برای خواندن قسمت‌های قبلی این مجموعه پیرامون growth hack به اینجا مراجعه کنید
بعد از رسیدن یه PMF (بهینه کردن محصول/خدمات بر مبنای نیازهای حقیقی بازار) به دنبال اقدامی خواهیم بود که موتور رشد/توسعه بیزنس‌مان را راه‌اندازی کند. این مرحله به حدی ضروری است که حتی بهترین محصولات هم بدون اجرای آن، راه به جایی نخواهند برد.
داشتن یک ایده بینظیر بدون شک کافی نیست، مردم دنبال شما نخواهند گشت، بلکه این شما هستید که باید به آنها دسترسی پیدا کنید.
وظیفه یک growth hacker مانند هر متخصص حوزه مارکتینگ دیگری، جذب مشتریان است. اما چطور؟
راه این دستیابی از طریق شیوه‌های پرهزینه و غیر‌بهینه سنتی نخواهد بود. در حقیقت با طی کردن کامل مرحله PMF دیگر نیاز نخواهیم داشت که برای رونمایی از محصول/خدمات‌مان، همه شبکه‌های تلویزیون را به تسخیر خود درآوریم.
در این مرحله کافی است در ابتدا جمعیتی چند هزار نفری اما دارای خصوصیات مطلوبمان را جذب کنیم. در حقیقت، یک رونمایی پر سرو صدا و پر هزینه جای خود را به یک رونمایی استراتژیک برای جلب توجه هسته مرکزی مشتریان بالقوه خواهد داد.
شاید این مرحله هم مانند باقی فرآیندهای مارکتینگ به نظر برسد (جذب مشتری) اما در حقیقت ما به دنبال شیوه‌هایی بسیار ارزان، اثربخش و حتی منحصر بفرد خواهیم بود.
داستان Dropbox نمونه مثالی خوبی است:
آنها امروز بیش از ۴۰۰ میلیون کاربر دارند، اما روزی که شروع به کار کردند، هر کاربر برای دستیابی به خدمتشان پس از ثبت‌نام باید مدتی منتظر می‌ماند تا دعوتنامه دریافت کند.
در این شرایط بنیان‌گذاران شرکت به منظور مدیریت کردن فرآیند ثبت‌نام، ویدئوی جذابی تولید کردند که مخاطبان بالقوه را به سمت استفاده از خدمتشان هدایت می‌کرد.
آنها بجای اتلاف هزینه‌های سرسام آور، خودشان دست به تولید این ویدئو زدند و دقیقا همان ویدئویی که مناسب مشتریانشان بود را تولید کردند. مرحله بعدی، انتخاب دقیق مجرای پخش این ویدئو بود. آنها سایت‌های Digg.com Slashdit.com و Reddit.com را برای این کار برگزیدند. ویدئو آنها مملو از اِلِمان‌هایی بود که در ویدئوهای پرطرفدار شده این سایت‌ها به کار رفته بود. در نتیجه ویدئو به سرعت در بین مخاطبان این وبسایت‌ها پرطرفدار شد. در مدت زمان کمتر از چند هفته، صدها هزار نفر از کاربران آن وبسایت‌ها به صفحه عضویت Dropbox سرازیر شدند. صف مشتریان یک شبه از ۵ هزار به ۷۵ هزار نفر رسید. فرآیندی قابل سنجش و ردگیری که تا چند هفته بعد جمعیتی ۴ میلیون نفری و کمی بعدتر ۳۰۰ میلیون نفری (نزدیک به جمعیت کشور آمریکا) را شامل شد.
چند سال بعد Mailbox با استراتژی مشابهی دست به تولید ویدئویی زد که در کمتر از ۴ ساعت به صدهزار بازدید رسید و در طول هفته بعد از آن، تعداد کاربران این سرویس را به یک میلیون نفر رساند.
اما سوال اینجاست که آیا این تکنیک برای دیگران هم جواب خواهد داد؟ شاید بله و شاید هم نه. در حقیقت شاید این Growth hack کاربرد خود را از دست داده باشد. در حقیقت باید به راهکاری دست یافت که از طریق آن با تولید محتوایی جذاب، محصول/خدمت، آماده ورودی انفجاری به بازار شود. نکته مهم‌تر اینکه این راهکار صرفا برای جذب نخستین کاربران اثربخش نیست، بلکه می‌توان از این متد برای رشد در بازار در تمامی مراحل بهره برد.
مثال آن، اقدامی است که در سال 2012 شرکت eBay با همکاری شرکت Gogo (که به ارائه wifi رایگان به مسافران پروازهای شرکت Delta و Virgin می‌پردازد) انجام داد. در این شیوه، مسافران می‌توانستند از طریق اینترنت رایگان از وبسایت eBay دیدن کنند. زمان مرده پرواز فرصت خوب برای جستجوی دقیق تر در وبسیات به مسافران می داد. این شیوه به صورتی طراحی شده بود که کاربران با داشتن کد اختصاصی در صورت خرید، قابل ردگیری بودند (می‌شد فهمید از طریق اینترنت رایگان Gogo خرید کرده‌اند). سپس با بررسی داده‌ها، eBay به مقایسه خرید با استفاده از این شیوه و میزان خرید از طریق تبلیغات سنتی پرداخت. نتیجه اینکه میزان بهینگی این تبلیغات تا چندین برابر بیشتر از دیگر شیوه‌ها، که اتفاقا بسیار هزینه‌بر بودند تخمین زده شد. اتفاقی که به تغییر رویکرد تبلیغاتی این شرکت در سال‌های بعدی منجر شد.
رد کردن یک افسانه سنتی: همه مردم، مشتری شما نخواهند شد
بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان با سرمایه گذاری میلیاردی در تبلیغات قصد دارند علاوه بر حضور داشتن در همه جا، به همه مردم محصول/خدماتشان را بفروشند. که البته موفق هم نمی‌شوند.( مثال‌های تبلیغات مجموعه‌هایی که همه جا حضور دارند در کشور ما بیشمار است).
برخی از مردم هرگز مشتریِ شرکت‌هایی خاص نخواهند شد. متد Growth Hacking کمک خواهد کرد با کنار گذاشتن این افراد، مشتریان بالقوه جذب تبلیغات و در نهایت محصول/خدمت شوند.
در حقیقت می‌توان به‌جای انجام اقدام‌های برون‌گرایانه مارکتینگ یا رفتن به دنبال رویای جذب حداکثری، در آغاز، صرفا گروهی از مشتریان که وفادار خواهند بود و به میزان زیادی خواهان محصول ما هستند را هدف قرار داد و در ادامه به‌وسیله و به‌خاطر همان‌ها به مرحله رشد و توسعه رسید (توسعه ارگانیک). این افراد هرکه باشند، در گروه افراد شبیه به خودشان، مبلغ شما خواهند بود.
حالا سوال دیگری پیش خواهد آمد: کجا این نوع از مشتریان را پیدا کنیم؟
در حقیقت می‌توان راه‌های متفاوتی را امتحان کرد:
- می‌توانید به سایتی که مشتریان شما به آن سر می‌زنند ایمیل بزنید و به آنها دلایل کافی برای نوشتن درباره خودتان را بدهید (حتی پیشنهاد مالی).
- می‌توانید با ایجاد یک بلاگ و نوشتن درباره موضوعات پر جستجو، ترافیک کافی به بلاگ سرازیر کنید و سپس از این بلاگ به عنوان بستری برای تبلیغ خود و یا محصولتان بهره ببرید.
- حتی می‌توانید آنها را یک به یک پیدا کرده و با پیشنهاد استفاده رایگان از محصول و خدمات‌تان، به مبلغان خود تبدیل‌شان کنید.
- (برای مقاصد تبلیغاتی خارج از ایران) می‌توانید از سرویس‌های reddit و پلتفرم‌های kickstarter استفاده کنید.
- برای پیدا کردن آنها کمی جستجو کنید. سرویس‌های googletrends و alexa می‌توانند به شما کمک کنند.
و اما در مرحله بعد با چه استراتژی‌هایی می‌توان بهتر آنها را جذب کرد؟
راه‌های زیر می‌توانند به شما کمک کنند:
- می توانید مانند Mailbox با استراتژی عضویت صرفا از طریق دعوت، برای خدمت/محصولتان هاله‌ای از خاص بودن ایجاد کنید و با همین شیوه افراد بیشتری را به دستیابی به سرویس/خدمت‌تان وسوسه کنید.
- می‌توانید صدها و یا هزاران پروفایل غیر اصل در کنار پروفایل حقیقی‌تان بسازید و با این کار فعال و محبوب‌تر از چیزی که واقعا هستید به نظر برسید (هیچ چیزی مانند شلوغی، شلوغیِ بیشتر به وجود نخواهد آورد).
- می‌توانید ابتدا محصولتان را صرفا برای قشر کوچکی راه‌اندازی نمایید، آنها را به طور کامل جذب کنید و سپس سراغ گروه های دیگر بروید. مانند کاری که Facebook انجام داد.
- می‌توانید از مبلغان محبوب در حوزه کاریتان بخواهید که شما را توصیه کنند. مانند کاری که About.me انجام داد.
- می‌توانید در سایت‌تان subdomain ایجاد کنید و آن را به یک خیریه اختصاص دهید. به این شکل درصدی از مراجعه کنندگان شما، به دلخواه به آن وبسایت سرخواهند زد و علاوه بر انجام اعمال انسان دوستانه، برای شما مبلغ بهتری خواهند بود. مانند کاری که آمازون با amazon.smile.com انجام داد.
در حقیقت برای جذب هسته اولیه مشتریان‌تان باید هر کاری لازم است انجام دهید. این کار می‌تواند تولید یک محتوا بسیار جذاب باشد و یا بهره بردن از پلتفرم‌هایی که تاکنون کسی پیش از شما چنین بهره‌ای از آنها نبرده. (به نخستین اینلوئنسر Instagram فکر کنید).
می‌توان ادعا کرد، هرچه محصول شما جذاب‌تر باشد، شانس بیشتری برای دستیابی به راهی هوشمندانه برای جذب نخستین هسته مشتریان خواهید داشت.
این رویکرد را در مقابل یک افسانه قدیمی حوزه مارکتینگ قرار دهید “رونمایی پر سر و صدا” شیوه‌ای که شاید جواب بدهد اما قطعا بسیار بسیار هزینه‌بر خواهد بود. بعد از این رونمایی امیدوار خواهیم بود که مردم برای خرید محصول/خدمت‌مان صف بکشند. البته که این اتفاق هم در موارد بسیار بسیار نادر رخ خواهد داد.
Aaron Swartz یکی از موسسان reddit و یکی از نخستین Growth Hacker ها اینطور توضیح می‌دهد: مردم باید به میانه ماجرا کشیده شوند. داشتن یک ایده خوب هرگز کافی نیست. در حقیقت باید به مردم دستیابی پیدا کرد.
بیزنس شما، باید طوری طراحی شود که یک موتور رشد داشته باشد و این موتور باید از نقطه شروع به کار کند. بعد از آن نوبت به تبلیغات خواهد رسید. بعد از تشکیل این حلقه دنبال مفهومی خواهیم بود که امروز، همه به دنبال آن هستند: Going Viral.
در یادداشت بعدی به مرحله آخر این فرآیند” ایجاد چرخه رشد” خواهیم پرداخت و اما کسانی که احساس نیاز بیشتری به اطلاعات این حوزه می کنند، می‌توانند با ارسال ایمیل به آدرس زیر، به مطالب بیشتری دسترسی پیدا کنند.
Ghaffari.pouriya@gmail.com
نظرات شما، راهگشا خواهد بود.
پوریا غفاری مسئول تبلیغات شرکت زرین جم مارینا (سان استار)