیت هایرقابتی رانی، تکه‌های میوه موجود در محصولات این برند است. مزیتی که باعث شده مخاطبان حین مصرف، لذت نوشیدن و خوردن را توامان حس کنند. بر این اساس برند رانی تصمیم گرفت، کمپینی را مبتنی بر همین مزیت رقابتی اکران کند. کمپینی که با توجه به کانسپت برای آن شعار” خوردنی‌تر از نوشیدنی” طراحی شد. همچنین برند رانی چون امسال محصول جدیدی را لانچ نکرده، در این کمپین از تصویر تمامی محصولات رانی برای انتقال پیام بهره برداری کرده است.
کسری صابری مدیرپروژه کمپین از شرکت ارتباط تصویر اشاره: درباره محصولات برند رانی صحبت بسیار است. برند مورد نظر آنقدر در ذهن مخاطبان ماندگار شده که مصرف کنندگان حین خرید سایر محصولات مشابه نیز نام رانی را به زبان می‌آورند.
تکه‌های میوه، فاکتور مهمی‌ست که برند رانی همیشه در کمپین‌هایش برآن تاکید داشته و در تمامی طرح‌های تبلیغاتی از این المان استفاده می‌کند. همین فاکتور باعث ایجاد یکپارچی در تمامی کمپین‌های برند رانی شده است.
در کمپین جدید برند رانی نیز این المان مهم رعایت شده است.در این کمپین برند درباره‌ی مزیت کاربردی و اصلی محصولات برند رانی صحبت می‌شود. میان وعده ای که لذت همزمان خوردن و نوشیدن را برای مخاطب به ارمغان می آورد.
بیان این مزیت کاربردی در قالب بریفی در اختیار شرکت ارتباط تصویر اشاره قرار گرفت. بریفی که اشاره به شکلی خلاقانه برای آن راه‌حلی ارائه کرد.. می‌توان گفت: رانی از طریق اجرای این کمپین می‌خواهد، ذهنیت مصرف کنندگان را نسبت به محصولاتش تکمیل کند.
فاز اول این کمپین با بهره برداری از رسانه‌های محیطی اکران شده است. پس از این مرحله آگهی تلویزیونی پخش خواهد شد. دیجیتال نیز کمپین را تکمیل خواهد کرد. همچنین چون کانسپت کمپین بر یک محصول متمرکز نشد، در طرح‌های محیطی از تصاویر محصولات اصلی رانی (هلو، پرتقال، آناناس) استفاده شده است.
آیا این کمپین بصورت جهانی اجرا شده است؟ در ادامه درباره فازهای مختلف کمپین توضیح بفرمایید؟
آرنگ: کمپین‌های برند رانی معمولا بصورت جهانی اجرا می‌شوند. این کمپین نیز از همین قاعده تبعیت کرده است. در کمپین‌های جهانی، کانسپت واحدی طراحی می‌شود که هر کشور متناسب با شرایط و فرهنگ خود آن را بومی می‌کند. در کمپین تازه برند رانی نیز همین اتفاق افتاده و شعار اصلی با کپی خوب شرکت اشاره تبدیل به “خوردنی‌تر از نوشیدنی” شده است. شعاری که به نظرم دقیقا در راستای کمپین جهانی برند رانی حرکت می‌کند.
درباره‌ی فازهای مختلف کمپین باید بگویم: کمپین تازه برند رانی از فازهای مختلفی مانند محیطی، آگهی تلویزیونی، دیجیتال، سمپلینگ، تبلیغات نقطه فروش تشکیل شده است. کمپین مورد نظر از نوروز امسال آغاز و تا شهریور ماه ادامه خواهد داشت. البته در میانه راه، کانسپت کمپین به سمت ترغیب مخاطبان به خرید و یا ترغیب فروش سوق پیدا خواهد کرد که در این مرحله جایزه نفیسی به مصرف کنندگان اهدا خواهد شد.
آیا می‌توان یادآوری نام برند رانی در ذهن مخاطبان را یکی از اهداف کمپین در نظر گرفت؟
الهام محسنی مدیر برند رانی: چند وقتی‌ست برندهای حوزه نوشیدنی اقدام به راه اندازی کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند؛ برند رانی نیز در همین راستا به عنوان یک برند پیشرو، خلاق و متمایز تصمیم گرفت بر مزیت رقابتی خود تمرکز و کمپینی 360 درجه را اجرایی کند. این کمپین محصول محور نبوده و به یادآوری مزیت رقابتی برند پرداخته است. رانی برند پیشروی که با داشتن تکه‌های واقعی میوه در آبمیوه، لذت همزمان خوردن میوه و نوشیدن آبمیوه را برای مصرف کننده به همراه داشته است و این لذت منحصر به فرد از طریق برند رانی تجربه می‌شود. . باید چنین فاکتور مهمی به مخاطبان یادآوری می‌شد که از طریق طراحی شعار مناسب این کمپین “خوردنی تر از نوشیدنی” به این امر دست یافتیم و نام برند رانی در ذهن مخاطبان بزرگنمایی شد.
درباره فاز خلاقیت کمپین توضیح بفرمایید؟
نغمه فلور ذبیحی مدیرخلاقت از شرکت ارتباط تصویر اشاره: برند رانی در کمپین جدیدش قصد دارد، محصولانش را در طبقه‌بندی میان وعده‌ها قرار داده و به مخاطبان یادآور شود که حین مصرف محصولات رانی علاوه بر نوشیدن آبمیوه، خود میوه را نیز می‌خورند. در کمپین مورد نظر بر همین موضوع تاکید شده است.
بنابراین باید در داستان کمپین لذت همزمان خوردن و نوشیدن را به مخاطبان یادآور می‌شدیم. لذتی که بارها و بارها مصرف کنندگان رانی تجربه کرده‌اند اما از نگاه‌شان دور مانده است. چنین اتفاقی ساده اما جذاب باید در قالب پیامی تبلیغاتی طراحی و به مخاطبان منتقل می‌شد.
در نظر داشته باشید، وقتی دو لذت بایکدیگر تلفیق می‌شوند، اتفاقات هیجان انگیزی رخ می‌دهد که به شکلی خلاقانه در آگهی تلویزیونی به مخاطبان نشان خواهیم داد.
در همین راستا، کانسپت اصلی کمپین به شکلی متفاوت در رسانه‌های محیطی اجرا شد. رسانه‌هایی که باید در سه ثانیه پیام تبلیغاتی برند را به مخاطبان منتقل کنند. در طرح محیطی کمپین یونیفرم اصلی برند رانی یعنی به تصویر کشیدن تکه‌های میوه رعایت شد. همچنین در این طرح تبلیغاتی چنگالی که در میوه فرو رفته و انتهای آن تبدیل به نی شده است، به تصویر کشیده شد. در واقع با زبانی ساده به مخاطبان نشان دادیم که حین مصرف رانی لذت خوردن میوه و نوشیدن آبمیوه را بطور همزمان حس می‌کنند.
گروه مخاطبان این کمپین چه کسانی هستند؟
محسنی: گروه مخاطبان رانی؛ 16 تا 19 سال در نظر گرفته شده اند. بخش‌های دیگر کمپین مانند تلویزیونی و دیجیتال بیشتر بر این گروه مخاطبان تمرکز شده است. در فاز محیطی هم سعی شد، فضای داینامیک، پویا و دوستانه که شخصیت برند رانی را یادآور می‌شود، به تصویر کشیده شود.
درباره طرح فاز محیطی کمپین توضیح بفرمایید؟
محسنی: برخی از المان‌های بکار رفته در طرح محیطی کمپین مانند تکه‌های میوه و رنگ آبی پس زمینه که جزء اساس برند رانی‌ست، در تمامی کمپین‌ها ثابت هستند. المان‌های چنگال و نی متصل شده به هم نیز در طرح تبلیغاتی به خوبی کارکرد محصول و شعار کمپین را در ذهن مخاطبان یادآور می‌شوند. در فازهای بعدی کمپین کانسپت اصلی کمپین بیشتر موشکافی و مخاطبان بسیاری با آن درگیر خواهند شد.
درباره شعار این کمپین توضیح بفرمایید؟
فلور ذبیحی: برای کمپین شعار” خوردنی‌تر از نوشیدنی” در نظر گرفته شده است. شعاری که دقیقا در آن مفهوم کانسپت نهفته شده است. در واقع کلمه خوردنی‌تر مفهومی دوپهلو دارد. خوردنی تر؛ هم به خوردن تکه‌های میوه اشاره دارد و هم به خوردن محصولی هیجان انگیز و لذت بخش.
در فاز محیطی باید به سرعت و بدون هیچ واسطه‌ای پیام را به مخاطبان منتقل می‌کردیم. از طرفی طرح باید به گونه‌ای مخاطبان را در این هوای گرم تشنه و متمایل به تجربه‌ی یکی از محصولات رانی کند. در مجموع برند رانی مانند تمامی کمپین‌ها قبلی خود در این کمپین نیز فضای هیجان انگیزی را به تصویر کشیده است.
از تجربه همکاری با شرکت ارتباط تصویر اشاره برایمان بگویید؟
محسنی: تعامل خوبی میان گروه برند رانی با تیم استراتژی شرکت اشاره در طی کمپین شکل گرفت. تعاملی که باعث شد، به خروجی خوبی برای اجرای کمپین رانی برسیم و زمان بندی درستی برای اجرا تعریف کنیم. این نکته نیز حائز اهمیت است، تیم استراتژی به درستی خلاقیت را به کانسپت کمپین برند رانی اضافه و نتایج خوبی را به ارمغان آوردند.
گزارشگر: نرگس فرجی