مقدمه
بیایید موقعیت مدیر مارکتینگ مجموعه‌ای را در نظر بگیریم که به تازگی قصد ورود به بازار، شناساندن برند و گرفتن سهم ذهنی و در نهایت فروش محصول یا خدمات مجموعه‌اش را دارد.
احتمالا برای برنامه تبلیغاتی سراغ گزینه‌هایی پر سر و صدا مثل استفاده از رسانه‌های فراگیر، رویدادهای پر زرق و برق، همکاری با سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها و یا برنامه‌های اسپانسرینگ خواهد رفت.
گزینه‌هایی متداول، پرریسک و صد البته پر هزینه. از همه بدتر اینکه، چه در صورت موفقیت و چه در صورت شکستِ برنامه تبلیغاتی، هیچ اطلاعات دقیقی درباره بخش‌های موفق و یا ناموفق برنامه تبلیغاتی در اختیار این مجموعه قرار نخواهد گرفت.
آیا آگهی‌های تلویزیونی منجر به افزایش فروش شده‌اند؟ آگهی‌های رادیویی؟ برنامه گوریلا مارکتینگ؟ همراهی اینفلوئنسرها؟
حتی نمی‌توان دریافت بر مبنای اطلاعات در دست، در نهایت برای جذب هر مشتری جدید و یا هر واحد خرید محصول و خدمات، چه میزان پول صرف شده است.
ضمن اینکه همه این سوالات تنها در صورت داشتن منابع مالی کافی برای اجرای کامل برنامه تبلیغاتی پیش خواهند آمد.
حالا موقعیت دیگری را در نظر بگیریم. موقعیتی که در آن، شرکت مورد نظر منابع مالی کافی برای یک برنامه جامع تبلیغاتی را در اختیار ندارد و یا اساسا به دنبال برنامه تبلیغاتی‌ای است که قابل تست کردن، ردگیری، بهبود و و البته اطلاعات(data) قابل استناد در تمام زمینه ها باشد.
این شرایطی است که بسیاری از شرکت‌های دانش بنیان، شرکت‌های بر بستر وب، استارت آپ‌ها و یا بیزنس‌های کوچک، دیر یا زود تجربه خواهند کرد.
بدون شک نیاز به دستیابی به متدی با ضریب ریسک پایین و موفقیت بالا، کم هزینه‌تر و البته اصول‌مندتر، نیازی اساسی است که می‌تواند موفقیت و شکست یک مجموعه در فضای رقابتی امروز را تعیین کند.
Growth hacker marketing متدی است که با تغییر مفاهیم بنیادین مارکتینگ و در مواردی جابجا کردن مرزهای این حوزه، بسیاری از استارت آپ‌های کوچک را به برندهای چند صد میلیون دلاری تبدیل کرده.
برندهای Dropbox, Groupon, Instagram Pintrest, facebook, Snapchat, Evernote, Mailbox و Twitter تنها برخی از این برندها هستند.
در این مجموعه یادداشت‌ها ضمن بررسی ساختار کلی این متد و همینطور تعدادی از استراتژی‌های به کار رفته برای هرکدام از این برندها، قصد داریم بیش از پرداختن به مفاهیم تکنیکال این حوزه، به شناخت طرز تفکر (mind set) حاکم بر این شیوه بپردازیم.
Growth hacker marketing چیست؟
در حقیقت این اصطلاحی است که مستقیما از دل سیلیکون ولی بیرون آمده و در شکل کلی به مدلی از مارکتینگ گفته میشود که علاوه بر نیاز به دانش کلاسیک مارکتینگ، به توانایی‌های برنامه‌نویسی نیز نیاز دارد.
مایکل بالدوین، بنیان گذار Graphicly این شیوه را اینطور تعریف می‌کند: “در نبود بودجه‌های کلان، استارت‌آپ‌ها آموخته‌اند که چطور سیستم و بازار را هک کنند و کمپانی‌های خود را بنا نهند.”
در این تعریف چند نکته قابل توجه وجود دارد، اول اینکه مبنای این متد، متفاوت از ساختارهای شکل گرفته و سنتی مارکتینگ است و دوم اینکه این شیوه مبتنی بر استفاده از ظرفیت‌هایی است که پیشرفت علم برای بهبود وضعیت بازار به‌وجود آورده (اکثرا بر بستر وب و شبکه های اجتماعی).
در حقیقت در این متد، قرار نیست نگاه به مارکتینگ و تبلیغات مانند یک بازی سعی و خطا باشد. بازی‌ای که در آن، چه در صورت موفقیت و چه در صورت شکست، شناخت پارامترهای موثر و یا اولویت‌بندی آنها غیر‌ممکن به نظر می‌رسد.
در عمل در این شیوه راهکاری به‌دست می‌آید که در آن هر اقدامی ردگیری، تست، تکرار و بهبود داده خواهد شد تا جایی که قمار بزرگ تبلیغات و مارکتینگ به یک معامله برد-برد تبدیل گردد.
Growth hackerها چه کاری انجام می‌دهند؟
شغل یک growth hacker نه فقط حرفه یک مدیر مارکتینگ بلکه کمک به رشد سریع کمپانی است. او قواعد کهنه مارکتینگ را دور می‌ریزد و فقط آن را با چیزهایی جایگزین می‌کند که قابل تست، بررسی، ردگیری و اندازه‌گیری هستند. (ابزارهایی اصلی آنها، ایمیل، تبلیغات کلیکی و پلتفرم‌های API هستند). وظیفه اپلتفرم‌های API ثبت یک درخواست، انتقال درخواست و بازگرداندن نتیجه درخواست است. مثل پلتفرم وبسایت‌های خرید بلیط هواپیما. این پلتفرم‌ها اطلاعات فردی و زمان و مقصد سفر را از شما می‌گیرند و هزینه‌های سفر را محاسبه و به شما اعلام می‌کنند
در نهایت آنها ماشین‌هایِ رشدِ خود بهبود دهنده و خود انتشار دهنده‌ای می‌سازند که میتوانند با گسترش تعداد مشتریان و استفاده‌کنندگان، یک استارت‌آپ را از هیچ به همه چیز برسانند. فرآیندی که طی سال‌های گذشته، برندهای میلیون دلاری بسیاری به وجود آورده است.
هرچند برخی از استراتژی‌ها و پارامترهای این شیوه، پیچیده، تخصصی (مفاهیمی مانند Viral coefficients و یا cohort analysis که البته در واژه‌نامه نهایی توضیح داده خواهند شد) و در برخی موارد یکبار مصرف هستند، اما آنچه باعث میشود در این مجموعه مقالات به معرفی این شیوه برای کسانی که لزوما تمام پیش نیازهای لازم برای تبدیل شدن به یک growth hacker marketer را ندارند بپردازیم، تاثیر عمیق این متد در تغییر، باز تعریف و جابجا کردن مرزهای ثبت شده مارکتینگ و تبلیغات سنتی است. این همان بخشی است که هر فعال حوزه مارکتینگ و تبلیغات می‌تواند بیاموزد و از طریق آن راهی برای بهبود وضعیت شرکت و یا شرکت‌هایی که با آنها همکاری می‌کند بیاید.
Growth Hacker marketing از کجا آغاز شد؟
در حقیقت Hot mail اولین نمونه محصولی است که به اصطلاح go viral شد (1996) و همینطور اولین نمونه قابل استناد به عنوان یک پروژه growth hacker marketing به شمار می‌آید.
داستان از جایی شروع میشود که سازندگان این سرویس، تصمیم می‌گیرند با بودجه‌ای اندک، تبلیغات خود را شروع کنند.
بحث از انتخاب رسانه‌های سنتی شروع میشود. بیلبورد؟ رادیو؟ روزنامه؟ آن هم برای سرویسی که بصورت رایگان ارائه خواهد شد؟
ایده اصلی از اینجا شروع میشود: “چطوره به همه کاربرای اینترنت ایمیل بزنیم و خودمون رو معرفی کنیم؟”
ایده‌ای که در یک ذهن سنتی هرگز حتی فرصت مطرح شدن پیدا نمی کرد. البته در نهایت با درنظر گرفتن زیرساخت‌های فنی، این ایده به ایده اجرایی بعدی تبدیل میشود: “زیر تمام ایمیل‌هایی که با این سرویس فرستاده می‌شه، این جمله نوشته بشه: Get your free email at Hotmail!”
یک ایده ساده و بدون هزینه که همه چیز را تغییر می‌دهد. از آن روز، هر ایمیلی که با استفاده از این سرویس فرستاده می‌شد، حامل پیامی بود که به گسترش بازار Hot mail منجر می‌شد و صد البته که این تبلیغ بسیار موثر بود. نه بخاطر زیبا و یا خلاقانه بودن، بلکه به این خاطر که این خدمت را دقیقا به افرادی معرفی می‌کرد که به آن نیاز داشتند. نکته مهم‌تر اینکه تمام این پروسه، قابل ردگیری، سنجش و البته بهبود بود.
برای مقایسه نتیجه این اقدام تبلیغاتی می‌توان به وضعیت دو برند دیگر در همان سال نگاه کرد. Kozmo.com و pets.com.
این دو برند برای تبلیغات در سوپربول و تلویزیون سراسری مجموعا نزدیک به صد میلیون دلار هزینه کردند و البته در نهایت شکست خوردند (نمونه‌های داخلی بی‌شماری برای این مدل از باختن در بازی تبلیغات وجود دارد).
در مقابل Hot mail تنها در شش ماه، نزدیک به یک میلیون کاربر جدید جذب کرد. پنج هفته بعد تعداد کاربران دوبرابر شد و در دسامبر ۹۷ تعداد کاربران این سرویس به ده میلیون نفر رسید. کمی بعد، این سرویس با ارزش ۴۰۰ میلیون دلار به مایکروسافت فروخته شد. این داستان برندی است که از زمان راه اندازی (با سرمایه ۳۰۰ هزار دلار) تا رسیدن به مرز ۳۰ میلیون کاربر، تنها به ۳۰ ماه زمان نیاز داشت.
نکته جالب اینجاست که عدد ۳۰۰۰۰۰ هزار دلار تقریبا برابر با عددی است که هرکدام از شرکت‌های عضو فورچون ۵۰۰، تنها برای یک فصل تبلیغات تلویزیونی هزینه می‌کنند.
چندسال بعد، گوگل با استراتژی growth hacking مشابهی Gmail را راه انداخت.
این شرکت ابتدا محصولی برتر ارائه کرد (اولین مرحله growth hacking که به آن product market fit یا PMF می‌گویند). بعد با استراتژی عضویت تنها از طریق دعوت، خدمت‌گیری از این سرویس را برای کاربران هیجان انگیز کرد و بعد با تمرکز روی توسعه پایدار از طریق افزایش دعوت و حجم سرویس (همچنین خرید زمان کافی برای بهبود زیرساخت) کم‌کم به بهترین و پرکاربردترین سرویس ایمیل رایگان جهان تبدیل شد.
البته، این تنها آغاز راه این متد جدید در دنیای مارکتینگ بود.
در یادداشت دوم، به ارائه تاریخچه و چند نمونه موفق از کاربرد این متد و استراتژی های مرتبط با آن و در یادداشت سوم به ارائه ساختار کلی Growth hacking با ذکر مثال‌هایی از نمونه‌های موفق و در نهایت به ارائه واژه‌نامه تخصصی آن خواهیم پرداخت.
و اما کسانی که احساس نیاز بیشتری به اطلاعات این حوزه می‌کنند، میتوانند با ارسال ایمیل به آدرس زیر به مطالب بیشتری دسترسی پیدا کنند.
Ghaffari.pouriya[at]gmail[dot]com
نظرات شما، راهگشا خواهد بود.
پوریا غفاری، مدیر خلاقیت و استراتژیست شرکت تدبیرپاسارگاد شرق
