نویسنده این مطلب جیم هاینینگر مدیر Dixon|James Communications (آژانس تخصصی رییرندینگ) و عضو شورای Forbes است.
در ابتدای هر سال، شرکت من نگاهی به روند استراتژی‌های ریبرندینگ می‌اندازد و پیش‌بینی می‌کند که سال آینده چگونه خواهد بود، این مطلب، چیزی است که ما برای سال ۲۰۲۲ پیش بینی می‌کنیم…
ریبرندینگ باب روز‌ترین است
معمولاً خیلی پیش نمی‌آید که شرکتی مانند فیس‌بوک که بسیار در دید عموم است و تقریباً سه میلیارد کاربر در سراسر جهان دارد، سراغ ریبرندینگ برود.
حرکت فیس‌بوک برای معرفی یک برند تجاری جدید، به نام متا، گمانه‌زنی‌های گسترده، تیترهای پی‌درپی و پوشش خبری‌ای را به همراه داشت که هیچکس نمی‌توانست از آن اجتناب کند.
ریبرندینگ به معنای بازنشانی هویت سازمانی و وعده برند با دیدگاهی آینده‌نگر و آرمانی از نقشی است که در زندگی مشتریان خود ایفا می‌کند. فیس‌بوک با تغییر نام تجاری خود به متا، این کار را با موفقیت انجام داد تا مأموریت خود در ارتباط با مردم و حمایت از اهداف خود برای نوآوری واقعیت مجازی را بیشتر کند.
فیس‌بوک با گنجاندن مفهوم فراجهان/ماورا در نام خود، خود را در موقعیت مالکیت دنیای آینده قرار داده است.
بحث در مورد اینکه آیا این ریبرندینگ به شرکت کمک خواهد کرد تا بر وجهه خدشه‌دار شده فیس‌بوک غلبه کرده و از تاثیر آن بر شهرت برند تازه‌تاسیس متا جلوگیری کند یا خیر، همچنان ادامه دارد.
صرف نظر از این موضوع ، ریبرندینگ فیس‌بوک، جریان اصلی استراتژی تحول را به خود اختصاص داد، و آگاهی عمومی گسترده‌ای را درباره ریبرندینگ ایجاد کرد و امیدواریم که پذیرش بیشتری نیز نسبت به برنامه‌ریزی و عملکرد این استراتژی ایجاد کند.
انفجار ریبرندینگها
در حالی که همه‌گیری ویروس‌کرونا ممکن است تعداد کیس‌های ریبرندینگ را برای مدتی کند یا متوقف کرده باشد، اکنون، دوباره شاهد بازگشت این روند (ریبرندینگ) هستیم، زیرا شرکت‌ها نیاز به شفاف‌سازی یا به‌روزرسانی موقعیت خود را درک کرده‌اند.
بسیاری از سازمان‌ها مدل‌های کسب‌وکار خود را در طول دوران رکود اقتصادی تغییر دادند و لازم بود این تغییرات در برندسازی آنها منعکس شود.
واقعیت جدید ارزهای دیجیتال به ایجاد حداقل یک ریبرندینگ بزرگ کمک کرده است؛ شرکت خدمات مالی ‘اسکوئر’ نام خود را به ‘بلاک’ تغییر داد تا نشان دهنده مشارکت آن در فناوری بلاک‌چین و ارزهای دیجیتال باشد، اگرچه ‘اسکوئر’ و کَش‌اَپ همچنان به عنوان برندهای شخصی به فعالیت خود ادامه خواهند داد.
افزایش انتقادها
اگرچه ریبرندینگ بیشتر و بیشتر روی بورس می‌رود، اما ما شاهد تعداد فزاینده‌ای از ریبرندینگها بوده‌ایم که مخالفت‌های زیادی را به دنبال داشته‌اند. این شاید با دوقطبی شدن عمومی مطابقت داشته باشد، یا نشان‌دهنده این باشد که چطور رسانه‌های اجتماعی به مخالفان این امکان را می‌دهد که به سرعت مخالفت و عدم‌رضایت خود را بروز دهند.
در این مورد میتوان سه مثال زد:
• خانه سرمایه‌گذاریِ بریتانیاییِ ‘استاندارد لایف آبردین’ نام جدیدی را با عنوان ‘Abrdn’ معرفی کرد که در واقع همان نام اصلی برند است با حذف حروف صدادار تا مدرن تر به نظر برسد، اما در صنعت خدمات مالی محافظه کار، این نام منجر به سردرگمی و انتقاد آنلاین شد.
• سه کالج ورمونت – به اسم‌های دانشگاه کسلتون، دانشگاه شمالی ورمونت و کالج فنی ورمونت – در حال ادغام هستند و “دانشگاه ایالتی ورمونت” به عنوان نام جدید برای آنها پیشنهاد شده است. با این حال، فارغ‌التحصیلان دانشگاه کسلتون نمی‌خواهند هویت دانشگاه خود را از دست بدهند و با این حرکت مخالفت کرده‌اند.
• یک گروه حرفه‌ای به نمایندگی از پرستاران بیهوشی اعلام کرد که نام خود را از انجمن پرستاران بیهوشی آمریکا به انجمن بیهوشی پرستاران آمریکا تغییر داده است. این تغییر جزئی ، تلاشی برای پیشرفت علم بیهوشی و حمایت بهتر از هزاران پرستار بیهوشی ثبت و تایید شده است. اما این تغییر نام انتقاد عمومی را از سوی برخی بخش‌های جامعه پزشکی به همراه داشت و برخی ادعا می‌کردند که گمراه‌کننده است.
برند The takeaway؟ همیشه مخالفان یا کسانی وجود خواهند داشت که با چیزی که ممکن است یک ریبرندینگ کاملا مرتبط و معقول باشد مخالفت کنند، این افراد، در رسانه‌های اجتماعی است که قدرتمند می‌شوند.
ریبرندینگ به تحقیق و بررسی متفکرانه هنگام تصمیم‌گیری در مورد نام تجاری نیاز دارد.
سپس، همه طرح‌های ریبرندینگ، باید طوری مدیریت شود که قبل از شروع و اقدام به عمل ، حامیان خود را بدست آورد تا درک واضحی از هدف ریبرندینگ به آنها ارائه دهد و مقاومت دیگران را مدیریت کند.
تداوم پاکسازی نام‌های تجاری نژادپرستانه
پس از ناآرامی های اجتماعی سال ۲۰۲۰ که با قتل جورج فلوید آغاز شد، شاهد بودیم که چندین برند بزرگ و شناخته‌شده مانند عمه جمیما و عمو بن، تغییر نام دادند تا کلیشه‌های نژادپرستانه را کنار بگذارند. با تغییر نام برندهای کمتر دیده‌شده‌ای مانند Cleveland Indians که به the Guardians تبدیل شد، این رویه ادامه یافت. حتی پیست اسکی معروف Squaw Valley نیز عیب‌یابی کرد و نام خود را به Palisades Tahoe تغییر داد. یک میخانه اسکاتلندی به نام The Black Bitch (به معنی عوضی سیاه) نیز که نام آن از یک افسانه محلی گرفته شده که در آن سگ سیاه‌پوستی در آب‌های آزاد شنا می‌کرد تا غذای صاحبش را تامین کند، پس از نگرانی‌هایی که در مورد مفاهیم نژادپرستانه و توهین‌آمیز این نام مطرح شد، اعلام کرد که قصد دارد نام خود را به The Black Hound تغییر دهد.
مدیر عملیات شرکتی که صاحب میخانه است این دیدگاه را برای غلبه بر شکایات ناشی از تحریف این افسانه سنتی ارائه کرده است: «با درنظر گرفتن تمام عوامل، شما امروز یک تجارت جدید را عوضی سیاه نمی‌نامید.»
در سال آینده، به احتمال زیاد شاهد کاهش فشار به برندهای کمتر شناخته‌شده خواهیم بود.
کوتاه و ساده نگه داشتن نام‌ها
شیفتگی مردم به نام‌های تجاری کوتاه و ساده همچنان ادامه دارد و ریبرندینگ راهی موثر برای دنبال‌کردن این روند است. تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌های پرمخاطب را دیده‌ایم که نام‌های خود را کوتاه و اصطلاحات توصیفی بی‌اهمیت را حذف می‌کنند تا یک نام تجاری ساده تک کلمه‌ای با بیشترین معنا را ایجاد کنند. به طور مثال Angie’s List فقط به ‘اَنجی’ تبدیل شد. شرکت مشاوره جهانی A.T. Kearney فقط کرنی شد. حتی خواننده رپ کاین وست نیز نام خود را به Ye خلاصه کرد.
بسیاری از برندها زمانی از زبان توصیفی استفاده می‌کردند که شفافیت یا تمایز را برای کسب‌وکارشان به ارمغان می‌آورد. آن روزها در دنیای نام‌های کوتاه و خلاصه که برنامه‌ها و لوگوهای عالی برای گوشی‌های هوشمند می‌سازند، گذشته است. هر کسی که در سال ۲۰۲۲ برند جدیدی ایجاد می‌کند، باید گزینه‌های تک کلمه‌ای بیشتری را در نظر بگیرد. به نظر می رسد ۲۰۲۲ سال هیجان‌انگیزی برای ریبرندینگ باشد. مهمتر از همه، ما امیدواریم که استقبال و درک فزاینده مردم از این استراتژی مهم تحول مبتنی بر نام تجاری پایدار بماند.
نویسنده : جیم هاینینگر
عضو شورای فوربس
مترجم : نرگس رضایی
