آیا برندها می‌توانند از اینفلوئنسرها بهره ببرند؟ چطور و چگونه؟

شرکت بازاریابی آبویِیس-لی (obvious.ly)، استراتژی‌هایی برای استفاده مؤثر از بازاریابی اینفلوئنسری معرفی می‌کند. این شرکت معتقد است که کیفیت دنبال‌کننده‌ها (‌فالوورها) بسیار بیشتر از کمیت آنها است. با ما همراه باشید تا در این‌باره بیشتر بگوییم:

اینفلوئنسرها دقیقا شبیه ما هستند یا حداقل می‌خواهند چنین شباهتی را به کاربران عادی القا کنند؛  به کاربرانی که صدها و هزاران فالوور ندارند. اما برندهایی که به نتایج ملموس بازاریابی اینفلوئنسری شک دارند، هم‌چنان از آن دوری می‌گزینند. شرکت‌های بازاریابی اینفلوئنسری به دنبال حل این مسأله و ایجاد راهی برای استقبال از این روش بازاریابی هستند.

کونارد لاین (Cunard Line) ، یک کروزلاین با قدمت ۱۸۰ سال است و هم چنان خود را «نیچ‌ برند» معرفی می‌کند. این شرکت، حیات و رونَقش را وابسته به مشتریانی می‌داند که بر کیفیت تجربه سفر با کشتی‌های کروز آن، صحه می‌گذارند. کونارد لاین کار کردن با اینفلوئنسرها را مؤثر می‌داند.

جاش لیبوئیتز، مدیر ارشد و کارشناس استراتژی کونارد می‌گوید: «استفاده از بازاریابی اینفلوئنسری ما را به مخاطبینی با علایق مخصوص و ویژه نزدیک‌تر می‌کند. این روش، مؤثرتر از سایر راه‌کارهای بازاریابی مانند تبلیغات رادیو و تلویزیونی است».

به عقیده لیبوئیتز، اینفلوئنسرها برای برند، حکم سخنگو را دارند. بازاریابی اینفلوئنسری بدون نیاز به پرداخت هزینه کلان به افراد شهیر(سلبریتی‌ها)، کارکردی مشابه تبلیغات این‌چنینی دارد. پُست‌ها و محتوای تولیدی اینفلوئنسرها، چیزی است که مخاطب دنبال می‌کند و به آن علاقه دارد. طبیعتا پذیرش آنچه فردی عادی ارائه می‌‌‌دهد، برای مخاطبان ملموس‌تر و ساده‌تر است.

لیبوئیتز می‌گوید: «به نظر می‌رسد که اینفلوئنسرها تا حدودی رویای آمریکایی را دنبال می‌کنند: آنها کسب‌وکاری برای خود راه‌اندازی کرده‌اند، نقطه‌نظرات مخصوص به خود را دارند، خلاق هستند، پیشنهاداتی به مخاطب عرضه می‌کنند، جهان را می‌بینند و رصد می‌کنند… آنها می‌توانند بابت تجربه چیزهایی که دوست دارند، پول هم دریافت کنند».

در مجموع کار کردن با اینفلوئنسرها خطرات کم‌تری را  متوجه برند می‌کند. همکاری با آنها بسیار ساده‌تر از کار کردن با افراد مشهوری است که احتمال افت و نزول شهرت و اعتبارشان بنا به دلایل مختلف در مقاطع زمانی متفاوت وجود دارد.

مِی کاروفسکی مدیرعامل شرکت آبویِیس-لی، بارها و بارها تلاش کرده تا دیگران را به درک درستی از مزایای بازاریابی اینفلوئنسری برساند. هر چند این تلاش گاهی تلاش مذبوحانه‌ای بیش نبوده است. کاروفسکی می‌گوید بیشتر برندها پیش از هر چیز، درباره تعداد فالوورهای افراد اینفلوئنسر سؤال می‌کنند و به مخاطب توجهی ندارند. آنها از این نکته غافل هستند که بعضا، ارزش مخاطبانِ کم‌تعدادتر اما هدف‌گیری‌شده بسیار بیشتر از کمیت و تعداد است. البته این برندها نیز در حال تغییر مسیر و رویه هستند زیرا علاقه به سفر و توجه بیشتر به سبک زندگی در افراد، رو به افزایش است. پس برندها باید بیشتر به  وقت و زمانی که مخاطب در شبکه‌های اجتماعی می‌گذراند، توجه کنند.

کاروفسکی می‌گوید: «متقاعد کردن چنین مخاطبانی برای پذیرش اینکه، محتوای ارائه شده، جذاب و واقعی است، کاری جالب و البته چالش‌برانگیز خواهد بود. زیرا مخاطب، چنین محتوایی را مشاهده می‌کند و با آن آمیخته و هم‌گام می‌شود».

مِیا آکینو، یک مدیر شبکه‌های اجتماعی است و در نیویورک فعالیت می‌کند. به زعم او، برندها باید توجه به تعداد فالوورها را کنار بگذارند و در عوض به این فکر کنند که گاهی اینفلوئنسرها می‌توانند بر گروه کوچکی از مخاطبین، تأثیرات فوق العاده‌ای بگذارند و انگیزه لازم برای اقدام و خرید کردن را در افراد بیدار کنند. در حالی که اگر برندها صرفا به دنبال تعداد مخاطبین باشند، یعنی از توجه به مخاطب بازمانده‌اند، اهمیت محتوا را از یاد برده‌اند و هم‌خوانی و تناسب برند با محتوای تولید شده را به دست فراموشی سپرده‌اند. مِیا اضافه می‌کند: به عنوان یک بازاریاب، نباید اسیر و علاقه‌مند اعداد و ارقام نجومی فالوورها بشوید. تعداد زیاد و کمیت، لزوما کاری برای برند شما نخواهد کرد.

به عقیده کاروفسکی، به خاطر نتایج مثبتِ کمپین‌هایی که از اینفلوئنسرها کمک گرفته‌اند و نرخ مشارکت بالای مخاطب با این‌دست از کمپین‌ها، برندها روز به روز بیشتر به بازاریابی اینفلوئنسری روی خواهند آورد. در این روش، با محتوایی باکیفیت رو به رو هستیم که نفوذ و تأثیرگذاری بالایی دارد.

شرکت آبویِیس-لی و کونارد لاین برای برگزاری کمپین خود از اینفلوئنسرها خواسته بودند تا حداقل ۲ مرتبه در طول روزِ برگزاری مراسم و سفر خود با کشتی الیزابت درباره سفر و کشتی، پُست‌هایی منتشر کنند. وظیفه دیگر آنها انتشار حداقل ۱۵ تصویر با نشان و حق مالکیت کونارد روی عکس‌ها بود. این دومین تجربه آبویِس-لی در برگزاری چنین کمپین‌هایی است. سابق بر این، برنامه‌ای مشابه با همکاری ۵ اینفلوئنسر برای سفرهای جهانی خطوط کروز «کوئین ویکتوریا» در آوریل ۲۰۱۷ صورت گرفته بود.

اینفلو‌ئنسرها در ارتباط با مسافرینِ کم‌تعداد کشتی «کوئین الیزابت» به این نتیجه رسیده بودند که آنها چنین برنامه و ارتباطی (ارتباطی که آبویِیس-لی با برند برای‌شان ایجاد کرده بود)، را دوست داشته‌اند.

الن کورتنی لو، نمونه‌ای از اینفلوئنسرهایی است که با شرکت آبویِیس-لی همکاری می‌کند. او از این همکاری راضی است. زیرا شرکت، آنها را وادار نمی‌کند تا با برندهایی که دوست ندارند، کار کنند. شرکت دقیقا می‌داند که هر اینفلوئنسر تمایل به همکاری با چه برندهایی دارد.

از نظر شرکت کونارد، بازاریابی اینفلوئنسری روشی با ظرفیت‌های بالقوه در جهت جذب مشتریان است. لیبوئیتز می‌گوید: «هر چقدر بر شمار برندهایی که از این نوع بازاریابی و بستر تبلیغاتی استفاده می‌کنند، افزوده شود وجاهت آن به عنوان راه‌کاری برای تبلیغات بیشتر خواهد شد».

برگرفته از: strategy/http://www.adweek.com

ترجمه نیلوفر شهدوست