Thomas Kolster به معنای واقعی کتابی با موضوع هدف برند نوشته است. با وجود این که یکی از مدافعان بزرگ هدف است، اما پس از این که بازاریابان بسیاری را دید که به اشتباه موعظه را به جای هدف در نظر می‌گیرند، دیدگاه خود را در این رابطه تغییر داد. او از برندها می‌خواهد تا خود را قهرمان معرفی نکنند و به جای آن کمک کنند تا زندگی بهتری برای مردم خلق شود. این مطلب درباره‌ی کمپین اخیر نایکی نوشته شده است.
در دنیای تبلیغات روزی نیست که مجبور نباشم ظرف‌های استفراغ مانند اهداف احساسی و جاه‌طلبانه و روایت‌هایی مانند فرود بر کره ماه بررسی نکنم. عذرخواهی می‌کنم، شاید این موضوع تا حدودی تقصیر من باشد، چون چندسال قبل کتابی نوشتم با عنوان Goodvertising.
اما یک لحظه صبر کنید، شاید Goodvertising دیگر وجود نداشته باشد. بیایید جدیدترین کاندیدای این حوزه را در نظر بگیریم: نایکی.
وای نایکی، همان‌طور که راوی موعظه‌کنان می‌گوید: «نمی‌توانید ورزش را متوقف سازید، نمی‌توانید ما را متوقف کنید».
تنها آرزوی من این است که کاش می‌توانستم کاری کنم که برند دیگری سراسیمه خود را در دامی که آن را دام قهرمانان (The Hero Trap) می‌نامم، نیندازد. بله در گذشته، مدافع سرسخت موضوع هدف بودم اما این را از من بشنوید که به یک رویکرد جدید نیاز داریم.
آیا در برندینگ از تلاش‌های ناموفق گذشته چیزی یاد گرفتیم؟ ادعا کردن این موضوع که بهترین هستید لزوماً از شما بهترین نمی‌سازد. این حتی اگر در فضای مناسبی قرار داشته باشید نیز تفاوتی نخواهد کرد.
اگر ادعا می‌کنید که یک سوپرمن هستید پس چرا شنل قرمز رنگ قهرمانی خود را تن نمی‌کنید و پای خود را از پنجره اتاقتان بیرون نمی‌گذارید تا ببینید تا کجا می‌توانید پرواز کنید؟
شما ممکن است نوشابه‌های غیرالکلی، کفش‌های رانینگ و یا اوه! ممکن است حتی دستمال‌های توالت بفروشید. پس این خود‌بزرگ‌بینی است که خود را یک قهرمان بنامید؛ اما نیازی نیست که این موضوع شما را از ایجاد تفاوت‌های معنادار و موردنیاز در زندگی من باز دارد.
اجازه دهید که سوالی از شما بپرسم. چه برندی توانسته است که در زندگی شما تغییری ایجاد کند؟ کدام برند توانسته شما را باهوش‌تر جلوه دهد؟ کدام برند به شما کمک کرده تا به پدیده‌ای از زوایای متفاوتی نگاه کنید؟ کدام برند باعث شده که بتوانید بیشتر بدوید؟ و یا کدام برند توانسته به شما کمک کند تا با تعصبات خود بجنگید؟
چه کسی می‌تواند به مردم کمک کند تا آن‌ها به چیزهایی که می‌خواهند برسند؟
بیشتر برندها به دلیل فراموش کردن چرایی خود نیست که نامرتبط (irrelevant) شده‌اند این برندها در واقع به این دلیل نامرتبط شده‌اند چون فراموش کرده‌اند که برای چه کسانی باید فعالیت کنند. بزرگترین موانع در مسیر تبدیل شدن به چیزهایی که می‌خواهیم در زندگی ببینیم خودمان هستیم و این دقیقاً جایی است که برندها نقش‌های معناداری ایفا می‌کنند.
هر برندی می‌تواند ادعا کند که از دیگری متفاوت است اما تأثیری که می‌خواهم آن را احساس کنم و آن را ارج بنمایم این است که یک برند باید بتواند به من کمک کند تا بر برخی از تعصبات و محدودیت‌هایم غلبه کنم یا موجب تقویت اعتماد به نفس من شود تا بتوانم برای یک زندگی بهتر تلاش مضاعف داشته باشم.
هدف همانند طعم ماندگار آدامس‌های دهه 90 میلادی می‌ماند: یکسری اصطلاحات غیرقابل فهم تبلیغاتی.
مردم دیگر آن چه که می‌سازید یا چرایی ساخت آن را نمی‌خرند، بلکه کمک‌های کسانی که آن‌ها را یاری می‌کنند تا به آن چه که می‌خواهند تبدیل شوند، خریداری می‌کنند.
بیایید در موردش فکر کنیم: شما فقط یک جفت کفش مناسب یا اهداف والای شرکت تولید‌کننده را نمی‌خرید بلکه نحوه کمک کردن برند به شما تا بتوانید مایل‌های بیشتری را با آن بدوید را خریداری می‌کنید.
نایکی، شما در حال ضربه زدن به واقعی‌ترین بیانیه مأموریت خود هستید، اجازه بدهید کمی فراتر روم. جمله معروف هم‌بنیانگذار نایکی یعنی بیل باورمن را به یاد دارید؟ « اگر شما بدن دارید یعنی این که یک قهرمانید ». چرا ناگهان این مسیر را تغییر دادید؟
این درباره زندگی، ارزش‌ها و رویاهایم است
تنها زمانی می‌توانیم تغییر خلق کنیم که اول از همه موفق شویم در زندگی مردم تغییر ایجاد کنیم. زمانی که در حال جست‌وجوی دام‌های قهرمانی بودم مقایسه‌ای میان تبلیغات سرشناس و هدفمند مانند این تبلیغ برند بادوایزر یعنی Wind never felt better و تبلیغات تحول‌ساز مانند تبلیغ Like a girl از برند محصولات بهداشتی Always انجام دادم. یافته‌ها کاملاً مشخص بود: 29.5 درصد از مردم انگیزه بیشتری داشتند تا مطابق پیام‌های تحول‌ساز عمل کنند. شاید در واقع تعجب‌آور نباشد اما شرکت‌ها و رهبرانی که ما را به سوی تغییر تشویق می‌کنند بسیار موفق‌تر از آن‌هایی هستند که خود را به عنوان عاملان تغییر در نظر می‌گیرند. حتی مردم تمایل دارند که بهای بیشتری برای برندهای تحول‌ساز پرداخت کنند.
اگر می‌خواهید مردم را از حرف به عمل حرکت دهید باید سوال متفاوتی بپرسید. وقتی که می‌پرسید « چه کسی می‌تواند به مردم کمک کند تا آن‌ها به چیزهایی که می‌خواهند برسند؟» تمرکزتان به یک تمرکز لیزری تبدیل می‌شود که می‌تواند تغییرات اساسی ایجاد کند. به عنوان یک برند می‌توانید به مردم آموزش دهید، ابزارهایی در اختیار آن‌ها قرار دهید یا دست آن‌ها را بگیرید اما در پایان روز، این من و شما هستیم که باید تصمیم بگیریم.
امیدوارم برندها به این جنگ‌های صلیبی و زورآزمایی‌ها پایان دهند. هدف نباید به یک جنگ هوارکشی تبدیل شود که نشان دهد برند شما به چه چیزهایی اهمیت می‌دهد یا چه چیزهایی را بیشتر فدا می‌کند، درست مانند این تبلیغ برند نایکی با حضور Colin Kaepernick که در این تبلیغ این جمله تأکید می‌شد: «به چیزی باور داشته باشید، حتی اگر به معنای قربانی کردن همه چیز باشد».
در عوض، معتقدم که یک برند باید به هموطنان، دیگر انسان‌ها، همکاران، پدران و مادران اعتماد کند و آن‌ها را پرورش دهد تا به وجودآورنده‌ی تغییر باشند.
ما در چنین دوران منفک شده‌ای زندگی می‌کنیم، به طور حتم به سیاست‌مدار یا شرکت تولیدی پوشاک ورزشی دیگری نیاز نداریم تا به ما بگوید که اشتباه می‌کنیم (یا درست انجام می‌دهیم) بلکه به کسانی نیاز داریم تا ما را در مبارزه‌های مستمر زندگی کمک کنند. حرف نزنیم، فقط انجام بدیم! (اشاره به شعار برند نایکی).
Thomas Kolster نویسنده، مشاور و فعال بازاریابی است.
ترجمه از سایت The Drum
مترجم: مجتبی قاسمی