آیا کپی ‌رایتینگ یک هنر فراموش شده است؟

ریچارد وارن رئیس بازاریابی بانک لویدز انگلستان و بیانگذار آژانس DLKW و مدیر عامل کوتاه مدت آژانس Mullenlowe به موضوع چالش برانگیزی پرداخته است؛ او به سایت کمپین گفته است: «می‌توانید این را از من نقل‌قول کنید، هیچ‌کس دیگر نمی‌تواند در آژانس‌های تبلیغاتی بنویسد».

همانطور که چنین اظهارات آتشینی را نمی‌توان مبتنی بر احساسات دانست (دیدگاه وارن یک دیدگاه پذیرفتنی و قابل قبول است) اما کسی که آن را بیان کرده است باید شخصی بانفوذ باشد. با توجه به این دیدگاه وارن، بانک لویدز برخی از فعالیت‌هایی که در آژانس صورت می‌گرفت را به صورت in-house در آورده است و این موضوع برای آژانس Adam & EVE DDB یکی از آکادمیک‌ترین و باسوادترین آژانس‌های لندن، نگرانی‌هایی ایجاد کرده است.

بنابراین برای نویسندگی یا کپی ‌رایتینگ که پیش‌تر با این نام شناخته می‌شد چه اتفاقی افتاده است؟

می‌توانیم تمام روز درباره این موضوع صحبت کنیم اما چند دلیل احتمالی در اینجا آورده شده است:

۱. مرگ (نسبی) صنعت چاپ یعنی جایی که بسیاری از کپی‌رایترها فعالیت خود را از آن آغاز کردند.

۲. شتاب به سوی دنیای دیجیتال مبتنی بر داده. هر نویسنده که در حرفه خودش متخصص است می‌داند که اهمیت چیزی که کنار گذاشته می‌شود به اندازه زمانی است که به کار گرفته می‌شود. بیشتر کارهای دیجیتال پر از جزئیات است زیرا قرار دادن هر چیزی در آن بسیار ارزان است (Bloody Data) و به ندرت مشتری یافت خواهد شد تا آمادگی کنارگذاشتن همه چیز را داشته باشد.

۳. پول کمتری در آژانس‌ها وجود دارد که باعث کاهش استعدادها در دیگر فعالیت‌های «خلاقیت» می‌شود. اگر به عقب برگردیم سنجه‌ای از ارزش در دنیای تبلیغات وجود داشت به نام Seymour که از نام Geoff Symour اولین کپی‌رایتر بزرگی که در سال بیش از 100 هزار پوند درآمد داشت گرفته شده است. رئیس او Charles Saatchi که خود کپی رایتر نیز نبود، درآمد به مراتب بالاتری داشت.

۴. جدیدترین‌ها، دغدغه دنیای تبلیغات.

در میان بسیاری از نکات قابل توجه‌ای که Sir John Hegarty در مصاحبه‌اش با سایت Ibbonline.com بیان کرد این نکته که در دنیای تبلیغات هیچ‌کس آمادگی آموختن از گذشته ندارد، بسیار حائز اهمیت است. بنابراین، اثر BMP از John Webster مورد بی‌توجهی قرار گرفت و این در حالی است که در معماری یا دیگر صنایع مشابه پیشگامان مورد احترام قرار می‌گیرند و از کارهایشان یاد می‌گیرند.

آیا امیدی وجود دارد؟ در واقع، احتمالاً می‌توان گفت، نه. امروزه، آژانس‌ها با این که افراد خلاق سطح بالایی را در اختیار دارند اما به یاوه‌گویی درباره دنیای داده محور ادامه می‌دهند و این مسخره است.

هر نویسنده شایسته‌ای اول از همه تعدادی از این حقایق را بررسی می‌کند.

آیا این دلایل موجب فرار تحلیلگران بدون منطق و طوطی‌وار (Data Monkeys) یعنی مدیران استراتژی می شود؟

باور داریم که این چیزی جز حقیقت نیست. شوربختانه.

نویسنده: استفن فاستر، more about advertising

ترجمه: مجتبی قاسمی