اگر ممکن است که یک آگهی را بدون اشاره به برند یا یک ویژگی مقرر شده برای آن برند توصیف کنید، شاید با مشکل برندینگ مواجه باشید. این نظر یک متخصص صنعت است.
Dominic Twose نویسنده‌ی کتاب دانش مارکتینگ و مدیر جهانی پیشین رشته‌ی مدیریت دانش در Millward Brown، در مقاله‌ی “توسعه‌ی ویژگی‌های برند” که برای WARC نوشته شده، اهمیت ویژگی‌های برند را برجسته می‌کند.
وی با اشاره به مطالعه‌ای صورت‌گرفته از Kantar Millward Brown می‌گوید: “این ویژگی‌ها فرصت بزرگی را برای رشد شناسایی غریزی توسط مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند و نشان داده‌اند که چقدر موثر هستند.” در واقع این مطالعه می‌گوید که برندهایی که ویژگی‌های قدرتمندتری دارند، به طور متوسط ۵۲٪ از رقبایشان پیش هستند.
“وقتی آرک‌های طلایی را می‌بینید، واژه‌ی “priceless” را می‌شنوید و یا یک سگ گله می‌بینید، همه‌ی این‌ها در واقع قلاب‌های بالقوه‌ی برند هستند که می‌توانند برند را یادآوری کنند.”
پس انتخاب ویژگی‌هایی که به اولویت اول برند بدل شوند، مهم است و البته توافقی رایج در رابطه با اینکه ویژگی خوب برند چه چیزی است وجود دارد: سادگی، تمایز، منحصر به فرد بودن.
اما همچنین نکته‌ای در رابطه با همسازی و تداوم استفاده از این ویژگی‌ها وجود دارد. Twose اضافه می‌کند: “ببینید چگونه دیزنی از نشانه‌ی میکی ماوس، گوش‌های سیلوئت، لوگوی D دستنویس و خاص و قلعه‌ی دیزنی ورلد در تقریبا تمام طول حیات برند استفاده کرده است. نه تنها ویژگی‌های برند باید به خودی خود همساز باشند، بلکه باید بتوانند به شکلی هماهنگ در تمام کانال‌های رسانه‌ای – از نقاط فروش گرفته تا بسته‌بندی – حضور داشته باشند تا به شناسایی سریع کمک کنند.
به محض اینکه به ابراز برندینگ قدرتمند رسیدید، انگار که به طلا دست یافته‌اید و باید آن‌ها را در مسیر درست مصرف کنید.”
به نقل از WARC
ترجمه‌ی کیان لیل‌آبادی
