Word of Mouth چگونه کار می‌کند؟

مقدمه مترجم

جواد نوری‌جاوید: “اگه می‌خوای یخچال بخری فقط برو سراغ ال‌جی، ماشین ظرفشویی فقط بوش، هوآوی خزه سامسونگ بگیر، سمند استهلاکش بالاست، کاله خوشمزه‌ست، کاهو با کود انسانی تولید میشه، کباب فقط بناب، خرید فقط از هایپراستار، این ماست‌های کارخونه‌ای همشون پالم دارن، دیجیکالا همه چی داره، میگن توی سوسیس کالباس‌ها گوشت غیر دامی استفاده شده، پراید که قوطی کبریته، دلستر بهتر از نوشابه‌ست” و هزاران نقطه نظر دیگر که از جانب اطرافیانمان دریافت می‌کنیم و گاه به اطرافیانمان منتقل می‌کنیم. دلیلش هم گاه نشات گرفته از یک تجربه‌ی واقعی و شخصی است و گاه ناشی از میزان علاقه واعتماد ما به فردی که از او این پیام را دریافت می‌کنیم. گاهی در جهت منفی مثل مساله پالم، به سان یک بمب اتمی و در مدت کوتاهی اثرات مخربی در کسب و کار برخی برندها ایجاد می‌کند و یا مثل موضوع تشابه پراید با قوطی کبریت، مانند بذری کاشته شده، تبدیل به نهال شده و کم کم به یک اعتقاد درونی ریشه‌دار تبدیل می‌شود و گاه در جهت مثبت مثل تجربه خرید پرسرعت و راحت از دیجی‌کالا به رشد آن کسب و کار کمک شایانی می‌کند. این شکل از تبادل پیام در سطح عموم مردم را در بازاریابی Word of Mouth و به اختصار WOM نام گذاشته‌اند و در متون بازاریابی فارسی با “تبلیغات شفاهی” یا “تبلیغات دهان‌به‌دهان” عنوان می‌کنند. در ادامه مقاله‌ای از Nigel Hollis در مورد WOM و چگونگی کارکردش خواهید خواند.

Word of Mouth چگونه کار می‌کند؟

هیچ تبلیغی به اندازه یک توصیف خودخواسته و غیر رسمی از سوی یک مخاطب اثر نمی‌کند، این یک حقیقت درک شده است و بازاریابان در سراسر دنیا به دنبال یافتن راهی برای هدایت، کنترل و شکل دهی مثبت این توصیفات هستند. دور شدن از این مساله‌ی مهم، نه تنها بهره‌مندی از مزایای آن را می‌کاهد بلکه حتی ممکن است آن را علیه برند قرار دهد. با این تفاسیر، شما چگونه از اهرم تاثیرگذار “توصیه‌های شخصی” برای بنیان کردن برند استفاده می‌کنید؟

مردم با یکدیگر صحبت می‌کنند. این مساله  چیز جدیدی نیست. اما تعداد بازاریابانی که مقوله‌ی WOM یک فرصت می‌بینند،  تا نقش برجسته‌تری را در ارتباطات بازاریابی‌شان بازی‌کند، روز به روز رو به افزایش است. چرا؟. چرا توجه به این مقوله اهمیت دارد؟ 

WOM بر عملکرد برند تاثیر دارد، اما این امر از ابتدا پذیرفته شده نبود. پروژه‌های انجام شده توسط شرکت‌های بزرگی نظیر Millward Brown نشان داد که WOM یکی از موثرترین اهرم‌ها در ایجاد تقاضا برای برند و تصمیم‌سازی در افرادی است که  فعالانه از یک گروه محصول یا خدمت خرید می‌کنند. مطالعات مختلفی در دنیا برروی مقوله‌ی WOM و اثرگذاری آن بر عملکرد برند انجام شده و قویاً این اثرگذاری بر رشد، شهرت و کارایی برند را تایید نموده‌اند.

دلایل خوبی وجود دارد که معتقد باشیم، WOM امروزه نسبت به گذشته اثرگذاری بیشتری دارد. سه عامل، اثر نسبی WOM را در بازار امروزی افزایش داده است:

1. عدم اطمینان مصرف کننده بر ارتباطات بازاریابی سنتی
2. چندگانگی تنوع برند در اغلب دسته‌بندی‌های خدمات و محصولات
3. سرعت فزاینده و وسعت انتشار اطلاعات از طریق فناوری‌های ارتباطی جدید نظیر شبکه‌های اجتماعی.

در چنین محیطی، بازایابانی که برای مهار قدرت WOM استراتژی مشخصی ندارند، ممکن است شاهد کم‌رنگ شدن برندهایشان در افکارعمومی باشند.

WOM دقیقاً به چه معناست؟

چیزی که بر تمام بحث‌های پیرامون WOM سایه افکنده عدم شفافیت در معنای دقیق این اصلاح است.  WOM نوعی از ارتباط است که در سطح C-to-C پیرامون یک برند رخ می‌دهد. امروزه، این مقوله علاوه بر  مکالمات در سر میز آشپزخانه یا محل‌کار و موارد اینچنینی،  برای ارتباط از طریق ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ ها و Forumها نیز به کار برده  می‌شود.

این پیغام های «C-to-C» را بسته به نوع محتوایشان می‌توان دو دسته کرد:

1. Buzz یا ایجاد سر و صدا: Buzz، بازتاب‌دهنده‌ی علاقه به چیزی جدید، جالب، متفاوت و تحریک کننده احساسات و هیجانات است که توانایی شکل دهی یک جریان اجتماعی را دارد و به صورت شبکه‌ای از شخصی به دیگر اشخاص منتقل می‌گردد. وقتیکه Buzz ایجاد و در میان افراد به اشتراک گذاشته می‌شود می‌تواند به خوبی تصویری از یک برند را منعکس کند، اما احتمال اندکی وجود دارد که مستقیماً تصمیم به خرید را ایجاد کند.
2. Advocacy یا توصیه‌های طرفدارانه: توصیه طرفدارانه نوعی WOM – منفی یا مثبت – است که بر انتقال شایستگی‌های (یا عدم آنها) یک برند متمرکز است. این نوع از WOM اثرگذاری بیشتری در انتخاب یک برند در کوتاه‌مدت دارد، مخصوصا زمانی که توصیه از جانب منبعی قابل اطمینان باشد.

در مقوله‌ی اثرگذاری بر خرید، این اعتقاد وجود دارد که قدرت WOM مستقیما به سه عامل بستگی دارد:

• نزدیک بودن تصمیم خرید
• نیاز خریدار به مشورت
• اطمینان به منبع

از این رو وقتیکه خریدار سردرگم و مضطرب، توصیه‌هایی از کسی دریافت می‌کند که او را مطلع و غیر ذی‌نفع می‌داند، احتمال بیشتری می‌رود تا بر اساس آن توصیه عمل‌کند تا اینکه به پیشنهادات سازمان یافته و بازاریابانه حتی از یک دوست تکیه نماید. 

بازایابانی که برای مهار قدرت WOM استراتژی مشخصی ندارند، ممکن است شاهد کم‌رنگ شدن برندهایشان در افکارعمومی باشند.

در جوامع توسعه یافته، بیشترین میزان توجه به WOM  متمرکز بر وب و در غالب Forum جهت به اشتراک گذاری اطلاعات و دریافت مشورت است. اما در حالیکه WOM آنلاین به صورت گسترده‌ای مورد سنجش و اندازه‌گیری قرار می‌گیرد، تنها کسری از نشر توصیه‌ها را شامل می‌شود. بررسی اخیر که توسط Millward Brown در ایالات متحده و بریتانیا صورت گرفته نشان می دهد که نسبتا افراد اندکی از منابع غیررسمی اطلاعات آنلاین ( نظیر همین Forum ها) استفاده می کنند تا تصمیمات خریدشان را شکل دهند؛ اغلب خریداران به دنبال مشورت با دوستان، همکاران و آشنایان‌شان هستند و منابع آنلاین پایین ترین درجه اهمیت را دارند و احتمالا  کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند.

بیایید فرض کنیم که قدرت WOM آنلاین با نبود شناخت در خصوص شخص مشورت دهنده و نبود شناخت ارایه دهنده در خصوص اینکه چه فردی آن مشورت دریافت می‌کند، از بین می‌رود. بر این اساس چه زمانی WOM آنلاین می‌تواند به عنوان یک محرک فروش رفتار کند؟ ابتدا اینکه وقتی ریسک‌های پیرامون خرید کوچک هستند. دوم وقتی دریافت کننده WOM دلیلی دارد که مشورت پیشنهادی را به درد بخور و صادقانه ارزیابی کند. بنابراین اصالت مشورت به اشتراک گذاشته شده در یک Forum  بیماران آسم می‌تواند به صورت صریح تری نسبت به یک کامنت ناشناس در یک سایت مسافرتی مورد قضاوت مثبت قرار گیرد.

در حالیکه اغلب بازاریابان علاقه مند به تمرکز بر پتانسیل مثبت WOM هستند، باید توجه داشت که سمت منفی هم وجود دارد. WOM منفی، قدرت انتشار و پایایی بیشتری به نسبت مدل مثبت خود دارد. نرم افزار rootkit در سال گذشته بر روی دیسک‌های فشرده سونی که از کپی محافظت می‌شدند وجود داشتند. کشف این موضوع که این نرم افزار نه تنها از موسیقی در قبال کپی حفاظت نمی‌کند، بلکه به صورت بالقوه کامپیوتر را نسبت به حملات ویروسی در معرض خطر قرار می داد، در وبلاگی منتشر شد و موج اعتراضی را در میان جوامع نرم افزاری و موسیقی به راه انداخت. در حالیکه سونی در ابتدا تلاش کرد که این مساله را کم اهمیت جلوه دهد، اما نهایتا مجبور شد تا CDهای محافظت شده در مقابل کپی را پس بگیرد و این ناکامی تا به امروز در فضای آنلاین مورد بحث قرار می گیرد.

بنابراین شما چگونه یک استراتژی را شکل می دهید تا WOM را محدود نمایید؟ پنج راهنمایی زیر بر اساس تجربیات Millward Brown به شما نشان می‌دهد که چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند.

تمام برندهای موفق که از طریق WOM رشد کردند یک چیز مشترک داشند. آنها تجربه برند شگرفی را ارایه نمودند.

1. دقت کنید. چه چیزی از طرف چه کسی بیان می‌شود؟

این تئوری را فراموش کنید که گروهی از نخبگان پیشرو وجود دارند که دیدگاه ما را نسبت به زندگی و گیتی تغییر می‌دهند. شما بایستی دریابید که چه شخصی در کتگوری شما حائز اهمیت است. شایستگی افرادی که در یک کتگوری خاص به عنوان افراد مطلع و آگاه، علاقه دارند که اطلاعاتی را به اشتراک بگذارند، متفاوت است. در واقع تعداد اندکی هستند که شایستگی “منتقل‌کننده‌” بودن را در بیش از یک کتگوری داشته باشند. نسبت تعداد افرادی که شایستگی به اشتراک گذاری اطلاعات در مورد گروه خاصی از محصولات هستند بستگی به جذابیت و علاقمندی عمومی به آن گروه محصول دارد. برای مثال اطلاعات TGI بدست آمده از پنل پژوهشی BMRB’s نشان می‌دهد که در انگلستان 9 درصد از افراد “منتقل کننده” یا به عبارت دیگر مشاوران اثرگذار در زمینه خودرو هستند، در حالی که تنها 2 درصد از افراد در مورد شوینده‌های خانگی به عنوان “منتقل کننده” محسوب می‌شوند. 

بخشی از افرادی که بادانش هستند و خواستار به اشتراک گذاری دانش می باشند (به عنوان انتقال دهنده مورد اشاره قرار می گیرند) نسبت به طبقه بندی متنوع خواهند بود و اندک افرادی به عنوان انتقال دهندگانی در بیش از یک طبقه بندی در نظر گرفته می شوند. بخشی از افرادی که خواستار صحبت درباره یک دسته خدمات یا محصول هستند معمولا علاقه مند به جذابیت های دسته بندی مربوطه می باشند. برای مثال، شاخص گروه هدف BMRB به ما می گوید که در بریتانیا، 9 درصد از مردم را می توان به عنوان انتقال دهنده در زمانی در نظر گرفت که در خصوص خودروهایشان صحبت می کنند اما تنها 2 درصد از آنها در خصوص شوینده های خانگی انتقال دهنده محسوب می شوند. 

دقت کردن به ماهیت آن‌چه که در زمان حال گفته می‌شود، بهترین ایده‌ها را در خصوص هدایت WOM مثبت برای آینده  به شما می‌دهد. از سوی دیگر نظرات منفی نشر داده شده توسط یک کاربر فعلی نه تنها  می‌تواند کاربران بالقوه را طرد کند بلکه می‌تواند به یک تخریب بزرگ در آینده بیانجامد. 

2. اطمینان حاصل کنید که، تجربه برند شما توسط کاربران قابلیت بررسی موشکافانه از طرف آنها را دارد.

مخاطبان گاهی آن‌چنان موشکافانه برند شما را مورد نقد قرار می‌دهند کع انتظارش را هم ندارید. تمام برندهای موفق که از طریق WOM رشد کردند یک چیز مشترک داشند. آنها تجربه برند شگرفی را ارایه نمودند. گوگل، آیپاد و اپل تماما در خدمت نیاز به خصوصی هستند و کارشان را به خوبی و در واقع بهتر از آنکه مشتریانشان انتظارش را داشتند انجام دادند. در نتیجه، WOM منتشر شده از سوی مخاطبان هم اکثراً به سودشان بوده است.

اما قدرت Advocacy  یک تیغ دو لبه است. وقتی‌که مردم از بابت تعلق خاطر به برندتان WOM ایجاد می‌کنند، احساساتشان WOM  را توانمندتر کرده و وقتیکه باعث ناامیدی آنها می شوید، به همان میزان تبلیغات تضعیف کننده برای شما می‌سازند. برای مثال، آیپاد، در حالی‌که به یک برند تبدیل شده بود، با محوریت نارضایتی مورد بحث عمومی قرار گرفت. موضوع از آنجا شروع شدکه  مشخص شد در آیپاد باتری را نمی توان تعویض کرد، کاربران وفادار برند WOM منفی برای اعتراض به راه انداختند. 

3. به دنبال روش هایی برای پرورش WOM مثبت باشید.

دقت کنید که کاربران توصیه کننده شما چه چیزی را در مورد شما بزرگ و ارزشمند جلوه می‌دهند،  آن را شناسایی و سپس در اتباطاتتان  بر آن تاکید کنید. چه چیزی محصول یا خدمتان را برای آنها منحصر به فرد می‌کند؟ چه چیزی می‌توانید به علاقه مندان برند بدهید تا در آن خصوص صحبت کنند؟ 

ایده های جدید را با رقبای موجودتان مقایسه کنید و به واکنششان گوش فرا دهید. برند Olay P&G از مصرف کنندگان برای یک پنل هواخواهی استفاده می کند تا به ایجاد WOM کمک کنند که پیش‌تر برای لانچ  برند استفاده شده بود.

4. واقعی نگاهش دارید.

قدرت WOM در اطمینان نهفته است – اطمینانی که شخص مشورت دهنده ارایه می‌کند و بهترین منفعت دریافت کننده را در بطن خود دارد. اگر یک برند تلاش کند تا WOM مثبت را جعل کرده یا از آن برای ارتقای فعال ارتباطات بازاریابی استفاده نماید باید منتظر واکنشی باشد که حتی اثری دو برابر خواهد داشت. نبود اطمینان نه تنها بر برند اثر گذار خواهد بود بلکه همچنین فردی که پیشتر آن را توصیه می‌کرده نیز فریب خورده تلقی خواهد شد و آنها می توانند به مخالفان شدیدی تبدیل شوند. 

Vichy به دنبال لانچ یک کرم ضدپیری جدید در فرانسه با استفاده از Blog Claire’s بود. به این دلیل که وبلاگ با کمک صرفاً یک آژانس تبلیغاتی و نه یک شخص واقعی گسترش یافت، به سرعت شایعه‌ی جعلی بودن را مقابل خود دید و چند روز بعد یک Story در این خصوص در Le Monde منعکس شد. Vichy به سرعت این موقعیت را اصلاح کرد، ابتدا عذرخواهی کرد و سپس شفاف کرد که وبلاگ، وبلاگی شرکتی است و از خود وبلاگنویسان کمک خواهد گرفت. نتیجه نهایی این بود که وبلاگ جدید به بخش موفقی از معرفی برند بدل شد که نظرات سانسور نشدهای از افرادی که این محصول را امتحان می‌کردند را منعکس می نمود.

5. رسانه های تبلیغاتی سنتی دشمن WOM نیستند. کانال ارتباطی مناسب را پیدا کنید.

رسانه های سنتی دشمن WOM نیستند. طرفداران یک برند از یک کتگوری خاص اغلب اوقات افرادی هستند که علاقمندی و وابستگی بیشتری نسبت به سایرین به آن کتگوری دارند، از این رو از اغلب مسیر‌های ارتباطی مطلع هستند. آنها حتی این قابلیت را دارند که پیام‌های مخابره شده از تبلیغات سنتی شما را بزرگنمایی کنند. بنابراین اگر که می خواهید تا استراتژی WOM  درستی را شکل دهید، ابتدا دریابید که چه چیزی قرار است تا شنوندگان‌ شما را به حرکت وادارد و سپس آنها را با مناسب ترین کانال آنلاین یا آفلاین هدف بگیرید.

---

این متن ترجمه‌ای است از سایت Millward Brown
ترجمه‌ی جواد نوری جاوید