چند سالی است که صاحبان کالا و کسب‌و‌کارهای تجاری در صنایع مختلف کشور، برای توفیق در رقابت و کسب سهم بازار بیشتر به برندسازی و طراحی و برنامه‌های راهبردی در ارتباطات بازاریابی خود روی آورده‌اند اما این موضوع در میان کسب‌و‌کارهای خدمت محور مرتبط با صنعت بهداشت، درمان و خدمات پزشکی مثل بیمارستان‌ها و کلینیک‌ها، رشد چشمگیری نداشته و در موارد انگشت‌شماری هم که تلاش‌هایی صورت گرفته است، ضعف‌های بنیادینی دیده می‌شود. به نظر هم نمی‌رسد این اقدامات، کمک چندانی به رونق و دستیابی به اهداف تجاری چنین کسب‌و‌کارهایی کرده باشد.
در این زمینه به سراغ سام نفیسی، مشاور و مدیر ارشد پروژه‌های ارتباطات استراتژیک رفته‌ایم که ضمن تجربه مدیریت چند پروژه در این حوزه، پژوهش‌های متعددی هم پیرامون ارتباطات راهبردی و بازاریابی این صنعت انجام داده است. در ادامه گفت‌وگوی «فرصت امروز» را با ایشان می‌خوانید.
این مطلب پیش از این در روزنامه‌ی فرصت امروز منتشر شده است.
فکر می‌کنید ناکارآمدی موجود در صنعت بهداشت و درمان مبین کم‌توجهی متخصصان و مدیران فعال در صنعت پزشکی است یا دلایل دیگری دارد؟
این درست است که نسبت به اغلب دیگر صنایع ایران، مدیران و صاحبان کسب‌و‌کار در این دسته از صنعت بهداشت ، درمان و خدمات پزشکی، اقبال و گرایش کمتری به برندسازی دارند، ولی تحلیل شخصی من این است که این مسئله بیش از آنکه به‌خاطر کم‌توجهی باشد، ریشه در جنبه‌های گوناگونی از عادت‌های اجتماعی، باورهای جامعه و فرهنگ کسب‌و‌کار در هر دو سوی این صنعت دارد؛ یعنی هم صاحبان چنین کسب‌و‌کارهایی و هم گروه هدف‌شان. برای توضیح این مورد ابتدا باید مهم‌ترین دلیل و هدف برندسازی را به یاد آوریم و به نقش و ماموریتی که برند در یک کسب‌و‌کار برعهده دارد نگاه کنیم. اینکه برند، خلق می‌شود تا چه کند؟ برای هرگونه کسب‌و‌کاری، چه محصول محور باشد و چه خدمت محور، برند نقشی هویت ساز دارد. هویتی که در کنار اهداف ارتباطی و ایجاد پیوندهای عاطفی و منطقی با مصرف‌کننده یا مخاطب، به ایجاد تمایز در بازار رقابت و جایگاه‌سازی آن کسب‌و‌کار در صنعت و میان گروه هدف و البته رقبای خود منجر خواهد شد.
من فکر می‌کنم گره کار همین‌جاست. در کشور ما فرهنگ، عادت‌ها و باورهای جامعه نسبت به مقوله بهداشت، درمان و پزشکی سبب شده در هر دو سوی روابط این صنعت، تلقی و رویکردی ساده‌انگارانه و ابتدایی از «رقابت» شکل بگیرد. پزشکان به پشتوانه سال‌ها تحصیل و ممارست و به واسطه مهارت و توانمندی‌های‌شان، به حق و به طور طبیعی و بدون برندسازی، برنامه‌هـــای راهبــردی و کارزارهای تبلیغاتی، شهرت و اعتبار پیدا می‌کنند و مخاطبان این صنعت که فراموش نکنیم، میان تمام گروه‌های دیگر، یک ویژگی منحصربه‌فرد با عنوان «بیماری» دارند، در پی این شهرت و اعتبار، برای بهره‌مندی از خدمات این پزشکان یا به عبارت بهتر، «به امید سلامتی و درمان» روزها و ساعت‌ها در مطب، آزمایشگاه، کلینیک یا بیمارستان‌ها به انتظار نوبت خود می‌نشینند.
از طرفی هم به دلیل حساسیت فراوان موضوع سلامت، مخاطبان به‌طور ذاتی به توصیه‌های دوستان و اقوام و معتمدان‌شان، بیشتر تکیه می‌کنند تا به یک آگهی تبلیغاتی و این خود، یک چرخه‌ای فعال و اثر‌بخش از تبلیغات دهان به دهان ایجاد می‌کند و اینهاست که فکر می‌کنم سبب می‌شود رقابت در این صنعت، هنوز کم‌رنگ و کم‌شور مانده است. در نهایت هم بسیار طبیعی است، صنعتی که ماهیت رقابت در آن کم رنگ باشد، مدیران و صاحبان کسب‌و‌کار در آن نیازی برای صرف وقت و هزینه برای برندسازی و هویت بخشی به کسب‌و‌کارشان نمی‌بینند و این سرمایه را روی زیرساخت‌ها و تجهیزات‌شان متمرکز می‌کنند که با توجه به پیشرفت روزافزون علم پزشکی، کاملا هم منطقی است. اگر هم به هر دلیل، در مقطعی با ریزش مراجعان و مخاطبان روبه‌رو شوند، موضوع عرضه کم در مقابل تقاضای بسیار، سرآخر سبب خواهد شد رکود و دغدغه چندانی از این بابت پیش نیامده و خدمت به مشتری یا Customer Service همچنان یکی از گره‌های اصلی این صنعت باقی بماند.
پس شما معتقدید صنعت بهداشت ، درمان و خدمات پزشکی کشور در حوزه فرهنگ کسب‌و‌کار ضعیف است؟
نه دقیقا. چند مجموعـــه پزشـــکی و درمانی در کشور هستند که گام‌های بسیار خوبی در این راستا برداشته‌اند. اما در مجموع من فکر می‌کنم این صنعت، به نسبت دیگر صنایع کشورمان به چند دلیل، رشد کمتری در فرهنگ کسب‌و‌کار داشته‌اند. نخست اینکه نباید فراموش کنیم که جایگاه «مالکیت و مدیریت» در یک کسب‌و‌کار بسیار از هم متفاوتند. خیلی بدیهی است پزشکانی که مالکان و سهامداران کسب‌و‌کارهای مرتبط با این صنعت هستند، دغدغه اصلی و تعهدشان، درمان و سلامت بیماران است؛ یعنی چیزی که هنگام فارغ‌التحصیلی به آن سوگند خورده‌اند. طبیعی است که این گروه با این تعهد والا، فرصت نخواهند داشت تمام توجه خود را بر جزییات مدیریت کسب‌و‌کارشان متمرکز کنند. در حالی‌که این‌گونه کسب‌و‌کارها به یک مدیریت علمی و تخصصی مداوم و تمام وقت نیاز دارند. مدیریتی که علاوه بر شناخت و آگاهی کافی از پزشکی، به علوم مدیریتی و الگوها و فرآیندهای مدرن و کارآمد توسعه و ترویج کسب‌و‌کار نیز مسلط باشد.
به این ترتیب تصمیمات کلیدی و راهبردی، بیشتر بر مبنای راهکارهای اصولی، استراتژیک و مبتنی بر تخصص انجام خواهد گرفت تا نظرات شخصی. چندی پیش در پژوهشی که برای پروژه برندسازی یک مرکز درمانی داشتیم، متوجه شدیم این حرفه برای نخستین‌بار و از حدود سال ۱۹۳۵ در دانشگاه شیکاگوی آمریکا رشته دانشگاهی داشته؛ یعنی از حدود ۸۰ سال پیش. در ایران هم اگر درست به‌خاطر داشته باشم، از ۱۳۴۱ این رشته به طور رسمی جزو رشته‌های دانشگاهی قرارگرفت ولی تا سال ۱۳۷۶ که شرح دروس و ظرفیتهای مورد نیاز بازار کارش بازنگری شد، پذیرش دانشجوی بسیار محدودی داشت و به مدیریت بیمارستانی محدود بود. در این سال بود که این رشته، عرصه گسترده‌تری پیدا کرد و به «مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی» تبدیل شد. هرچند تا جایی که خاطرم هست، هنوز هم دروس تخصصی این رشته، بیشتر بر مدیریت داخلی بیمارستان متمرکز است و در میان‌شان به جز چند واحد مختصر اقتصاد و حسابداری، دروسی با محتوای مدیریت بازرگانی یا مدیریت کسب‌و‌کار وجود ندارد.
با این وصف دور از ذهن نیست که پیشرفت‌هایی هم که در کسب‌و‌کار در این صنعت رخ داده، بیش از علوم مدیریتی به‌روز و جهانی، مبتنی بر نبوغ غریضی جامعه پزشکی است و تبادلات علمی و الگوبرداری از مراکز درمانی خارج از کشور و البته رشد مهندسی پزشکی و فناوری و تجهیزات پزشکی. از طرف دیگر به دنبال یک تلقی نادرست در کل جامعه در این صنعت هم، حسن شهرت، خوشنامی و مهارت علمی یک پزشک، با برند اشتباه گرفته می‌شود. بیشتر ما این جمله را در مورد اغلب مشاهیر حوزه‌های مختلف شنیده‌ایم که آقای X خودش یک برند است. فکر می‌کنم این جمله که گمانم به منظور احترام و بزرگداشت فردی مشهور و خوشنام و به دلیل شایستگی‌هایش، به ادبیات محاوره فارسی وارد و آرام آرام میان برخی به یک باور تبدیل شده، مبنای درستی ندارد. چراکه اگر تنها خوشنامی و حسن شهرت کافی بود، هرگز مقوله‌ای با عنوان «برندسازی شخصی» یا Personal Branding پدید نمی‌آمد. همه این موارد در کنار نکاتی که در ابتدای گفت‌وگو به آنها اشاره کردم، ســبب می‌شود مدیـــران کسب‌و‌کارهای خدمت محور در این صنعت، اهمیت، لزوم و نیاز به برندسازی در مورد مجموعه خود را به تمامی و درستی لمس نکنند.
با این وصف، فکر می‌کنید نیازی به برندسازی در این حوزه وجود داشته باشد؟
شاید همین امروز، این یک نیاز مبرم نباشد، اما فکر می‌کنم طولی نخواهد کشید که توجه به این امر به چند دلیل عمده، ضروری خواهد شد. دلیل اول رشد فرهنگ و تازه شدن باورهای جامعه است که با توجه به عصر ارتباطات و رشد آگاهی مردم از استانداردهای جهانی خدمت‌رسانی در این حوزه محتوم است و دوم ورود بخش خصوصی و سرمایه‌گذاری در این صنعت است که سبب خواهد شد گروه هدف این صنعت، پس از یکی دو بار تجربه خوشایند خدمات و مراقبت‌های مورد نیازشان از نظر کیفی و کمی، سخت‌گیرانه‌تر از گذشته به انتخاب مراکــــز درمانـــی و پزشکی بپردازند و تنها نام و حسن شهرت یک پزشک، برای‌شان کافی نباشد. این موضوع، تنور رقابت را داغ کرده و گستره آن‌را به مراحل بالاتری خواهد برد. در این صورت خوشنامی پزشک و شهرت بجا و بحق او دیگر کافی نخواهد بود و اگر گروهی بخواهند حرفه و پیشه خود را به یک کسب‌و‌کار تبدیل کنند، ناچار خواهند بود نگاه خود را نسبت به موضوع هویت بخشی و برندسازی تغییر دهند.
من حدس می‌زنم، با رشد فرهنگی و ترویج و توسعه آگاهی از مفهوم واقعی برند در جامعه که به واسطه تکاپوی فراوان و کارزارهای ارتباطی دیگر صنایع کشور رخ خواهد داد، مردم هم آرام آرام گرایش بیشتری به برندهای معتبر و اعتماد برانگیز پزشکی پیدا خواهند کرد، چون یک برند معتبر در حوزه درمانی و پزشکی، برای تضمین اجرای تعهداتش و به‌طور ذاتی علاوه بر فضا، امکانات و تجهیزات مناسب و کارآمد و البته سبد بهینه و خوشایند خدماتش، پزشکان متخصص و درمانگران حاذق و برجسته‌ای را هم کنار خود خواهد داشت و به این ترتیب مهم‌ترین دغدغه مردم که پزشک چیره‌دست و مجرب است هم برطرف خواهد شد. البته این داستان سوی دیگری هم خواهد داشت؛ پزشکان حاذق و خوشنام هم یا به سمت مجموعه‌هایی که برند معتبر و درستی دارند گرایش پیدا کرده یا به برندسازی در کسب‌و‌کار خود اهتمام خواهند کرد. ضمن اینکه به لطف مهارت و دانش جامعه پزشکی کشور و نیز سرمایه‌گذاری‌های خوبی که بخش خصوصی در این بخش داشته، ما ظرفیت بسیار خوبی برای پذیرایی از مشتریان خارجی، به‌خصوص از کشورهای همسایه داریم اما بدون هویت و ابزارهای ارتباطی مناسب و کارآمد، امکان پایدار توسعه بازار به بیرون از مرزهای ایران فراهم نخواهد شد.
به نظر شما این برندسازی باید از بخش خصوصی شروع شود یا بخش دولتی نیز توان این موضوع را دارد؟
در بخش دولتی هرچند قوانین و ضوابط محدودیت‌هایی را ایجاد می‌کند، ولی گمان نمی‌کنم منعی وجود داشته باشد اما در این مورد یک نظر کاملا شخصی دارم؛ با توجه به احوال اقتصادی امروز جامعه و هزینه‌های فراوان خدمات درمانی و پزشکی، شاید بهتر باشد بخش دولتی فعلا به این حوزه وارد نشود و بودجه‌های در اختیارش را صرف ترمیم زیرساخت‌ها و تقویت و تجهیز مراکز خود کند تا با توجه به بهای دریافت خدمات درمانی و پزشکی از مراکز خصوصی، تعادل حفظ شود. حتم دارم مدیران و سیاست‌گذاران حوزه سلامت کشور، بسیار بیشتر و بهتر به این موضوع واقف هستند. از طرفی بخش خصوصی هم چندان در این مورد کم کار نبوده و چند سالی است که گروه‌هایی، گام‌هایی در این راه برداشته‌اند و در مواردی هم با بهره‌گیری از مشاورانی کاردان، برنامه‌ریزی‌های هدفمند و هوشمندانه در به‌دست آوردن اهداف خود هم موفق بوده‌اند. ولی به هرحال و به‌عنوان کلام آخر عرض می‌کنم، برند، حسن شهرت و مهارت فنی یا علمی و پزشکی نیست.
برند یک وعده یا یک توافق زمان‌دار و مشروط نیست. برند یک تعهد پایدار و تضمین‌کننده است. باور من این است که ورود مراکز درمانی و پزشکی به عرصه رقابتی سالم و متعهدانه با برندسازی اصولی و هدفمند، یعنی مبتنی بر شناخت از خود، صنعت و گروه هدف و نیز حول محور یک برنامه راهبردی واقع‌بینانه و مسئولانه، هم کیفیت سلامت در جامعه را توسعه خواهد داد و هم علوم و دانش پزشکی کشور را رشد داده و بالندهتر خواهد کرد.
گفتگو: نرجس فرجی
