واقعیت‌ها: مغز انسان نمی‌تواند همزمان خلاقیت و منطق را پردازش کند.
نیمکره چپ مغز روی واقعیت‌ها و استدلال تحلیلی تمرکز می‌کند، در حالی که نیمکره راست بیشتر احساسی و شهودی عمل می‌کند. نیمکره چپ جزئیات ریز و دقیق مسئله را دوست دارد، در حالی که نیمکره راست به تصویر کلی می‌اندیشد. هر سبک تفکری دیدگاه منحصربه‌فرد خود را به بوم خالی ارائه می‌دهد؛ این فقط نحوه کارکرد مغز ماست.
در بسیاری از مواقع، شما نیاز دارید که تفکر خلاق و منطقی با هم هماهنگ عمل کنند تا داستانی را روایت کنند. این موضوع در دنیای روابط عمومی نیز صدق می‌کند؛ برای اجرای یک کمپین موفق، شما باید میزان مناسبی از جذابیت انسانی و به اندازه مناسب داده‌ها را به کار بگیرید. این همان جایی است که جادو رخ می‌دهد. شما باید داده‌ها را برای پشتیبانی از کمپین به کار ببرید تا ایده‌های بلندپروازانه را به یک استراتژی ملموس تبدیل کنید.
به جای حرکت کورکورانه و شانسی، یک استراتژی روابط عمومی مبتنی بر داده کمپین را از همان ابتدا برای موفقیت آماده می‌کند. سؤال این است: کدام معیارها برای روابط عمومی حیاتی هستند؟ در ادامه به چند مورد از معیارهای کلیدی اشاره شده است:
۱. بازدید رسانه‌ای (Media Impressions):
تعداد بازدیدها از هر رسانه بستگی به نوع رسانه و حوزه آن دارد (ملی، منطقه‌ای، محلی یا تخصصی)، اما شما باید این معیار را در هر کمپین رصد کنید. به این ترتیب، وقتی کمپین بعدی آغاز می‌شود، تیم شما می‌تواند بر اساس معیارهای قبلی مشخص کند چگونه رسانه‌های تازه‌کار برند را هدف قرار دهد، مخاطبان جدید جذب کند و در نهایت بازدیدها را افزایش دهد.
به طور ساده، اگر یک کمپین توجه رسانه‌های ملی مصرف‌کننده را بیشتر از روزنامه‌های محلی کوچک جلب کند، تیم باید یک گام به عقب بردارد و علت آن را بررسی کند. این تفکر استراتژیک به تیم‌های روابط عمومی اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های نوآورانه خود را بر اساس عملکرد کمپین‌های گذشته توسعه دهند.
۲. ترافیک وب‌سایت (Website Traffic):
ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس دیدگاه‌های ارزشمندی از رفتار مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند و تیم‌ها می‌توانند تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت را در یک بازه زمانی مشخص هنگام اجرای کمپین نظارت کنند. این کار به تیم‌ها امکان می‌دهد مشاهده کنند چگونه بالا و پایین رفتن ترافیک وب‌سایت با معیارهای روابط عمومی همخوانی دارد.
برای مثال، فرض کنید عرضه یک محصول محدود باعث شود که Forbes مطلبی درباره آن منتشر کند. در همان روز که خبر منتشر شد، ترافیک وب‌سایت به شدت افزایش می‌یابد و افراد بیشتری با برند مواجه می‌شوند (دقیقاً بیش از ۷۸ میلیون نفر). دسترسی بالای Forbes باعث می‌شود بسیاری از کسانی که قبلاً با برند مواجه نشده بودند، داستان آن را ببینند. بخشی از این خوانندگان نیز از وب‌سایت شرکت بازدید می‌کنند و تیم برند یک نقطه تماس دیگر با مخاطب ایجاد می‌کند. با در نظر گرفتن این موضوع، تیم‌های روابط عمومی می‌توانند استراتژی کمپین بعدی را بر اساس عواملی که اولین بار موفقیت‌آمیز بودند، طراحی کنند.
۳. نرخ تبدیل (Conversions):
یک کمپین روابط عمومی مثبت می‌تواند کلیک‌ها را افزایش دهد و در نتیجه فروش بیشتری ایجاد کند، چه برای بطری‌های ویسکی تازه عرضه‌شده باشد و چه برای بلیت‌های نمایشگاه هنری جدید. مانند سایر معیارها، تیم‌های روابط عمومی باید به‌طور مستقیم بازدید رسانه‌ای و فروش را زیر نظر بگیرند تا بتوانند تصمیم‌های آنی بگیرند و استراتژی خود را براساس عملکرد گذشته تنظیم کنند.
از کمپین تا کمپین، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) زیادی وجود دارند که قدرت روابط عمومی را نشان می‌دهند. این شاخص‌ها می‌توانند شامل ارزش معادل تبلیغاتی، اعتبار دامنه، تعداد بک‌لینک‌ها یا تصاویر استفاده‌شده در رسانه‌ها، یا تعداد تراکنش‌های PR وابسته ناشی از تلاش‌های تبلیغاتی باشند. فهرست این معیارها ادامه دارد. در نهایت، این داده‌ها نشان می‌دهند که تیم‌های روابط عمومی چگونه می‌توانند نتایج را تغییر دهند.
اعدادی که پشت یک کمپین هستند، نه تنها استراتژی را شکل می‌دهند، بلکه داستان‌سرایی برند را هم پیش می‌برند. از مرحله اجرا تا ارزیابی و با آزمون و خطای مداوم، تیم‌ها از روابط عمومی مبتنی بر داده استفاده می‌کنند تا کمپین‌های تأثیرگذار و قدرتمند خلق کنند. این روند همچنین نشان می‌دهد که خلاقیت و منطق هر دو برای موفقیت یک کمپین ضروری هستند.
نویسنده: آشلی دِسِریچ
مترجم: رها عسکری‌زاده
