این روزها کسب‌وکارها با مجموعه‌ای از چالش‌های عمیق و چندلایه مواجه‌اند نه‌تنها استراتژی‌های سنتی بقا را زیر سؤال برده، بلکه ضرورت بازنگری در نقش برند را پررنگ‌تر کرده است.
بحران اقتصادی کنونی، صرفاً یک رکود ساده نیست؛ بلکه شرایطی پیچیده و فرساینده است که در اثر تحریم‌های بین‌المللی پایدار و پیامدهای مستقیم و غیرمستقیم درگیری ایران و اسرائیل شکل گرفته است. پذیرش واقعیت این چشم‌انداز، نخستین گام برای سازگاری مؤثر است.
خطای سپردن کامل سکان به مدیران مالی
در واکنش به خطرات قابل اندازه‌گیری و فشارهای مالی سنگین، یک روند قابل پیش‌بینی اما خطرناک شکل گرفته است. سکان بسیاری از شرکت‌ها به‌طور کامل در دست مدیران مالی قرار گرفته و مدیران برند و بازاریابی به حاشیه رانده شده‌اند. این رویکرد، هرچند طبیعی به‌نظر می‌رسد، اما آینده‌نگرانه نیست و از تفاوت بنیادین نگرش این دو حوزه ناشی می‌شود.
مدیران مالی با ذهنیت «محدودیت منابع» و «انضباط مالی» عمل می‌کنند و اغلب بازاریابی را یک «مرکز هزینه» می‌بینند که در دوران رکود، آماده کاهش است. مدیران بازاریابی اما هزینه را به‌عنوان «محرک رشد» و یک «فرصت استراتژیک» می‌بینند که باید از آن استفاده کرد.
تصمیم برای کاهش بودجه بازاریابی بی‌دلیل نیست؛ بلکه یک واکنش منطقی بر اساس داده‌های مالی و عدم‌ثبات شدید است. اما مشکل اینجاست که این تصمیم بر یک فرض نادرست بنا شده و هزینه‌های بلندمدتِ این صرفه‌جویی‌های کوتاه‌مدت را نادیده می‌گیرد.
دهه‌ها داده تاریخی و مطالعات متعدد نشان می‌دهد که کاهش هزینه‌های بازاریابی، مسیری مستقیم به‌سوی افول بلندمدت است. پژوهش‌ها به‌طور مداوم ثابت کرده‌اند که شرکت‌هایی که در دوران رکود، بودجه بازاریابی خود را حفظ یا افزایش داده‌اند، سریع‌تر بازیابی شده و حتی از رقبا پیشی گرفته‌اند. در مقابل، شرکت‌هایی که این بودجه را کاهش داده‌اند، اکثرا به سختی توانسته‌اند به جایگاه پیش از رکود خود بازگردند.
برای مثال در دوران بحران کرونا شرکت کوکاکولا بودجه تبلیغاتی خود را ۳۵٪ کاهش داد و با افت ۱۱٪ درآمد مواجه شد این در حالی است که پپسی با حفظ و مدیریت بودجه تبلیغاتی در دوران کرونا درآمد خود را ۵٪ افزایش داد.
درک تغییر روان‌شناختی مصرف‌کننده
فشارهای اقتصادی و ژئوپلیتیکی، روان‌شناسی مصرف‌کننده را به‌طور اساسی تغییر می‌دهند و مجموعه‌ای جدید از اولویت‌ها و رفتارهای خرید ایجاد می‌کنند.
تورم بالا ارزش واقعی درآمد را کاهش داده و قدرت خرید را تضعیف کرده. در نتیجه، مصرف‌کنندگان برای جبران کسری بودجه، به استراتژی‌های مقابله‌ای روی می‌آورند؛ ممکن است خرید اقلام غیرضروری را کنار بگذارد یا حتی برای ضروریات به جایگزین‌های ارزان‌تر و بدون برند روی آورد.
این محیط جدید، تنشی عمیق برای برندها ایجاد می‌کند. اگرچه آگاهی و وفاداری به برند از سبک‌های تصمیم‌گیری رایج نسل جدید مصرف کننده‌گان است اما فشار مالی باعث افزایش حساسیت قیمتی و کاهش و فاداری‌شان می‌شود.
این تناقض نیست؛ بلکه یک پویایی پیچیده است. مصرف‌کننده ایرانی هنوز کیفیت و ثبات یک برند قابل اعتماد را می‌خواهد، اما واقعیت مالی اجازه حفظ این وفاداری را نمی‌دهد.
بنابراین، نقش برند این است که با ارائه یک ارزش پیشنهادی قانع‌کننده این فاصله را پر کند و جایگاه خود را در برابر وسوسه جایگزین‌های ارزان حفظ کند. برند باید نه‌تنها قیمت، بلکه جایگاهش را در سبد خرید محدود مصرف‌کننده توجیه کند.
ویژگی‌های برند قدرتمند در دوران بحران
برای ساختن برندی که در این واقعیت جدید تاب‌آور باشد، کسب‌وکارها باید بر سه اصل به‌هم‌پیوسته تمرکز کنند. این اصول مجزا نیستند، بلکه یکدیگر را تقویت کرده و یک دژ نفوذناپذیر از ارزش برند ایجاد می‌کنند.
۱- شفافیت کامل و ایجاد اعتماد
شفاف‌بودن بی‌قیدوشرط درباره رویه‌های کسب‌وکار و قیمت‌گذاری، و پرهیز آگاهانه از تاکتیک‌هایی مانند کوچک‌سازی محصول (Shrinkflation)، کاهش کیفیت (Skimpflation) یا هزینه‌های پنهان.
این روش‌ها می‌توانند اعتماد سخت‌به‌دست‌آمده را در لحظه نابود کنند.
۲- ارزش و کارکرد ملموس
مشتریان اکنون به‌دنبال کیفیت و دوام با قیمت مناسب‌تر هستند. بنابراین پیام برند باید روی دوام، کیفیت و منافع بلندمدت تأکید کند تا خرید را که در این شرایط یک ریسک مالی محسوب می‌شود توجیه کند.
۳- ارتباط عاطفی و جامعه‌سازی
برند باید خود را به‌عنوان شریک مخاطب معرفی کند و نشان دهد که به جامعه خود متعهد است. این کار با داستان‌سرایی اصیل، تأکید بر یک مأموریت قدرتمند و مشارکت واقعی در مسئولیت اجتماعی انجام می‌شود.
راهنمایی برای تقویت برند در شرایط بحران
اولین و حیاتی‌ترین گام این است که در دوران رکود، برندی که شما را موفق کرده رها نکنید. دوران بحران زمانی برای تخریب هویت ساخته‌شده نیست؛ بلکه فرصتی است برای تکیه بر آن و انجام تغییرات هدفمند برای تنظیم دوباره جایگاه و نحوه ارتباط با مشتریان.
- پایبندی به ارزش‌های اصلی: اساس یک برند تاب‌آور، مجموعه‌ای روشن و ثابت از ارزش‌هاست. مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های خود را بازنگری کنید و سعی کنید به آن‌ها پایبند باشید.
- پرهیز از دام تخفیف‌های زیاد و مستمر: کاهش شدید قیمت‌ها ممکن است در نگاه اول برای جذب مشتری جذاب باشد، اما این کار می‌تواند مشتریان وفادار را از بین ببرد و ارزش برند را به‌طور دائمی فرسوده کند.
- نوآوری در مدل کسب‌وکار و استفاده از نقاط درد تازه بازار: برندهای موفق در رکود، مدل خود را با واقعیت اقتصادی مشتریان سازگار می‌کنند چرا که بحران‌ها مشکلات جدیدی را آشکار می‌کنند. Warby Parker در دوران رکود ۲۰۰۸ با مدل فروش آنلاین عینک ارزان و شیک، تجربه خرید را ساده و ارزان کرد.
- بازاریابی دقیق با حداکثر اثرگذاری: وقتی بودجه محدود است، هر ریال باید با دقت زیاد خرج شود. بازاریابی دیجیتال برای SMEها یک مسیر مطمئن است که باعث جذب و نگهداشت مشتری می‌شود. با برنامه‌های وفاداری، تعامل شخصی‌سازی‌شده و دریافت بازخورد مداوم، مشتریان را به هواداران برند تبدیل کنید.
- مهارت در ارتباطات در فضای محتاطانه: شرایط دشوار مشتریان را به رسمیت بشناسید موضع‌گیری برند باید با اقدام واقعی همراه باشد، نه فقط شعار. برای نمونه واکنش سریع و همسو با ارزش‌های برند Nike به ناآرامی‌های اجتماعی را مطالعه و بررسی کنید.
نتیجه‌گیری: میراثی که در بحران ساخته می‌شود
چالش‌ها واقعی‌اند و تصمیم‌های منجر به عقب‌نشینی، قابل‌درک است. اما تاریخ و مطالعات موردی نشان می‌دهد که بحران یک وضعیت دائمی نیست. تصمیماتی که امروز می‌گیرید، چه عقب‌نشینی کنید یا به‌طور استراتژیک در برند سرمایه‌گذاری کنید، سرنوشت بلندمدت شرکت و جایگاه رقابتی آن در دوران پس از بهبود را تعیین می‌کند.
با تقویت برند برای کسب و کارتان دارایی ماندگاری می‌سازید که تاب‌آوری لازم برای خروج از بحران و پیشی گرفتن از رقبا را خواهد داشت.
نویسنده حمید آزادی، مدیر هویت برند تپسل
