اثر «ناسازگاری شناختی» (Cognitive Dissonance) می‌گوید وقتی باورها و رفتارهایمان در تعارض قرار می‌گیرند، احساس ناراحتی روانی می‌کنیم و دنبال راهی برای رفع این تنش هستیم.
برند L’Oréal از این اصل روان‌شناسی استفاده کرده است. آن‌ها ابتدا توجه مخاطب را با اعلام قیمت بالا جلب کردند؛ سپس با جملاتی مثل «صرفه‌جویی در زیبایی؟»یا «چرا باید با کیفیت پایین قناعت کنید؟» آن تنش را ایجاد کردند. سپس آن‌ها با زبانی ساده و در عین حال قوی به مخاطبانشان نشان دادند که خرید این محصول، در واقع، یک دلیل منطقی دارد:
«من مشکلی ندارم که برای L’Oréal بیشتر خرج کنم — چون من ارزشش را دارم.»
