این مقاله اطلاعات و راهنمایی‌های لازمی را که بازاریابان باید در مورد ترکیب تلویزیون و استراتژی‌های رسانه های اجتماعی بدانند گردآوری کرده است. در اینجا می‌خواهیم با بررسی چندین مقالۀ پژوهشی در این باره صحبت کنیم که چطور یک استراتژی ترکیبی می‌تواند فرصت‌های بیشتری را برای بیشتر دیده شدن و افزایش میزان دسترسی (reach) به وجود آورد و اینکه چطور اسپانسرشیپ‌های سنتی تلویزیونی با حمایت رسانه‌های دیجیتال تقویت می‌شوند. و در نهایت اینکه تلویزیون چگونه می‌تواند در کانال‌های دیجیتال فعالیت ایجاد کند.
استراتژی‌های تلویزیون و رسانه های اجتماعی مکمل هم هستند و با ادغام تبلیغات در آنها، برندها می‌توانند هم از آگاهی‌بخشی توده‌ای تلویزیون بهره ببرند و هم از طبیعت هدفمند و خصوصی بسیاری از رسانه های اجتماعی. استراتژی‌های تلویزیون و شبکه‌های احتماعی برای دستیابی مستمر برندها به مشتریان حیاتی هستند و کمپین‌های چند رسانه‌ای می‌توانند مخاطبان بیشتری را درگیر کنند.
تعریف دو اصطلاح مهم در این نوشته:
تبلیغات تلویزیونی توسط برندها تولید می‌شوند تا توسط مخاطب تلویزیون در زمان پخش برنامه‌ها دیده شوند.
رسانه اجتماعی شامل کانال‌های مختلفی می‌شود مثل نمایش آنلاین، جستجو، ویدیوی آنلاین، میکروسایت و موبایل و رسانه‌های اجتماعی.
1- پلتفرم‌های دیجیتال تأثیر تلویزیون را بیشتر می‌کنند
نتایج تحقیقی که توسط پیتر فیلد و لس بینت مشاوران تبلیغات adam&eveDDB انجام شده نشان می‌دهد که پلتفرم‌های دیجیتال از دو طریق می‌توانند باعث افزایش قدرت رسانه‌های سنتی شوند:
اول، دسترسی بیشتر به محتوای ویدیویی به عنوان مثال با ترکیب تلویزیون و ویدیوی آنلاین.
دوم، فراهم آوردن طیف وسیعی از کانال‌های فعال که فعالیت‌های درازمدت برندسازی دیگر کانال‌ها را تکمیل می‌کند.
از نظر تئوری، تأثیرگذاری تبلیغات باید روبه افزایش باشد نه رو به کاهش. اما در عمل چنین نیست و بینت و فیلد می‌گویند که سرمایه‌گذاری بیش از اندازه در فعالیت‌های فروش باعث تضعیف تأثیرگذاری تبلیغات شده است. نسبت بهینۀ برندسازی به فعالیت‌های تبلیغاتی 60 به 40 است اما در سال‌های اخیر اهالی تبلیغات به صورت چشمگیری شروع کرده‌اند به صرف بیش از 40درصد از بودجه‌شان برای فعالیت‌های تبلیغاتی.
برای مطالعۀ بیشتر این مقالات را ببینید:
- Marketing in the Digital Age: Binet and Field on how media choices impact effectiveness
- ROI in 2017: Effectiveness in the digital age
2- دیجیتال به طور متوسط 4/4 درصد دسترسی بیشتر به کمپین‌های تلویزیونی می‌افزاید
تحقیقی که نیلسون انجام داده تأیید می‌کند که تلویزیون خیلی پیش‌تر از پلتفرم‌های دیجیتال، همچنان بزرگترین دارندۀ ریچ است. به برندهایی که به تازگی قصد سرمایه‌گذاری برای تبلیغات دارند توصیه می‌شود که تنها به سراغ رسانه‌های دیجیتال نروند (تمام سرمایۀ خود را به دیجیتال اختصاص ندهند) چون این کار آنها را به نهایت ریچی که انتظارش را دارند نمی‌رساند؛ اما، دیجیتال باعث ایجاد ریچ افزوده به کمپپین‌های تلویزیونی می‌شود. این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که موبایل حالا در کنار یا حتی بهتر از دسکتاپ به مخاطب هدف‌گذاری شده ایمپرشن انتقال می‌دهد. برای اهالی تبلیغات که دنبال رویکرد مبتنی بر ریچ هستند، تحقیقات بیشتری برای یافتن بهترین رابطه بین موبایل و دسکتاپ نیاز است.
این مقاله را به صورت کامل در اینجا ببینید: How brands can maximise marketing reach across devices
3- تبلیغات چندپلتفرمی بازده سرمایه‌گذاری (ROI) بیشتری دارد
بر اساس تحقیقی که توسط بنیاد تحقیقات تبلیغات (ARF) انجام شده، کمپین‌های چندرسانه‌ای، مخصوصاً اگر به شکل تقویت تلویزیون به همراهی استراتژی‌های دیجیتال باشد، بازده سرمایه‌گذاری را به حد قابل توجهی افزایش می‌دهد. در این مطالعه از داده‌های اختصاصی شش تأمین‌کنندۀ تحقیقات بازار و دو آزمایش تحقیقاتی مبتنی بر علوم اعصاب (نوروساینس) استفاده شده است. نتیجۀ این مطالعه مشخص می‌کند که «تأثیر غیرمنتظره‌ای» در ادغام تلویزیون و دیجیتال وجود دارد. مخصوصاً اگر یک پلتفرم به دو پلتفرم افزایش پیدا کند بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی را تا 19 درصد افزایش می‌دهد. این رشد با افزایش پلتفرم‌ها طبق الگوی زیر افزایش پیدا می‌کند:
کمپین با سه پلتفرم 23 درصد بازده سرمایه‌گذاری بیشتر
کمپین با چهار پلتفرم 31 درصد بازده‌سرمایه‌گذاری بیشتر
کمپین با پنج پلتفرم 35 درصد بازده سرمایه‌گذاری بیشتر
با این حال، در کمال تعجب، یافته‌های بنیاد تحقیقات تبلیغات نشان می‌دهد که 60 درصد از بازاریابان تنها در دو پلتفرم یا کمتر تبلیغات انجام می‌دهند.
در این پژوهش همچنین، ترکیب‌های بهینه برای گروه‌های متفاوت تجاری و دسته‌های متفاوت جمعیت شناسی مورد بررسی قرار گرفته و به این نتیجه رسیده‌اند که صنایع مختلف به ترکیب‌های متفاوتی از پلتفرم‌ها و رسانه‌ها نیاز دارند. همکاری تلویزیون و دیجیتال در گروه‌های تجاری سفر، سرگرمی و صنایع داروسازی بیشتر بوده است.
این دو مقاله را برای مطالعۀ بیشتر ببینید:
- Advertising across Platforms: Conditions for Multimedia Campaigns – A Method for Determining Optimal Media Investment and Creative Strategies across Platforms
- The ARF spells out how cross-platform marketing boosts ROI
4- تلویزیون باعث ایجاد فعالیت در کانال‌های دیجیتال می‌شود
شبکۀ تلویزیونی ورزشی به نام (ESPN) در سنجش کمپین‌های چند رسانه‌ای پیشتاز است. یکی از تحقیقاتی که این شبکه روی مخاطب آمریکایی انجام داده نشان می‌دهد که تبلیغات تلویزیونی می‌توانند بین 25 تا 35 درصد جستجوی آنلاین، بازدید و فعالیت اجتماعی ایجاد کنند. این تحقیق، فرضیۀ قدیمی را که می‌گفت هر چه یک کاربر از یک شبکه بیشتر استفاده کند، از شبکۀ دیگر کمتر استفاده می‌کند به کل رد می‌کند. در نتیجه، وجود شبکه‌های بیشتر زمان استفاده از تلویزیون را کاهش نمی‌دهد.
مقالۀ کامل را در لینک زیر ببینید:
Warc Webinar: ESPN on cross-platform audience measurement
5- رویدادهای زندۀ تلویزیونی و رسانه‌های اجتماعی باعث ایجاد بازاریابی دهان به دهان و مشارکت اجتماعی می‌شوند
برنامه‌ها و رویدادهای زندۀ تلویزیونی در کنار شبکه‌های اجتماعی به نیروی قدرتمندی تبدیل می‌شوند. در این تحقیق که در ایالات متحده انجام شده، از برندها خواسته شده تا وقتی دارند برای برنامه‌های زندۀ تلویزیونی برنامه‌ریزی می‌کنند، روی ویژگی‌های شخصی بودن، حضور داشتن در همه جا و نزدیک و فوری بودن موبایل‌ها و تبلت‌ها سرمایه‌گذاری کنند. این تحقیق نمونه‌هایی از رویدادهای پر بازدید تلویزیونی مربوط به ورزش و موسیقی را در اختیار ما می‌گذارد که با تولید محتوای انحصاری در شبکه‌های اجتماعی مشارکت اجتماعی بالایی به دست آورده‌اند. در کمپین‌های موفق دو رسانه‌ای، شبکه‌های تلویزیونی باعث ارتقای کانال‌های اجتماعی و دسترسی و همکاری و به اشتراک‌گذاری آسان‌تر شده‌اند.
بیشتر بخوانید: TV strategy: Second-screen social opportunity
6- اسپانسرشیپ سنتی تلویزیون با حمایت دیجیتال تقویت شده است
اسپانسرشیب تلویزیون با کمک استراتژی رسانه‌های اجتماعی تقویت می‌شود. دستگاه‌هایی که با هم در ارتباط هستند فرصت‌هایی را برای تجربیات یکدست و یکپارچه در بسیاری از پلتفرم‌ها و مکان‌ها فراهم می‌کنند. این تحقیق که در بریتانیا انجام شده نشان می‌دهد که چطور در حال حاضر، اسپانسرشیپ از باز کردن و بستن اعتبارها فراتر رفته است. برندها می‌توانند بسیار عمیق‌تر و فراتر روند و روایت خود را در چندین رسانه و نقطۀ تماس متفاوت در هم آمیزند و پیام‌هایشان را متناسب با افرادی که بیشترین درگیری را با محتوای آنها دارند تنظیم کنند.
این مقاله را می‌توانید در اینجا بخوانید: TV planning: 360-degree sponsorship
7- کمپین‌های تولید شده از ترکیب تلویزیون و دیجیتال بیننده‌ها را بیرون و درون خانه درگیر می‌کنند
درست است که تلویزیون هنوز نقش اصلی‌اش برای تماشای ویدیو را حفظ کرده اما دیر یا زود، مخاطبان به دستگاهی روی خواهند آورد که با نیاز آنها به تماشای لحظه‌ای ویدیوها سازگارتر باشد. در نتیجه، محتوا باید بی هیچ کم و کاستی، از زمان، مکان و وسایل مخاطبان تبعیت کند. این مقاله خلاصه‌ایست از آمار چشم‌انداز جهانی دیجیتال، که از 30000 پاسخ‌دهندۀ آنلاین در 60 کشور در مورد روشی که مخاطبان ویدیو تماشا می‌کنند نظرسنجی و آرا را تحلیل کرده است. به ادعای این مقاله، حالا مخاطبان برای صحبت در مورد قسمت‌های محبوب برنامۀ تلویزیونی به جای جمع شدن حضوری دور آبخوری، در رسانه‌های اجتماعی گپ می‌زنند. این برای برندها فرصتی به وجود می‌آورد که از نقاط تبلیغاتی سنتی فاصله بگیرند و به استراتژی‌های چندرسانه‌ای روی آورند.
بیشتر بخوانید: Screen wars: The battle for eye space in a TV-everywhere world
8- ترکیب چند رسانه شیوۀ مؤثری برای اثرگذاری بر مخاطب جوان است
جوانترها، برنامه‌های تلویزیونی آنلاین از طریق سرویس‌هایی مثل یوتیوب و نتفلیکس را بیشتر دنبال می‌کنند. آنها بخش بزرگی از برنامه‌هایی که می‌خواهند ببینند را ضبط می‌کنند و بعداً در سرویس‌های در دسترشان تماشا می‌کنند. این مقاله از بریتانیا، داشتن استراتژی همگرا و برنامه‌های یکپارچۀ تلویزیون و ویدیوهای آنلاین را توصیه می‌کند. برنامه‌ریزی‌های سمعی-بصری به برندها کمک می‌کند تا به مخاطبانی که کمتر تلویزیون می‌بینند دست پیدا کنند، تکرارها را بهینه کنند و مخاطبان مجزا را با پیام‌های مجزا هدف قرار دهند.
برای مطالعۀ بیشتر: TV planning: Align TV with VoD
این مقاله از سایت warc انتخاب و ترجمه شده است.
